云尚新科奇：直销市场从经销商为王到以消费者为王

云尚新科奇：在中国20多年的市场化进程中，一批直销企业发展迅速。然而，2018年底以来，直销企业生存和发展的压力越来越大，从未进入良性增长轨道。以往成功的经验和模式无法帮助企业实现业绩的持续增长，甚至使企业陷入危机；原有的竞争优势逐渐消失，不足以应对新的竞争形势。很多直销企业都很困惑，不知道下一步该怎么走。

所有这些变化都是由于企业竞争环境和基本逻辑的根本变化。这种不可逆转的变化给企业带来了新的挑战。过去，直销的业绩增长过于依赖于对经销商的巨大配置比例，只能通过“给经销商让利”来实现。未来，直销要想回归消费者的价值，就必须把利润让给消费者，让直销产品真正回归到低价格、高质量、分散化等优势。这是对根本逻辑的改革。

直销企业与经销商“互爱互杀”

云尚新科奇：我相信每个人都听说过“管道的故事”。故事里有两个农民。一位农民每天挑一桶水卖给顾客。另一个农民每天挑半桶水，剩下的一半时间用来建水管。最后，建管道的农民变成了一个有钱人。

对于直销企业来说，经销商无疑是“农民建管道”，但准确地说，金字塔顶端只有少数系统领导是“农民建管道”。直销是在固定的营业场所以外，将产品直接销售给最终消费者的一种方式。与其他销售模式相比，产品可以节省很多中间环节，直接到达消费者手中。所以经销商是直销企业和消费者最重要的“中间人”。

云尚新科奇：虽然经销商在服务中扮演着如此重要的角色，但他并不是直销企业的员工。他没有固定的薪水。他唯一的收入是按产品销售额计算的。同时，直销企业的业绩在很大程度上也取决于经销商群体。这种商业逻辑使得经销商逐渐限制直销企业的资金，甚至主导整个直销企业生产要素的资源配置，具有超高的议价能力，可以销售什么样的产品，可以提供什么样的奖金制度。

从2005年到现在，直销企业越来越多，直销行业的竞争自然会越来越激烈。直销企业为了扩大自己的业绩，通常会给予更多的配置比例，以留住和挖掘经销商群体。越来越多的企业，越来越多的经销商，团队跳槽的现象也很普遍，导致恶性循环，严重扰乱了市场秩序。经销商对直营企业的限制，使直营企业陷入“束手无策”的状态。事实上，两者之间的关系是“不可分割的，无法挑起的”。

云尚新科奇：以往直销企业给经销商的拨比就高达70%、80%，经销商的管道收益也大于卖货的收益，很多经销商就为了报单而消费。拨出比如此高，价格卖低了企业会亏损，产品高价问题就会陷入恶性循环。产品价格高，复购率低，如果产品高价的问题不改，回归消费者的原点就无从谈起。此外，高拨比外加产品成本，严重挤压研发、品牌的支出等费用，久而久之，恶性竞争的结果出现了，直销企业都拼命把给经销商的拨比拔高，在产品成本、研发、品牌推广、社会责任甚至在纳税等方面省钱，结果产品的价格也降不下去了，定价只能很高。定价过高，最终只会损害消费者的利益。

如果直销企业只考虑经销商的利益，会导致整个价值链的失衡。在这个价值链中，只有领队赢，其他人输。这种生意不符合市场规则。过去，由于市场信息不对称，直销企业可以通过激励团队领导者来实现业绩增长。现在，这不是一个消费者可以通过聪明来花钱的时代。因此，直销企业需要做好利益链的布局，不能过于单一或失衡。

2020年，直销需要回归消费价值

云尚新科奇：如今，一切都在改变，只有“顾客价值”没有改变。不是技术，不是目标，也不是影响持续成功的资金。最重要的是专注于为客户创造价值。

直销的初衷是降低销售渠道的水平，杜绝中间商，没有中间商包括经销商。这是直接销售的第一个意图，以追求扁平化的渠道和压缩太多的环节在中间。然而，以往的营销模式导致经销商成为直销价值链的领头羊，导致各种不健康现象的出现。一个产品的配置比例很大程度上是给经销商的，特别是金字塔顶端的几个经销商。但是，企业没有太多的钱来投资扩大再生产。终端消费者得到的产品价格高于一般商品，导致产品回购率长期偏低。

云尚新科奇：今后，直销要想“归位”、“理顺”，就必须摒弃以经销商为标准的错误观念，不是把为经销商搭建财富创造平台作为目标，而是把如何满足消费者的痛点作为企业的核心价值。未来，直销企业需要以产品和消费者为核心。只有当产品为消费者所需要时，才能成为真正的消费品。只有消费者愿意买单，才能产生再购买。终端消费者是直销的源头。没有终端消费者，仅仅依靠经销商的申报已经扭曲了市场经济的规律，无论平台有多大，都是不可持续的。

在市场环境净化、市场细分、产品丰富的背景下，直销行业内的企业需要回归本体属性的营销，回归产品，以消费者价值为导向。直销行业内的企业要保持强劲的产品创新研发能力，塑造产品价值，突出核心竞争力。产品质量的保证是前提，随着消费者需求的变化与需求差异，能够在消费者的诉求中去满足他们的需求和问题，最终让消费者得到他们所想要的直销产品，通过产品的专业来铸就品牌。

来源：直销邦