一、下沉市场，品牌商的兵家必争之地
随着消费市场高速增长的热潮渐退，品牌商纷纷布局和抢占新“要塞”，以期望借助新市场觅得商业契机，摆脱增长乏力的窘境。而经济规模总量和潜力巨大的下沉市场[1]，已然成为各大消费品牌的必争之地——但有的企业旗开得胜，有的则折戟沉沙。
在下沉市场这个新战场，企业会面对怎样的环境与挑战？那些成功的企业做对了什么？本文将分析中国下沉市场的经济、社会、技术等特点，总结下沉市场独特的消费特征，并结合实际案例为挥师下沉市场的品牌企业提供一些行之有效的策略。
一直以来，一、二线城市都是国内外各大品牌企业的主战场，而历经多年的“红海厮杀”，其消费市场已趋于饱和。与之相比，中国288个三线及以下城市（含所辖县镇乡村）拥有占全国68%的人口，社会零售总额占据了半壁江山，仍是一片潜力巨大的沃土。
我们观察到：
►新生人口与人均可支配收入双增长
区别于全国整体上的“少子化”趋势，2021年部分低线城市的新生儿出生率接近1.5%，远高于全国0.75%的平均水平，人口红利持续放大。同时，下沉市场人均可支配收入同比增长14.2%，超过全国平均水平，其中三线城市更是达到3.5万元人民币，与二线城市旗鼓相当。
数据来源：国家统计局
►相比高线城市，下沉市场城镇化推进、政策利好、基建持续完善
目前下沉市场的城镇化率为57%，预计2040年将达到74%，大批居民从乡镇迁入城市，势必使下沉市场迎来一波又一波的消费升级浪潮。
国家针对乡镇落实了多项精准扶持政策，网络通讯、物流设施等基建日益完善，为下沉市场的商品运输、零售运营等创造了必要的先决条件。
头部电商逐步拉长战线，增加对低线城市的覆盖。同时传统卖场也加快了线下实体店的拓展步伐，下沉市场的全渠道零售体系日趋完善。
数据来源：国家统计局
►城市越下沉，品牌选择越单一
下沉市场以县镇和农村为主，地缘辽阔且分散。以往扎根于一、二线城市的品牌受限于运营能力，商品供应、渠道、营销等难以向下拓展。以河北保定高阳县为例，知名服饰品牌、新式茶饮/餐饮、星级酒店和汽车4S专卖店均未大举入驻，本土小品牌仍占据当地消费的主导地位。高端消费市场相对空白，未来升级潜力巨大。
充足的消费力、庞大的消费人群、日益成熟的市场环境，以及未被满足的消费需求——下沉，已然是大势所趋。
二、知己知彼，方能制胜下沉市场
在巨大的商机诱惑之下，不少品牌尝试进入下沉市场，但很多陷入了“不接地气”、“本土围剿”、“首尾失联”的尬尴境地。品牌看似下沉了，实则依旧在一、二线城市边缘徘徊。
究其根本，是品牌不够高端、商品不够优质，还是铺货能力不够强？都不尽然！有些头部品牌带着优越感，将“下沉”视作“降维打击”，不愿沉下心来研究市场、研究消费者——“傲慢”使它们在下沉市场消费者的心智中筑起了屏障。
善战者，知己知彼，方能顺势而为。下沉市场有其独特的地域性消费特征，品牌唯有以坦诚谦和的姿态与当地消费者对话，才能因地制宜地制定出本土化、差异化的市场进入策略，占领当地消费者的心智。
通过对下沉市场经济、社会和技术多维度的深入洞察，我们总结了五个消费特征：
►性价比：追求性价比，日常消费精打细算
尽管下沉市场消费升级需求旺盛，但消费仍非常理性。近八成消费者将“性价比”视作产品购买的首要考虑因素。在日常消费中，更是将精打细算体现得淋漓尽致：
- 他们不盲目追求国际大牌，而更加青睐高性价比的国货品牌。据调查，78%消费者会因为性价比而选择国货（例如在某社交平台上，某国货口红平替“雕999”一度成为热议的话题）
- 零售数据显示，2021年下沉市场“连包囤货”的消费金额占全国77%，加量不加价的实惠大包装更具吸引力（某短视频平台直播留言区中套装/套餐的提及率达59%，有52%的某外卖APP餐饮用户也会首选套餐）
►微升级：消费逐步向高端化、智能化升级，对颜值与品质的追求日益提升
随着经济水平提高，2021年消费升级品类（如奢侈品、新能源车、无糖饮料等）在下沉市场整体增速超过50%。然而激增趋势之下，消费总体仍处于“微升级”阶段。
- 2021年超五成的下沉市场消费者愿意花钱彰显自己的社会地位，较2013年提升了13个百分点。奢侈品在下沉市场同比增长21%，渗透率达46%，逐步接近一、二线城市水平。更有78%消费者认为，高颜值的产品外观是影响购买的关键因素。
- 以无糖和低糖茶饮为例，下沉市场的无糖茶销售占全国55%，远低于低糖茶82%的占比，其中农村仍是低糖茶最大的市场。可见高端化、智能化的升级趋势虽已初显，但消费者心智仍有待渗透。
►重体验：喜欢线下多元的消费体验，推动线下传统渠道升级
- 小镇青年通勤时间短且工作强度小，每天可支配的闲暇时间高达5.8小时。其中近九成的消费者乐意出门购物，以享受“看得见、摸得着”的真实消费体验。品类丰富、一站式业态和亲子娱乐，也是他们选择线下购物的主要原因。
- 在渠道端，小超市和便利店以更优质、更多元化的消费体验取代传统的杂食店，在下沉市场快速扩张。
►熟人圈：5G时代和熟人社会之下，社交电商及社区团购快速发展
- 低线城市居民圈子虽小，但社交关系更亲密：仅42%的三、四线城市居民，微信好友数量超过200人，其中真正见过面的好友人数占到60%（高于一、二线城市的55%）。
- 因此在选购产品时，“朋友推荐”是影响购买决策的第二大要素，仅次于“大众口碑”。并且有55%的消费者表示完全信任熟人的推荐。
数据来源：第三方公开数据
- “熟人经济”也促进了社交电商和社区团购的快速发展，各大社交电商在三线及以下城市的活跃用户占到全平台70%以上。
►数字化：“衣食住行娱”各类生活消费全面线上化和数字化
- 2021年下沉市场网民达到6.9亿，占全国59%。居民的“衣食住行娱”日益仰赖互联网，平均每人要使用1.5次/月以上的社交软件、出行APP、购物APP等。如今线下消费的移动支付比例已高达58%，并且仍保持同比17%的高增长。
- 在B端，更多的零售企业启用SaaS等数字化平台或工具，以提供更优质的服务体验；更有74%的零售店主会从1个以上的2B电商平台订货，通过数字化赋能使商品高效地流通到每个乡镇。
三、决胜下沉市场、六个锦囊助理品牌创出“华容道”
近年来品牌扎堆下沉，纵有在一、二线市场的显赫战绩，也仅有少数佼佼者能够在下沉市场真正杀出重围，打开局面。品牌进入下沉市场，好比欲突破华容道的曹操，必需谋定而后动，方能突出重围。当我们仔细研究那些已经在下沉市场取得成功的品牌时，发现它们不仅敏锐地捕捉到了当地消费特征，更能有的放矢地制定战术，并逐一攻克来自消费者运营、商品管理、整合营销、渠道布局、电商运营等业务模块的挑战，以及组织、流程、数据、系统等支撑体系的桎梏。
我们将这些经验总结为六条锦囊妙计，以期襄助品牌闯出“华容道“，顺利制胜下沉市场。
1. 便宜好货——超实惠性价比
品牌特别面向下沉市场消费人群，主推或新开发高性价比产品线，将产品属性中优先级较为靠后的附加功能、附加价值做减法，以降低产品成本，同时突出消费者最直接看得见摸得着的功能、造型或材质等显性价值，以极具市场竞争力的定价，迅速占据消费者心智。
例如某国内头部汽车品牌，于2020年推出微型电动车产品。通过打造中短途出行用车的市场定位，锁定三、四线城市老年等特定需求人群，并结合消费者调研，将产品起售价定为2.88万元人民币，实现极致性价比。其产品用料精简，舍弃诸如倒车雷达、快充等不必要的附加功能，但在汽车安全性能与颜值上保持较高水准，通过高级感、年轻感、时尚感的设计，以及支持用户DIY改装，成功制造爆款，成为全球销量最快破万的小型新能源车，蝉联国内纯电动轿车销售冠军。
2. 精致体验——深耕线下运营
品牌在下沉市场建立“强把控”的加盟或直营渠道管理体系，确保高水平、标准化的服务品质，面向终端一线员工或渠道合作方，打造用户运营、商品运营、终端服务等标准化的培训赋能体系，加强企业对成千上万终端网点的管理能力，即使距离再远，品牌形象和销售指引也能做到“拷贝不走样”。
以中国某家电领导品牌为例，2018年乘“家电下乡”的东风，开始精耕下沉市场，从2019年初的约2000家门店迅速扩张至2021年底的6000余家。在全国市场年增速为-2%的背景下，其下沉市场业务逆势增长，年均增速达到96%。该品牌通过组建全渠道运营赋能团队，优化了门店会员画像，升级会员福利及权益体系，在终端开展会员“老带新”的激励制度，刺激新客进店成交，为广大的加盟店开源引流。同时，品牌还为加盟店提供了数字化助销工具，为店主提供销售能力、技巧和话术等培训，并制订相应奖罚机制，确保终端贯彻执行，最终推动单店年均营收超过90%的增长。
3. 吸睛加料——高颜值微升级
品牌充分利用下沉市场消费者彰显身份地位、展现独特品味的社交需求，同时瞄准下沉市场高端品牌“空白地带”，主推高颜值、高端化的“微升级”产品，在区域内打造品牌的“轻奢”形象，抢占品类中高价格带。品牌可以通过入驻高端零售场所、高级感的品牌视觉形象，多方位展现出品牌高端定位，从而获得下沉市场消费者的青睐。
例如某本土中高端女装品牌，在2018年针对三、四线城市推出专供品牌线。在2018-2021年疫情影响下，该品牌女装销售额依然获得8%的年复合增长。目前品牌在全国已开设425家直营店，其中下沉市场新拓门店约200家。该品牌位于下沉市场的门店均坐落在当地核心商圈，并打造为精品形象店。品牌视觉形象一律启用国外模特，与欧洲时装之都建立联想，打造高贵、优雅、洋气的印象。品牌主推的同款单品售价则低于高线城市，在精准锚定下沉市场高价格带的同时，也兼顾了当地消费水平。通过全方位塑造“轻奢”品牌形象，品牌成功获得了下沉市场“精英女性”的喜爱。
4. 熟人营销——口碑点燃声量
由于下沉市场消费者更信任熟人的口碑推荐，品牌在消费者运营中可侧重借力“熟人经济”。一方面，通过拼团、分享有礼、“老带新”等社交裂变模式，最大化地挖掘社交链价值，另一方面，在各大社交媒体KOL的选用上更接地气、更贴近当地消费者偏好，从而激发身边亲朋好友的口口相传。
以某国际美妆品牌为例，该品牌在中国市场占有率约10%，旗下拥有23个世界知名的美妆及护肤品牌。在突围下沉市场时，品牌并没有固守洋品牌“高高在上”的高冷调性，反而选用了三、四线城市的美妆KOC，借助本土化“网红”与粉丝高频互动，提升转化率。品牌还开发了“公众号版小红书”，鼓励消费者晒单分享，赚取会员积分，以私域UGC传播打入当地圈层，放大“熟人经济”的效益。品牌由此在下沉市场取得了出色的业绩，旗下的某子品牌已有48%销售额来自下沉市场。
5. 借力电商——轻资产更敏捷
过去“下沉”对企业意味着供应链的重构、新渠道的开拓、销售团队大量“招兵买马”等一系列大动作。这些收益尚不明朗的重资产投入，使得许多品牌对下沉市场望而却步。然而随着各大电商平台巨头深入乡镇，也让不少品牌可以巧借东风，借势下沉。
一些品牌通过社交电商和社区团购平台，以熟人拼团和低廉价格的方式，获取了大量下沉市场用户。这虽然为品牌创造了“轻资产”敏捷下沉的机会，但也带来了价格乱战和品牌形象走低的隐患。品牌入驻社交电商平台，可以通过“渠道专供装”差异化组货、礼盒套装实现“隐性”优惠，优质内容和站外流量加持转化，从而避免陷入低价竞争的陷阱。
以某国际美妆品牌为例，品牌特别针对下沉市场消费者的护肤偏好和消费能力，在社交电商平台推出了专供礼盒套装，在守住产品价格的基础上，提供给消费者高价值感的赠品。同时，品牌在“小镇青年”主流触媒（某短视频平台）上大量投入本土KOC，通过评测、试色、仿妆等优质内容，源源不断地为其社交电商平台渠道注入流量。
6. 数智赋能——高效率更精准
数字化对企业的赋能，使下沉市场对于品牌不再遥不可及。数字化不仅打破了距离的限制，使品牌能洞察到低线城市的消费者，同时还能帮助品牌提升管理效率。数字化平台低成本、高效率地建立起了品牌、渠道商和消费者之间的沟通桥梁，不仅让消费者需求能得到及时反馈，反向推动品牌优化产品开发，实现供应链的降本，也使品牌商品和营销资源能更快速地渗透到终端。
以国内某头部日化品牌为例，品牌自2015年起通过自建DTC小程序，激励线下门店消费者上传收银小票领取红包，回收和沉淀了大量下沉市场“夫妻老婆店”的消费行为数据，品牌不仅能精准掌握一线业务数据，更能越过层层“中间商”直接洞察到当地消费者。同时面向经销商端，品牌还着手打造了B2B订货平台，鼓励小店老板自行下单。在激活大量小店店主的自主经营能力的同时，极大地减少了报单、录入的传统人力成本，显著提升了零售的运营效率。
结语
随着未来全国人口、经济、技术等发展变迁，下沉市场的消费形态将更多元、更复杂。品牌企业如欲在下沉市场这块重要战场立足和发展壮大，必须与时俱进、不断提升各业务模块和能力模块的运营和协作能力，方能在这个独特而风云变幻的市场环境中运筹帷幄、决胜千里。
安永-博智隆全渠道增长团队曾帮助诸多消费品企业重塑品牌体系，并全面提升消费者运营、商品运营、渠道布局、整合营销、电商运营等业务模块的运营能力，陪伴企业成功进入下沉市场。
注：
本文数据均来自国家统计局及网络公开数据。
[1].根据第一财经城市研究所2022年所发布的《城市商业魅力排行榜》城市级别划分标准，通过商业资源集聚度（权重26%）、城市枢纽性（23%）、城市人活跃度（21%）、生活方式多样性（15%）、未来可塑性（15%）五大指标，对全国337个城市（333个地级市和4个直辖市）的综合实力进行评估，划分为一线、新一线、二线至五线六大梯队。下沉市场特指三到五线城市。
本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。 | 
