直销模式在中国市场的挑战与机遇

作者：杨谦，北京大学中国直销行业发展研究中心副主任

进入2019年，中国直销产业的发展面临着严峻的考验。政府加强了对保健市场的监管，要求对保健市场存在的任何损害人民健康和生命安全的问题，包括各种虚假宣传等违规经营行为，都要依法追责、严厉打击。保健市场正逐步实施严格监管的新政，以保健食品、美容护肤品及日用消费品为主要销售品类的直销企业引起社会关注。

直销在中国的发展，经历了比较曲折的过程

按照国际流行的直销做法，直销作为一种零售商业的销售形式，其最主要的经营理念是，鼓励消费者在体验产品消费之后转为经营者，向其他消费者转介绍，不断扩大产品的销路。由于相关的法律法规不够完备，所以直销发展在中国一度受阻。2005年中国颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》之后，直销发展具备了基本的法律法规环境。10多年来，直销行业在满足市场个性化需求、创造就业、改造传统产业以及拉动投资方面都发挥了积极作用，每年为所在地创造了可观的税收贡献，正逐步得到社会的认可。
当然，社会上对直销还有着不同的认识

其实，简单的拿海外直销的做法与中国直销市场的发展进行对比，没有什么意义。由于中国独特的直销立法，使中国直销运营模式与国际上流行的模式具有很大差别，直销在中国已经不是传统意义上的销售方式。

根据2005年颁布的《直销管理条例》规定，我国实行直销企业经营资质的行政许可制，要从事直销经营活动，必须获得商务部颁发的经营许可，且必须在中国设立生产厂房，销售自己企业生产和母公司生产的产品。

实际上，按照中国的法律法规要求，直销企业在中国是典型的实体制造企业，只不过获准采取直销的方式销售产品，而且在准入上还高于一般制造业。因此，中国直销企业是实体经济与现代服务业的结合，既有制造业的属性，又有服务业的特点。直销在中国已经成为一种特殊的产业类型。
从产业形态来看，直销的发展既具有良好的发展机遇，也存在严峻的挑战

从机遇方面说，首先，作为消费品供给的产业组成部分，直销的发展与中国经济发展的大趋势非常吻合。2018年中国国内生产总值达到900309亿元，比上年增长6.6%，全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，消费拉动成为经济增长的主要因素。2018年全国居民人均可支配收入28228元，扣除价格因素，实际增长6.5%。全国居民人均消费支出19853元，扣除价格因素，实际增长6.2%。全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点，正在呈现出发达国家的消费特点，消费市场潜力无限。这些都是直销产业发展非常有利的经济基础。

其次，直销产业的定位与健康中国的战略非常吻合

直销产业的业绩中至少70%以上与人的大健康理念有关，近年来相当一部分直销企业更顺应市场发展趋势逐步转向健康管理的定位。这高度契合了中国居民消费进入高质量发展阶段的要求。我们都知道，2016年中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，制定了推进健康中国建设的行动纲领。纲要要求要从广泛的健康影响因素入手，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业，这无疑是直销产业发展十分有利的市场环境。
再次，直销产业的发展模式与互联网发展的去中间化趋势非常吻合

互联网的普及应用，促进新的商业模式的不断涌现，必然使得商业活动更加社交化以及愈加明显的个性化。在这个过程中，直销产业具有天然的适应性。作为社交化商业的创始业态，直销历经了多次的零售革命，一直能够顽强应对，主要基于其以制造业为基础的与终端消费者的直接对接。而这一特点正是互联网发展的未来趋势和新零售未来变革的基本方向。
当然，直销产业的发展也面临严峻的挑战

挑战不仅来自互联网发展过程中商业模式的进一步创新，也来自法律法规进一步完善的进程。对于一个产业来讲，市场竞争能力既取决于产业的核心竞争力，也受制于法律法规环境。而对直销而言，对于公平竞争环境的需求可能更为迫切。因为，尽管政府颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》已经实施13年了，但是对于直销的发展依旧存在很多偏见和误解，直销企业的入门门槛高到什么程度，社会大众一般也不能充分了解。更加令人担忧的是，随着互联网发展带来的商业模式变革，直销所面对的问题也越来越复杂。互联网经济最大的特点就是其无限的连接，使得人际关系在商业中的应用越来越普遍，正如我们所见，以微信为代表的各种工具正在使人际连接真正具有了无限连接的现实可能。这种连接的便利性超乎以往技术基础，在这种连接基础上，各种商业交易方式都在出现变革，微商的产生看起来就是一个很自然的趋势。在这个变化过程中出现的各种各样的所谓计酬工具的应用，不仅使得直销的优势逐步被替代，最主要的是由于法律法规不够完善，出现了花样翻新的商业欺诈。这些欺诈越来越具有金字塔欺诈的特点，不仅使得直销的运营方式受到株连，更带来了市场的系统性风险。虽然并不排除一些获得直销经营许可的企业以直销牌照作为护身符，也从事一些疑似金字塔欺诈的行为，但从整个营商环境看，关键是现行法律法规对金字塔欺诈的震慑作用需要进一步完善。

现行法律法规对金字塔欺诈的震慑作用需要进一步完善

为了适应互联网条件下交易方式变革的要求，要以创造一个公平竞争环境为核心进一步完善相关法律法规。

有必要抓住各类传销行为、非法集资行为等行为的典型特征，即金字塔欺诈这样一个标志，构筑一个超越直销和传销范畴，以防范系统性风险为核心的监管环境和体系。制定反金字塔欺诈的有关法律法规，筑牢各种利用互联网或社交商业实施类金融犯罪的防线，就可以控制系统性风险，也可以为正当直销企业提供一个具有底线规则的经营环境，使其与其他行业处于同样的公平竞争环境，释放直销产业对社会经济发展应有的促进作用。