保健品收入暴涨6.5倍，“哈药模式”再展雄风？

在2000年以前的草莽时代，诞生了许多营销奇才，诸如“三株口服液”等都是那个时代的产物，哈药股份也是崛起于那个时代。通过巨额投入、大面积广告、明星助阵等手段狂轰滥炸的营销手段，哈药曾经成就了巨大的辉煌。然而时代馈赠的礼物，都在暗中标记了价格。特别是在企业经营中，不存在“一招鲜吃遍天”的绝招，如果不能时时调整姿态适应时代的发展，被淘汰只是时间的问题。
然而，经历过一番生死挣扎之后，我们发现，哈药股份似乎又活过来了。

来源：官网

元气已恢复？

4月11日，哈药股份发布最新年报，2022年，其总营收138.09亿元，同比增长7.86%；净利润4.64亿元，增长25.14%；归母扣非净利润2.31亿元，增长6.37%。
其中，来自医药工业收入44.49亿元，同比增长18.57%；医药商业收入95.98亿元，增长3.46%。

哈药股份2022年营收数据

来源：2022年年报

哈药股份能在2022年取得这样的成绩，凭心而论，实属不易，这也说明了其已经逐渐从“踩雷”健安喜（GNC）的巨亏中恢复。
GNC成立于1935年，曾是全球最大的保健品零售商，在美国和加拿大拥有超过3千家门店，几乎在美国的每个大型商场都设有GNC的分店。GNC产品线丰富，涉及儿童营养、孕妇营养、改善睡眠、体重管理等十几种针对不同用户需求的产品种类，产品价格区间覆盖100元到上千元不等，产品多面向高端市场。
但在2016年之后，GNC开始陷入亏损，2016年和2017年分别亏损2.86亿美元和1.49亿美元。在GNC为不断萎缩的业务头疼之际，“冤大头”哈药股份出现了。
2018年2月，哈药股份与GNC签订协议，哈药股份出资2.99亿美元认购其发行29.99万股优先股。优先股转换为普通股后，哈药股份持有GNC 40.1%的股权，成为GNC单一最大股东。
对这笔交易，从监管层到投资者均表示了强烈的质疑。
彼时，哈药股份表示，该收购是希望通过GNC提升公司品牌形象，充实产品线，助力其快速成为中国膳食补充剂及保健品行业领军企业。
然而，新冠疫情的到来彻底打碎了哈药股份的美梦。根据此前的公开信息，截至2020年5月，GNC在疫情期间被迫关停了约40%的门店；随即，6月，GNC向美国特拉华州破产法院提出破产保护申请。
这一投资“踩雷”很快体现在2020年的财报上。2020年，哈药股份净利润亏损10.78亿元，归母扣非净利润亏损7.15亿元。
经过两年的调整，哈药股份交上了一份还算不错的成绩单。那么，这两年哈药股份都做了哪些方面的努力？

爆发增长

作为一个拥有70多年历史的制药企业，哈药股份多年来累积了丰富的品牌资产，目前持有“哈药”、“三精”、“世一堂”、“盖中盖”、“朴雪”、“护彤”、“渭必治”、“泻利停”等多个公众认知度高、形象丰富的品牌，充分覆盖大健康、呼吸、肠胃、慢病等不同细分市场。
然而，虽然拥有这么多品牌，哈药股份营收的大头和利润的主要来源其实来自医药商业。
承担哈药股份医药商业的是子公司人民同泰（原名：三精制药）。2015年，哈药股份通过资产置换对下属资产及业务板块进行了整合，打造了旗下医药商业上市平台人民同泰（600829.SH），实现了医药工业和医药商业独立经营、协同发展的业务布局。
人民同泰目前已长大为黑龙江省医药商业行业的龙头企业，主要业务范围集中在黑龙江，辐射吉林和内蒙古。
经过多年发展，在零售端，哈药股份已拥有“人民同泰”、“新药特药”等零售品牌，旗下的人民同泰连锁公司拥有分布在黑龙江省内的众多零售门店，其营业收入排名黑龙江省前列，具有较强的市场地位。在黑龙江省主要业务区域均已全面融合线上和线下的药品零售服务，实现“网订店取”、“网订店送”的便利服务。
截至目前，人民同泰旗下直营门店数量389家，其中哈尔滨市内门店253家，市外门店136家，新增门店17家。零售门店加大会员营销力度，创新营销模式，拉动销售增长，会员人数达到219万人，会员销售占比73.85%。
2022年，人民同泰为哈药股份贡献净利润2.63亿元，占总利润的56.68%。

来源：人民同泰官网

在医药工业方面，哈药股份拥有1800个药品批文和96个保健品批文，其中独家药品67个，在产在销的298个品规进入2022年国家医保目录，在产在销的127个品规进入2018版国家基本药物目录，头孢菌素类抗生素制剂、补钙系列药品、保健品等产品市场占有率位居行业前列。
分产品看，2022年，哈药股份来自营养剂补充的收入23.34亿元，同比增长25.79%；抗病毒感染类收入8.86亿元，增长4.75%；感冒药类收入5.84亿元，增长59.75%等。
如果按产品行业分类划分，哈药股份的保健品类2022年收入7.66亿元，同比大增6.5倍，并且毛利率也增加了23.15个百分点。哈药股份在自己最熟悉的领域内可谓是再度“大展雄风”。

哈药股份2022年医药工业营收组成

来源：2022年年报

哈药股份找到了什么增长秘诀？

辉煌重续？

在年报中，对增长的原因哈药股份分析称：“新增保健品电商业务，主要是依托公司资源储备，基于保健品行业与电商市场发展的洞察，进行产品产业链高效布局；不断探索新的用户触达模式，加速品牌唤醒，品效结合；聚焦优势资源快速占据细分领域龙头，获得更多消费者；提高电商渠道渗透率，在渠道广度、深度和质量上进行建设，并持续提升。综合以上因素实现了医药工业板块收入的增长。”
虽然未过多解释，但我们可以理解为与电商的结合使哈药股份再度驶上增长快车道。
事实上，哈药股份还是来晚了，在互联网时代已经到来后的相当长一段时间里，其仍沉醉在昔日“哈药模式”的辉煌中固步自封，醒悟得太晚。

来源：哈药股份官网

“哈药模式”曾是电视时代最成功的营销模式之一。
彼时，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，“哈药六厂”和“哈药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻冲击着人们的视听。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。
仅2000年一年中，哈药集团砸出11亿广告费，这还不算制作费和明星出场费，并以此拉动起80亿元的销售收入。“哈药”的名字也终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住，这一模式被广告营销界总结为“哈药模式”。
“哈药模式”的成功一直持续到2010年，当年哈药股份净利润达到了巅峰的11.3亿。
此后，互联网和智能手机的广泛应用将电视机的影响力不断削弱。此外，各大卫视的崛起以及新媒体的出现也致使媒体资源分流，利用广告拉动销售的性价比持续走低。大势所趋下，依赖传统营销方式生活的药企基本全军覆没。
在那一时期，虽然哈药股份总营收依然不断上扬，但净利润却是一路下滑：2011年和2012年的利润分别为8.89亿元和4.99亿元，两年利润降幅分别为36.13%和43.81%；2013年，哈药股份的总收入虽然到达了历史上的巅峰180.92亿元，但利润却仅有1.68亿元。
但瘦死的骆驼比马大，曾经辉煌过，经验是充足的，手段是丰富的，一旦找到突破口，或许哈药股份真的能再次大展宏图也未可知。2022年的业绩增长会是再度腾飞的一个预兆吗？
事实上，如果深入研究哈药股份的现状，可以发现，要想扭转船头适应集采时代、创新药时代，哈药股份还有很多问题需要解决。

结语

重营销、轻研发是当哈药股份从巅峰落下时众人对它的判词。这个判词一点都不冤枉，因为哈药股份对研发这一方面的漠视，已经到了积重难返的程度。2022年，其研发费用投入1.63亿元，仅占总营收的1.18%，主要研发项目清一色全是市场竞争非常充分的仿制药。在创新药时代，如果哈药股份对待研发的态度依旧如此，恐怕再厉害的营销手段也难挽大厦于将倾。后续发展如何，药渡还将持续关注。
参考资料
1.哈药股份公告、官网、年报等
2.《广告经营的“哈药模式”成功探讨》，无忧网，2011-2-23
3.《遭遇双重打击，哈药股份首次年亏损超10亿元》，第一财经，2021-4-6
文章来源：药渡仿制
文章原创作者：黄仲平