2022年度中国社交零售十大产业及头部企业发展（上）

1直销

2022年的直销行业发展可谓艰难，虽然大部分企业仍对直销满怀感情，但近几年在行业政策敏感和全球新冠疫情的笼罩下，进退两难。

据《知识经济》调查采访，截至2022年底，89家拿牌直销企业中有16家完全放弃或暂时中止了直销业务，这些企业分别是以岭药业、致中和、好当家、琪尔康、圃美多、云尚、华林、康恩贝、东阿阿胶、东方药林、三株福尔、宝丽、爱茉莉、哈药、中脉、金士力佳友。其中好当家和圃美多表示已经或准备进入退牌流程。有消息称，实际上已经有5家左右的企业在着手退牌事宜。

据《知识经济》粗略统计，2022年中国拿牌直销企业总体业绩在1000亿元左右，相较2016～2018年的高点，整体已跌去50%以上，相对于本刊统计的2020年、2021年的行业业绩，下降20%。其中50亿元规模以上的企业约有7家，占比7.87%，不及总数一成；10亿元规模以上企业有23家，占比25.84%，占拿牌企业总数的四分之一；业绩5亿以下的企业有50家，占拿牌企业总数的56.18%；有9家企业业绩在1亿元以下，经营状态岌岌可危。

虽然绝大部分企业业绩不尽人意，但是仍有一些企业积极探索，努力挽救颓势，夯实基础，力求长期主义。这也让行业看到了坚定的信心以及未来的无限可能。2023年，随着政策发生变化，疫情后时代的直销行业或许会迎来新的春天。

头部企业
安利一直是中国乃至世界直销界的标杆。2022年，安利在智慧化、个性化、生活化三个方向全面升级，以期为消费者提供结合产品组合、生活方式、社群运营、数字技术等在内的多位一体整体健康解决方案。2022年安利（中国）迎来了2019年以来首次两位数业绩增长，说明安利长期坚持的体验化、年轻化和数字化战略起到了好的成效。

作为中国直销三驾领头马车之一，完美（中国）的市场发展在疫情中受到了严重影响。2022年，完美公司启动了对全系列产品的形象和结构升级，以期让消费者更好地感受到公司产品的性价比。同时，完美公司油葱商城功能不断优化，希望以技术创新驱动发展。目前以数字化、时尚化和年轻化赋能主业，成为完美公司迈向而立之年的明确战略。2022年7月，完美排除万难，在海南成功举行旅游研讨会，给市场注入了更多的信心。

2022年，无限极推出了升级身份体系、全新品牌隆重上市、数字化工具高效赋能、无限极创业30周年系列活动四项重大举措以及七项助力计划，明确立足“产品+服务的健康养生综合解决方案”策略，聚焦健康体验消费、健康零食、体型管理、家庭营养补充等细分市场的新品牌布局和产品开发，挖掘体验式消费新“玩法”，最终以恢复市场为目标。无限极还在2022年年初跨界新式茶饮，开出了首家养生饮品概念店；在年末30周年庆典上提出了使命升级引领未来发展的新目标。

02微商

传统微商生态几乎是伴随着微信而同步诞生的，鼎盛时期的微商从业人数突破千万人。然而野蛮生长下的微商盛极必衰，从2017年开始微商已经是举步维艰，到了2018年之后，其境遇更是每况愈下。

在2020年之后，微商环境发生了巨大变化。微信超级流量红利终结，抖音快手崛起，微信逐渐从社交、付款、资讯、分享等功能慢慢演变成了支付工具和简单对话工具，与此同时，社会宏观经济环境也发生了巨大改变，微商竞争日益剧烈。一些微商品牌开始进行转型升级，主要以在电视节目投放广告提高品牌曝光度、建立实体公司吸引本地经销商等方式作为升级重点。依托线下发展以后，微信已经由曾经的主要渠道转变为辅助渠道。

但鉴于当下发展以及未来展望，有业界人士认为，微商及类似业态或许会迎来新的发展。因为过去几年，疫情来袭，宏观经济不好，一些开着实体店和小工厂的传统企业主受到了巨大挑战，有些损失惨重，这些人或许会选择微商进行创业。

但是目前随着社会和技术发展，创业类型和项目层出不穷，微商是沦为时代的眼泪，还是还能从中杀出一片天地，仍有待时间的观察。

头部企业
随着微商式微，很多曾经火爆的微商品牌都昙花一现。现在依旧活跃在大众视线的微商知名品牌大概非“TST庭秘密”莫属。

“TST庭秘密”最初以明星老板张庭和林瑞阳等作为宣传噱头，主营乳霜、修复霜、面膜等护肤产品，品牌宣传策略十分高调。

2020年直播带货方式走红以后，张庭也选择在抖音直播带货。当时首场直播带货的成交总金额就高达2.56亿元，累计观看人数超过1900万。但一边是风风火火的带货数据，另一边却是产品质量问题不断，不少消费者投诉使用产品过敏、“烂脸”等情况。同时，TST的销售模式一直备受争议，涉传风波层出不穷。

2021年12月底，“TST庭秘密”因涉嫌传销被调查的新闻引发轩然大波。2022年11月7日，“TST庭秘密”涉嫌网络传销一案听证会在河北省石家庄市举行。尽管目前案件仍未出结果，但传销风波持续了一年之久，不少代理血本无归的经历被广泛报道，这个昔日引来半个娱乐圈站台的微商品牌或许就此落下帷幕。

03会员制电商

会员制电商曾红极一时。2015年会员制社交电商兴起之时，大批微商从业人员涌入，以及众多大品牌和传统电商企业的转型，为该业态带来了爆发式增长。

进入2021年后，社交电商赛道开始危机四起，先是贝店传出拖欠货款过亿元、疑似资金链断裂，被供应商上门追债，再是“社交电商第一股”云集收到退市警示函，曾经风光无限、吸引了无数资本方投入的会员制电商赛道，呈现出衰落之势。

2022年延续了这股衰退潮流，年初的时候，就有京东“京小店”、小米有品有鱼等一波大平台下的会员制电商纷纷倒下。他们的淘汰说明依靠平台流量补给和会员营销的模式是走不通的，失去了会员的极速扩张，就失去了可持续发展的动力。

也有分析人士认为，会员制电商面临挑战的原因在于，平台的流量受制于社交媒介，且呈碎片化。当社交营销行为泛滥，或出现产品质量问题、传播误区，会消耗用户信任值。另外，会员制电商的销售管理力度有待加强，在分销层级下，平台对商户的管控力度不足，一旦出现问题和纠纷，会间接受到经济和名誉的损失。供应链能力相较于成熟电商也不占优势，在拓宽品类、优化产品组合以及第三方配送、支付、外包服务等方面都面临挑战。

头部企业
云集作为“会员制电商第一股”这几年一直在不断探索，但是依然没有挽回亏损的局面。

据云集第三季度财报显示，云集2022财年前三季度收入8.65亿元，去年同期收入为16.84亿元，同比减少48.61%，2022财年前三季度净亏损1亿元。

也许是鉴于近几年的营收情况，云集从2021年开始主动转换战略——从追求规模效应向高质量发展转变，盈利而非规模成为新发展阶段的核心诉求。

2022年上半年，云集主要坚持自有品牌战略，积极丰富品牌内容，开发更多适合目标用户的新品，同时继续深耕差异化供应链，在打造自有品牌和爆款商品方面持续发力。目前在美妆、大健康和美食三大领域均取得一定成绩，自称“深耕会员电商+发力专业零售”的双引擎战略效果正逐步显现。

下半年，云集的主要工作重心在自我提升上——提升服务用户的能力、服务创业者的能力，提升自有品牌新品的开发能力，优化选品结构。与此同时，为了适应当下的短视频时代，云集上线了“云集小店”，将直播内容浓缩成为更快捷简单的销售短视频。

“云集小店”会搬运直播间卖爆的商品与商品短视频，云集的服务商们可以在云集小店爆款池中查看商品详情，选择感兴趣的商品，实现一键同步到“我的店”，然后一键分享给目标用户或者一键生成素材发布到朋友圈。

04导购电商

随着线上新业态不断崛起，导购电商行业也到了转型的关键时刻。其实近几年，导购电商用户人数明显有增速放缓的趋势。

因为各大传统电商平台都在完善站内导购功能，而且还有自带导购功能的其他社交电商相继出现。以拼多多、淘特为代表主攻下沉市场的电商平台入局，折扣比价、百亿补贴、拼团秒杀成为内卷常态，无形中也挤压了导购电商性价比这一传统优势。再加之抖音、快手等短视频平台通过视频和直播带货，又能在平台内完成交易，这使得导购电商们的存在感更是越来越低。

传统的专业“导购电商”逐渐被市场抛弃，取而代之的是各式各样以内容为价值驱动的新型导购模式，如直播带货、种草等等。除了什么值得买和返利网这两家外，其他导购电商例如一淘、折800、唯享客、省钱快报、卷皮网、淘粉吧等名号已不再如从前般响亮，而带有层级返利的花生日记、粉象等更是屡陷涉传质疑，在遭遇巨额罚款后变得更为低调。

所以，在存量竞争时代，导购电商拓展新业务、新产品已经变得至关紧要，因为这是吸引和留存消费者的重要原因。

头部企业
随着电商新生态的发展，导购电商蓬勃发展的时代已过去，因此，导购电商头部公司的营收和净利润也在下滑。

值得买科技2022年第三季度财报数据显示，2022年什么值得买前三季度主营收入8.15亿元，同比下降11.73%；其中单季度主营收入2.09亿元，同比下降28.44%。

返利科技2022年第三季度财报显示，2022年1~9月实现营业收入3.54亿元，同比增长1.78%。其中，第三季度营收1.87亿元，同比增长42.1%。其中来自折扣券产品的收入增长较快，而广告营销业务、传统导购业务收入同比有所下降。

从营收规模上来看，什么值得买比返利网的总营收要高，但从增速上来看，什么值得买呈现负增长趋势，而返利网为正向增长，且增速为42.1%，表现不错。而在此前，返利网的营收规模和增速几乎都一直低于什么值得买。返利科技主要是加大了新业务的市场开拓，折扣券产品收入明显增长。

可见，新业务的开拓在这个阶段显示出了重要的力量。尤其是随着直播电商、私域流量、电商购物节等的出现，产品价格相对比较透明，对于消费者来说，在多平台上进行比价成为可能。所以，用传统的方式留存消费者已经不容易，新产品、新业务的开拓，才是吸引消费者的重要助推力量。

05拼购

拼购最初借助社交媒体生态，以裂变方式获得超大流量，尤其是受益于严格监管下传统电商平台产能外溢，通过承接大量中低端白牌制造商，商品价格远低于主流电商，迎合了三四线下沉市场用户需求，加上拼团模式叠加低价刺激用户尝鲜，冲动式消费及分享，带动了拼团平台复购及用户的快速增长。

而近几年，大环境的低迷促使越来越多的人消费降级，大家都开始热衷追求更具性价比的产品，拼购的头部企业拼多多也正是靠着比平时大促活动还要低的价格吸引了不少忠实粉丝，成为这波浪潮当中的受益者。

京东、苏宁、腾讯、国美等巨头也曾先后开辟拼购渠道，如京东拼购、京喜、苏宁拼购、小鹅拼拼、国美美店等，但是最终都铩羽而归。只剩下拼多多依旧靠着几年来的积累厚积薄发，傲立潮头。

事实上，拼购平台发展至今，其中“社交”部分的比例已经不多。比如，拼多多已经不再强调自己是一家社交电商平台，他们更倾向于自己是一家传统的零售电商平台，只是市场更加下沉。相比于社交，供应链能力、供应商关系、物流仓储、售后等已经成为拼购平台更为看重的因素以及更重要的生存资本。

头部企业
拼多多2022年第三季度财报数据显示，第三季度营收355亿元，同比增长65%；净利润为105.9亿元，同比增长达到了546%。前三季度总营收达到907.38亿元，在阿里、京东营收增速都在逐步放缓的背景下，拼多多的这个成绩实在有些惊人。

2022年拼多多最为核心的收入来源是在线营销收入，同比增长58%，达到了284亿元。

拼多多CEO陈磊表示，“在线营销收入取得较大增长的原因之一，是广告收入的增长。而广告收入要取得增长，主要依赖于平台上的商家越来越多。”

数据显示，2021年4月拼多多平台上的活跃商家为860万，而到2022年4月已经增长到了1400万，增幅超过60%。商家数量的增长带来的不只是更多的广告收入，还有交易服务中的佣金收入。

虽然成绩很亮眼，但拼多多内部却相当低调，在第三季度业绩会上，拼多多CEO陈磊反复强调，“这样的营收水平未必能持续，盈利不是首要任务”。拼多多依然在重视规模增长而非盈利，最引人关注的就是2022年9月，拼多多正式上线了跨境电商项目Temu。和国内拼多多全品类商品相比，Temu目前主要销售的产品以日用品和鞋服为主。
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来源：《知识经济》