探店美善品自动烹饪时代或正在开启

说起福维克，很多人并不知道这是什么品牌。如果说小美，家电业很多专业人士都不陌生。不但是做小家电的品牌在研究小美的产品，很多人更是在研究小美的模式，小美可以说是目前国内通过直销模式销售家电产品最成功的品牌之一。

据了解，福维克拥有134年的历史的跨国公司，同时也是排在安利、雅芳、康宝莱之后的全球第四大直销巨头。

1994年，福维克中国办事处成立，福维克旗下的吸尘器品牌可宝正式进入中国市场；

1996年，福维克中国区总部在上海正式成立；

2000年，福维克在上海青浦开设了以生产吸尘器为主的中国首家工厂；

2006年，福维克在中国上海开设了德国以外首家研发中心；

2012年，福维克旗下自动烹饪机美善品进入中国市场；

2015年1月7日，德国直销行业 “老大”福维克在中国市场获得直销经营许可，拿到了中国市场第49张直销牌照。同年，美善品在北京金融街购物中心开设了中国首家体验中心；

2017年，福维克宣布全面收购美国扫地机器人品牌Neato；

2018年，福维克针对中国市场研发了知淳茶艺机，成为福维克旗下中国市场运营的三大品类之一；

2020年7月下旬，源自德国的高端吸尘器品牌福维克在上海举办VB100可宝无线清洁系统新品发布会。

以上是福维克在中国市场25年的发展历程。可以看出，虽然1994年，福维克的吸尘器品牌可宝就进入了中国市场，但是至今其品牌知名度肯定无法跟在中国市场占有重要地位的戴森比较，甚至其在家电业内也是知之甚少。

与之相反的，2015年才正式推广的美善品只用了四五年的时间，成为业内的现象级产品和品牌。小美甚至成了自动烹饪机的代名词。笔者认为，小美目前的成功，是天时地利人和的结果。

美善品金融街购物中心体验店

生不逢时的可宝与身处消费升级的美善品

可宝进入中国市场的1994年，虽然国人对于直销的模式并不陌生，但是作为提升生活品质的吸尘器，本就不是刚需，而能够买得起进口吸尘器的家庭少之又少。彼时，中国的年人均收入只有4538元。

2015年，美善品进入中国市场的第一年，首先在北京最具消费能力的金融街开设了体验店。这说明，美善品首先将产品定位于高端人群。此时，80后不但成为消费主力，北京的人均月收入已经接近7000元。因此，单台价格不到12000元的美善品，对于现在的高端消费群体来说，是可以接受的。如果一个产品在某个圈子里成为标配，不乏一些年轻主妇因为攀比而购买。

由此可以看出，尽管进入中国市场早，但是因为当时中国人的收入过低，可宝颇有些生不逢时的感觉。再好的产品，没有天时的配合也不能发挥自己的优势。而小美在中国市场的发展占尽了天时地利人和几个因素。

直销卖家电成功的秘诀

美善品自动烹饪机让中国成为福维克全球最重要的市场之一。2019年的AWE，记者曾经看到了福维克巨大的展台。为了体验小美，近日记者特意以消费者的身份来到美善品金融街购物中心体验，体验美食顾问用小美制作家常美食并品尝。

美善品世贸天阶店课程安排

首先是产品唯一性，使得高价位支撑的高毛利。

福维克介绍，自2012年进入中国以来，美善品的直营模式是能够坚持全国统一价格的核心，让消费者不必纠结于价格，专注产品质量，这其实也是对消费者的一种承诺和保护。

一台小美可以制作几百上千道的中外美食，并能够通过互联网平台找到更多的菜谱。使用者前期按照菜谱提供的程序，就可以近乎完美地制作菜肴。后续使用熟练之后，还可以自由发挥，自我调节。例如时间的长短，速度的快慢，菜量的多少等等，使得制作出的食物更加符合自己的口味。现实体验好让小美敢于做出足够高的价位。而现今的中国市场，购买一个可以解决生活痛点的产品，一万多元并不是难度很高的事情。

在天猫，小美敢于逾越万元大关，其次就是韩国熬乐多，定价七八千元。大多数国内品牌的产品，包括近两年来一直在重点投入推广的九阳炒菜机，也只能将产品价格定在一两千元之间。在自动烹饪机努力了十多年的捷赛产品也一直维持在千元左右。

业内人士介绍，无论是小美，还是其他的品牌，自动烹饪机产品的直接制造成本并不高，因为这个产品就是普通的小家电零部件+控制系统组成的，其中前期芯片控制的开发需要较大的投入。

有人在分析了小美的整个模式之后认为，小美的整体运营+产品成本约为4000元左右，这其中既包括产品的制造成本，也包括其直销模式的运营成本。而运营费用才是成本构成的核心。

据了解，小美的销售顾问每邀约一个人到店体验，就可以获得相应的奖励；小美的销售顾问有五险一金的社保；美善品体验店都选择开设在一二线城市最繁华的地段。以金融街购物中心为例，美善品6个烹饪教室整体占用近两百平方米，每天最少一次，多则三次的体验和进阶课程安排，维持这6个教室高效运转的几十位销售美食顾问。高租金、人员和食材购买等费用，没有超高毛利是无法支撑的。

世贸天阶的美善品体验教室虽然数量少于金融街购物中心，但同样是北京物业最高的商业场所之一。

美善品世贸天阶体验现场

其次，高毛利支撑的直销体系。

直销的模式中，体验和服务是核心。

2012年进入中国的小美，之所以能够提供给消费者好的产品，好的服务，是因为其价格毛利支撑下的直销体系。

福维克是全世界知名的直销企业，其在德国法国等欧洲市场销售美善品也是通过直销的模式。在高端商业区开始体验店，邀约客户去现场体验等。截至2020年8月份，美善品已在中国开设了31家美善品体验中心。美善品还在加快美食体验中心在全国各大城市的开设进度，通过体验中心的开设、本地食谱的开发、以及美食顾问贴心的一对一服务，为更多中国消费者带来更为健康的烹饪理念与美味料理。

众所周知，直销的模式必要靠高价位、高毛利的产品才能支撑其整个体系的运转。只有新奇特的产品，才能通过直销模式运营。而家电产品是最成熟的消费品，中国作为家电的制造和消费大国，行业早已经是微利状态。常规产品根本不可能长期维持高价位，获得高毛利。美善品正是中国家电的空白产品，才满足了福维克直销的模式。

因为高毛利，让美善品培养了一批爱烹饪、用小美的专业美食顾问成为销售和服务团队。这些专业人员日常通过邀约客户，专业教室现场演示讲解的方式，让客户亲身体验美善品的真实功能，进而购买。同时，客户购买产品之后，美食顾问会为客户提供开锅、烹饪升级课程等服务。

美善品目前是中国市场几乎唯一通过直销模式获得成功的家电品牌。之所以是美善品，而不是福维克，是因为福维克的另外两个产品清洁电器和茶艺机并没有获得市场的认可，市场地位几乎与美善品不在一个水平线上。不难看出，福维克旗下进入中国市场的三款家电产品，都是提高生活品质的产品，也是只能被一少部分消费者选择的产品。

第三，客户烹饪体验和使用好于预期感受的口碑传播。

直销模式的核心就是裂变和口碑。

记者发现，小美的客户中，既有年轻的80后，90后，也有一些五六十岁的阿姨，甚至有些上了年纪的老人也在体验。这些人首先对于烹饪技艺有认知，有需求，但是对于自己的能力有怀疑，或者对新菜式烹饪有兴趣。在有钱有闲的情况下，通过自动烹饪机的协助，满足了自己提升厨艺的愿望。

记者在世贸天阶的美善品体验店里，看到教室里从十岁左右的孩童，到四五十岁的中年妇人到七八十岁的老人，都在观看美食顾问制作月饼。这些体验者既有真正的烹饪爱好者，也有被身边朋友拉过来的，总之，这些人的精神需求大于物质需求。

因为，用户购买了美善品之后的使用体验好于预期，使得美善品的客户愿意去传播这个产品，向市场输出裂变核心点，加之高佣金，让美善品迅速在各个圈层被传播。产品+体验+传播，形成了美善品基本的直销逻辑。

美善品能够用直销模式取得成功则是因为这个市场处于空白状态。填补市场空白的小美，成了自动烹饪机的代名词，其他类似的产品也在关键词设置上加上小美字样。可见小美直销的模式推广效果是得到市场认可的。

美善品金融街购物中心6个教室

中国的自动烹饪时代或将开启谁是下一个小美

在天猫平台，我们发现，打出自动烹饪机的品牌不在少数，小美、九阳、熬乐多和米博等都是价位偏高的品牌。更多品牌的自动烹饪机价格都在几百到千元之间。

中国烹饪是全世界最复杂的，食材，烹饪技巧缺一不可。尤其是烹饪技艺，甚至比食材的选择更加重要。这也使得中国人分为小白、会做、做饭好吃和厨师等多个等级。大多数即便是被认为做饭好吃的人，也不敢保证水平的稳定。同样做一个菜，今天这个味道，明天可能就变了。更多的人不但水平不能保证，会做的品种也是少之又少。一些硬菜，大菜，只能依靠餐馆解决。对健康饮食的关注和餐饮业食品安全的问题，又让很多人开始回归厨房，做自己喜欢的菜。

在日韩等国家，尽管他们的烹饪难度系数远低于中国。但很多年轻女性在结婚前后，都会花上一定的费用去上专业烹饪课，以保障日常的生活料理能够被家人接受。尤其是有小孩的家庭，而目前中国市场能够提供类似服务的机构非常小，几乎可以忽略不计。

在物质短缺时代，主妇煮夫们不得不进厨房自己烹饪，用时间来锻炼厨艺。而大多数80后和90后消费者，要么是父母烹饪，要么是吃速食和点外卖。其中不乏一些想成为具有一定烹饪技艺的人，通过购买小美产品和烹饪课体验服务，成为基本合格的烹饪者。

已经研究了自动烹饪机十多年的捷赛品牌创始人林志鹏认为，不同时代有不同时代的消费需求。自动烹饪机现在处于启蒙阶段，但是相信会有大量的家庭购买这个产品，让家庭厨房摆脱重油重污染的环境氛围。但是，因为中国的烹饪复杂程度高，产品的开发难度还是很大的。

美善品能够通过产品+演示的方式学习烹饪技巧，制作出日常菜肴，再通过自媒体做分销，不单单是产品的需求，正好迎合了90后消费者类似服务的需求。其中不乏起初只是想看看美食顾问怎么做饭，并没有购买计划。但是体验了几次之后，还是禁不住现场的诱惑而下单。

米博的体验店

中国自动烹饪类电器市场处于萌芽阶段。美善品的成功并不在产品，更多的是营销模式的成功。未来，一旦市场上参与竞争的品牌多了，价格被打下来，美善品的直销模式很可能会被终结。美善品确实是市场教育的前锋品牌，或许开启中国自动烹饪市场的按键，但未来的王者或者不是小美。

探店美善品 自动烹饪时代或正在开启

探店美善品自动烹饪时代或正在开启