保罗：用正能量“挣流量”，自媒体被打假后脸疼不疼？

导读：打开手机，各种公众号文章满天飞，靠惊悚的标题吸引读者点进去，内容却让人大失所望，更有甚者，靠一些编造的内容吸引读者，骗取流量。在这样一个“后真相时代”，事实和逻辑往往被忽视，情绪更能影响舆论。其中，自媒体的生存诉求与商业驱动力，裹挟着网络舆论场中的吃瓜群众、无处安放的注意力和决堤的情绪洪流，共同渲染了“情绪大于事实”的生活底色，改变了公众参与公共生活的基本逻辑，强化了圈层社会的茧房特征，加剧了人与人之间的信任危机。那么，自媒体的生产逻辑是什么？自媒体如何平衡自身的流量诉求和其应当承担的公共价值间的矛盾？自媒体与公众的良性互动是否可能？观察者网与从业者保罗一起聊聊“做自媒体”的故事。

观察者网：近日，一条“大凉山女孩捡瓶子挣学费”的短视频在多个社交媒体获得了比较高的关注，后来这则新闻被证实是在某自媒体账号的诱导下拍摄的，此类视频每隔一段时间就推陈出新，凉山、贫困、儿童、老人等符号似乎已经成为自媒体的流量密码，根据您经营自媒体的经验，其中有哪些问题值得关注和反思？

保罗：首先，我们国家发布了《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，规定中写明了“不允许自媒体发布任何跟新闻有关的话题”，所以严格来说，这些内容应该是被禁止发布的。

你可以这样理解，一个人在大街上看到小偷在偷东西，然后拍了张照片发到社交媒体上，理论上也是不被允许的，因为这个内容属于“新闻报道”，所以这里存在一个问题，到底什么是新闻报道？从执法的层面来看很难判定。

其次，“大凉山女孩捡瓶子挣学费”这个新闻是一个自媒体公众号“造”出来的，有些人把这种视频理解为“非虚构写作”，这种文体现在很流行。拍摄这类视频的一些自媒体博主可能会说“现在社会上肯定有类似的事情，只是我们还没有找到具体的人和事，所以可以自己捏造一个故事。”

事实上，有些被他们称为“非虚构写作”的故事可能完全是虚构的，我们之前曾接到过一些广告合作的邀请，合作方拿出来的一套剧本很完整，他们会告诉我某个地方有很多狗需要救助，这些狗本来快死了，突然冒出来一个好心人免费救助它们，喂狗、梳狗毛等等，故事讲完了，话题就转到救狗的好心人没钱了，希望大家给他捐钱这个问题上。

一般这种广告合作找到我们，我首先会质疑故事的真实性，希望能验证这个故事是不是真的，验证公众捐款之后有没有财务披露的环节，但是他们的答复都是“这个文案肯定不会违规的，你就放心地接下来，不要多问，你想要多少佣金我们都可以给你”，后来我发现了，它们文案中的故事不一定真实存在，但是合作方通过公众捐款能赚很多钱，所以他们才愿意编这样的故事。

百万粉丝博主摆拍流浪狗救助视频牟利160万，经网友举报后被封号。（图片来源：社交媒体）

事实上，如果养一百条狗的话，一个月花2万块钱就够了，但是他们却能因此收到200万甚至300万的捐款，所以他们才有大量的钱去自媒体投放广告。其实就是利用公众的同情心为自己牟利，这样的案例不在少数，当然这种操作的负面效应就是公众对大部分自媒体中的公益内容保持怀疑，大家看到这类新闻的第一反应就是“它是不是骗人的”。

观察者网：刚刚您讲到一个很有趣的问题，自媒体在生产内容的过程中，可能会面临一些利益的诱惑和原创的压力，所以一些公众号在创作中找到了其他的出口，比如利用广告、慈善或者非虚构写作的形式吸引读者眼球，您怎么看待这种转变呢？

保罗：我觉得公众或者读者本能都会对弱势群体抱有同情心，而这种同情心其实很多时候会被人利用。现在公众非常强调“共情”，大家会以展现自己的同情心为乐，甚至攀比谁的同情心更丰富，相反那些被认为没有同情心的人会被谴责，有些读者还会说出“没有同情心你还是不是人”这种话。

公众都争相地展现自己同情心的时候，如果只是点赞、转发也就算了，但是如果被人利用，被骗了很多钱，那这其实已经造成了很不好的社会后果。

观察者网：根据您做自媒体的选题经验，您认为哪些话题最能带来流量？在选择时会不会倾向于选择这类话题？

保罗：我们的自媒体账号在选题时会遵循基本的流程，大约每周开一次选题会，当然以前我一个人的时候也会“拍脑袋”决定，想写什么就写什么，甚至不太考虑流量的问题。

但是随着账号的规模做大了，影响力也在变大，就不能随意去写。我们要考虑流量、真实性和监管的要求，可能我们部门中的几位编辑感兴趣的内容也不太一样，所以还是要通过选题会去平衡这些问题。不管怎样，我们的账号最终呈现的题目肯定是编辑们相信并且愿意去做的。

在选题方面，最近我们的账号发的比较多的内容包括网络段子、美食旅游等等，尤其是美食和旅游的信息很受欢迎，涉及公共舆论方面的话题，除非是我个人特别想写的话题，其他的我们其实已经不怎么写了。

另一方面，现在监管对自媒体账号的要求更加严格，我们也要对粉丝和读者负责任，所以会做很多事实核查的工作。

观察者网：考虑到传播效果，在制作这类选题时有没有技巧呢？比如标题制作或者情绪输出方面的特征是什么？

保罗：我认为最重要的肯定是标题和封面吧，话题和内容本身的引流作用肯定是其次的，因为读者首先看到的就是标题和封面。

当编辑很认真地将一个话题写出来了，他肯定希望这个东西被更多读者看到，那最直接的办法就是想一想怎样的标题和封面能激发读者点进来看的欲望，同时我们更希望做到的是，让大家点进来之后不会产生上当受骗的感觉。

现在很多“震惊！”“你再不点进来就晚了”这种表述，乍一看是能吸引眼球的，但这个不应该是我们追求的目标，读者看一次两次发现自己上当了，就不会再相信。

观察者网：当面对相似的采访环境和采访对象时，有的自媒体生产者打造出了“理塘IP丁真”，挖掘出地方独特的文化资源，助力乡村振兴，有一部分生产者极端地追求“流量红利”并且不断产出假新闻，您能否结合自己的经历，谈谈在选题、生产、传播信息过程中如何更好地平衡议题的公益价值、社会价值和流量价值？

保罗：这个问题比较微妙，当我们推出一些话题和内容之后，网民经常会说“你们这个账号就是在追流量”，但我认为，这其实是一个非常“诛心”的说法，因为网友在揣摩创作者的动机，这种揣摩不一定是准确的。

我们经常受到类似的评价，所以最近公司的自媒体账号想做一个选题，叫做“网友怎么说都有理”。从我个人的经验来看，当我们写一些大家关心的话题时，他们会说“你一味地追求流量”；当我们写一些大家不关心的话题，或者发起一些美食旅游的话题时，网友可能会说“你对房间里的大象视而不见”“你假装岁月静好”，还会说“你净写一些我们不爱看的东西”，网友的意见是很多元的。

我认为“理塘丁真”是一个非常比较成功的IP，在执行的过程中，我们发现个人IP形象比企业形象传播起来更容易，但说到底大家都想要自己的传播对象得到更多的曝光。

其实我想说的就是无论一个自媒体账号做什么样的内容，都可能有读者对你的内容表达不满，所以我们要做的其实是去做对得起自己内心的话题、做自己真的想做的内容、写自己真的相信的东西就可以了，另一方面就是多做一些事实核查，保证自己报道的东西不是假的，这样就够了。

中国事实核查新闻行动者主要有四类：以“澎湃明查”为代表的专业媒体；以“中国互联网辟谣平台”、“腾讯较真”为代表的平台媒体；以“有据核查”为代表的自媒体；以“核真录”为代表的社群媒体。

（图片来源：社交媒体）

观察者网：在当下的传播格局中，自媒体事实上已经成为主流媒体的重要补充，它在发挥正面作用的同时也备受诟病，比如流量逻辑干扰公共逻辑、资本力量篡改或者片面地呈现事实、数字技术塑造认知茧房等等，您认为自媒体行业是否存在劣币驱逐良币的现象？您如何看待自媒体带来的负面影响？

保罗：所谓“劣币驱逐良币”，我觉得这背后有多方面的因素。我们自己看朋友圈也会经常看到谣言刷屏，这类谣言大部分都来自一些根本不在乎品格的自媒体账号，他们甚至也不在乎明天自己的账号还能不能用。

这些自媒体人不认为自己的账号有价值，他们只是单纯地想发泄，所以他们想怎么发就怎么发，这种情况下无论封号还是其他处罚对他们而言都没有意义。

一个专业的生产者，或者是有媒体从业资质的生产者，他们出于很多顾虑会“珍惜自己的羽毛”，但是自媒体账号中很多个人号，他们不是从业者，所以他们会“怎么高兴就怎么来”，他们的职责、使命是完全不一样的，就会做不同的选择。

所以说，重视自己的名声和账号的自媒体人，他们都会谨慎发言，那么其余的表达空间就会被那些什么都不在乎的人占据。

以前我玩一个游戏，叫做“龙与地下城”，游戏中的人会被按照善良、中立、邪恶的标签分成三个部分，而这三个部分又分为混乱、中立和秩序。游戏中一些玩家并不邪恶，但是他们处于一种混乱无序的状态中，这与一部分自媒体人的状态是很相似的。相反，愿意生产高质量的内容的生产者，他们的信仰就是建立秩序。

所以自媒体行业存在的现实问题是，不能仅仅依靠高质量的生产者去建立专业的理念和职业操守，或者完全依赖他们去规避负面影响，这样做的效果不明显。片面呈现事实和干扰公共逻辑的那群人躲在暗处、躲在“小号”背后，我们很难辨别他们具体是谁，所有的“负反馈”对他们来说都是没有意义的。

观察者网：自媒体在信息表达和传播的过程中有着区别于主流媒体的特征，似乎更贴近受众的信息诉求和阅读习惯，您如何理解自媒体的叙事特征和社会功能？它在我们的传媒格局和舆论阵地中能够扮演什么样的角色？

保罗：此前很长一段时间里，我们的主流媒体的传播效果似乎没有预期那么好，但是这一两年，一些主流媒体越来越受欢迎了，包括近日在微信刷屏的“浙江宣传”，还有新京报、澎湃新闻等等，越来越多的读者愿意转发他们的内容。

自媒体的社会功能其实和社会大环境是联动的，当经济欣欣向荣、人民安居乐业的时候大家更偏向于传播“有秩序”“讲制度”的信息；但是当个人生活出现困难的时候，人们很难用自己的生活来对标正能量，因此网民就更倾向于发泄，社交媒体又是一个比较低成本的发泄渠道。所以在这些特殊的时刻，传播正能量信息的难度就增大了。

这是一个必要的渠道，我们要做的是让这个渠道既能畅通又不至于失序，反噬社会大环境。自媒体从业者在这个过程中要把握好自己，承担起社会责任来。

观察者网：刚听到您在讲你们会自己做一些事实核查，2020年8月，一个名叫“有据核查”的自媒体项目在中国创办起来了，来自高校的学生志愿者积极参与对网络新闻的把关与核查，但是这种实践似乎依旧以学生、高校和个人志趣为驱动力，据您了解，自媒体账号有没有内在的事实核查机制呢？或者说在规避假新闻方面自媒体有哪些行业经验？

保罗：我们做选题的时候有几个原则。首先，当我们在网络上看到一则新闻，先要去验证当事人的身份，验证他的身份和行为的真实性。

我举个例子，近期在微博上有一个人自称石家庄的医生，他说石家庄在简短的放开后，整个医疗系统已经被击穿了，在医院的ICU里有很多等待被抢救的人。但是当我们去翻看他过往的微博，就会发现，他是石家庄某一个中医学校的学生，而且刚入学没多久，微博中还一直抱怨自己挂科的情况，等等。这样的人可能在ICU工作吗？不太可能。

我们核实了他的微博后发现，他有充分的动机去发表混淆视听的内容，所以这种情况下一般不会采纳这个人说的话。

近日，有网友在社交媒体发布“石家庄医疗系统瘫痪”等不实消息。（图片来源：社交媒体）

另一方面，我们还会再采访一些与当事人没有利益关系的人，展开不同角度的叙述。比如“唐山打人”事件后，网络传言在场的几个女生被人打死了，还有传言说存在性侵等问题，我们找到了当时在现场的一些目击者，实地去采访并验证他们的表述。

还有一些更简单的办法，当看到有人转发外媒的信息时，我们可以用各种搜索引擎去搜索这张图片，查看它最早的来源。比如，早期微博上有一个账号发布了一张图片，图中有很多中国的小孩子，配文是“中国人真的好胖”，我们通过核查发现，这张图的原始出处是北京的一家减肥夏令营，孩子们正是因为胖才被送去减肥夏令营的，所以图片中的内容并不是什么大新闻，就是被恶意解读了。

经过对这些假新闻的核查会发现，如果我们发布的内容是谣言，那么流量越高对我的账号越有害。假如不做事实核查，看到任何像新闻的内容都转发，最后受害的一定是自媒体账号本身。

观察者网：公众在评价一些自媒体乱象时，常常会有“自媒体为了流量连脸都不要了”这种无差别打击的话术，您怎么看待这种评价？您如何看待网友“边骂边看边点赞”的现象？

保罗：我更愿意和看重事实、不会逼人站队的读者交流。有一小部分读者会因为创作者的想法和立场与他不同，就评价我们“连脸都不要了”，也有一小部分读者会因为我们的立场相同而称赞我们是“良心媒体”，或者说我们是他的“互联网嘴替”。

我对此的想法是，如果一个自媒体账号从来不参与公共讨论，那么网民就不会对你抱有期待，他们也就不会关注或是批评，但是只要我们参与到公共讨论中去，就总会受到批评。

有些时候，即使自媒体站在中立的立场上表达观点，持不同意见的网民依旧会将我们推向对立面，而我认为如果想从事这个行业，就需要承受来自四面八方的意见。我其实很少“拉黑”读者，因为我发现读者的想法也在变化，今天可能完全不同意你的观点，明天又给我们点赞，所以我的想法是，只要我相信自己的判断，经过了谨慎的思考就可以了。

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