直销与微商从博弈到融合

文 - 《知识经济·中国直销》记者陈瑞

直销与微商如何“握手言和”？

跟2015年直销与微商行业互为“竞争对手”的状态不同，2017年以来，越来越多的直销和微商企业开始考虑彼此合作与融合的方法，不少企业甚至已经率先开始尝试。

比如直销行业正在盛行的“网上商城风”。再比如知名微商企业思埠集团，从2016年开始，思埠一边爆出成立了“直销申牌小组”，试图转变身份；一边又积极与已经拿牌的直销企业合作成立公司，用自己的团队和渠道，帮助合作方销售产品。

“就目前形势来看，直销企业将微商元素嫁接到直销板块是必要的，但要以怎样的方式嫁接，嫁接之后又如何避免‘水土不服’的症状产生，是两个行业急需解决的问题。”吴玉明曾经担任思埠集团总经理，他见证并参与了部分思埠集团尝试与直销融合的历程。作为微商行业元老级人物，吴玉明选择看好直销与微商的融合。

融合诱因

从直销与微商的概念来看，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销模式能有效缩短产品销售路径，更贴近顾客，能将产品快速送到顾客手上，加快资本运作。同时，直销员还能及时将顾客意见、需求反馈给企业，有助于企业战略技术的调整和转换。

而早期传统的微商，就是利用微信、微博等社交平台卖产品。有行业专家表示，社交平台是用来谈感情的，基于社交平台而开始的经营方式，重在人际关系而非买卖产品。“通常，消费者之所以愿意来买你的东西，是因为你们有良好的关系，顾客信任你。”

相近的产品构成，同样是不要求社会地位、年龄学历的创业平台，同样重视人际关系……直销与微商的种种相似点使得这两个行业在某种程度上成了对手，但也正是因为这些相似性，当两个行业都处在突围的关键时期，融合，成了双方寻求新的经济增长点的最佳方式。关于刺激融合的因素，具体可从直销、微商、社会趋势三方面来分析。

直销

□ 行业竞争压力猛增

从2015年开始，我国针对直销企业的相关政策逐渐开放，直销牌照的申请流程也开始简化，大量传统企业纷纷申牌杀入直销渠道，获牌直销企业数目逼近百家，使得原本竞争就已趋激烈的市场更加呈现红海特质。

企业方面，产品同质化、制度一年多变、管理层变动大、接受无牌企业挂靠等现象频发，直接影响了一线经销商的市场运作。而经销商团队面对整体浮躁的大环境也表现出“眩晕症状”，有的团队不能沉淀下来好好了解企业产品和制度，而是通过不断跳槽的方式寻找对自己最有利的企业；有的甚至铤而走险，凭借熟练的业务，选择来钱快、利润大的资金盘进行运作。

□ 类直销模式出现

乱则思变。2014年底，国家正式提出“互联网+”是“大众创业、万众创新”的新工具，2015年，一向走在时代风口的直销企业纷纷开始尝试引入这一新工具，结合自己的线下板块，布局“直销+互联网”新业态。

然而，就在大部分直销企业还处于摸索、调研状态时，2015年，大批采用类直销模式、新微商模式，打着擦边球经营的企业抢先登陆市场，同时拥有微商模式的新颖和直销模式的稳定，这些企业以较快的速度吸纳了大量80、90后年轻创业群体，传统直销企业陷入人才严重断层、市场份额被瓜分的尴尬局面。

据本刊记者了解，当下直销行业里较为出名的“安利云购”、三生“有享甄选商城”等网上商城，基本都是在2016年和2017年才陆续上线。广东九极公司在2015年11月基于微信平台推出的“九极云海”，算是相对上线较早的商城，但在2017年11月初时，由于九极公司战略调整推出线下养生馆项目，已经不是发展、宣传的重点。

思埠集团官网首页已经找不到微商字眼，取而代之的是“社交电商创业平台”。

微商

□ 发展瓶颈

在经历了2013年和2014年业绩持续暴涨之后，2015年5月开始，微商行业骤然降温。微信通CEO王易在当时曾对外表示：微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效了，90%的微商都遇到了业绩下滑的问题，还有一些小品牌倒闭、代理商跑路。“这个被财富神话过度包装的泡沫行业正在经历洗牌。”

业绩骤降让人们意识到微商行业存在诸多弊端和不稳定性。从制度上看，微商属于多级分销代理制，容易出现产品控价难、产品质量难保证、易囤货等问题。如果发展多层次模式，又面临没有直销牌照的尴尬境地，合法性受到质疑。

2016年8月21日，腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏发文称：微信平台只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，三级以上分销，会停止微信支付功能并封停账号。据悉，2016年微信平台针对通过微信公众账号、微信支付实施高额返现返利行为的账号实施的封杀，使得3000多家微商城关闭，其中包括云在指尖、云集商城、快刻商城、铭熙商城等三级分销平台，这些平台大多都有涉传嫌疑。

□ 去微商化

“去微商化”这个概念是本刊记者在采访吴玉明时了解到的。

“换句话说，现在的微商跟我们最早所理解的微商已经有了很大的不同。2017年以来，最早成立的微商企业，比如思埠、一叶子，他们都在不断去微商化。今年早些时候，我和其他几位同行，与商务部负责这一板块的人员一块商讨社交电商的新标准，对于微商，我们已经把它重新定义成社交电商的一部分，它不是一种全新的商业模式，而是基于社交媒体时代引起的一种新的营销方式。微商是社交电商最典型的代表，毕竟微信的社交属性比较强，微信作为商业模式运作的工具，还是比较好用的。”

吴玉明说，任何一种商业模式都可以加上微信的传播属性，未来并不存在微商融合到哪一种商业模式里面，而是我们的一些商业模式都会添加以微商为主的社交电商的属性。“现在直销企业做商城，在直销板块添加微商互联网营销方式，就是看重这种推广方式和服务沟通方式。”

社会趋势

□ 网红经济

2016年4月21日，在网红papi酱单次视频贴片广告拍卖会上，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)以2200万元的价格竞标成功；2017年天猫双十一大促活动中，网红张大奕、雪梨的店铺成交额过亿……网红经济浪潮来势汹汹。

据百度百科解释，网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。据Analysys易观预测，网红产业2018年将超过1000亿元。网红既是一种社会现象，也可以当作一种商业产品来看。

papi酱单次视频广告拍卖会现场。

中国信息通信研究院ICT深度观察报告披露，截至2016年12月，中国网络直播用户规模达3.44亿。中国信息通信研究院产业与规划研究所互联网产业研究部主任刘越指出，中国网红的内容生产逐步实现专业化，未来网红经济将从泛娱乐领域向财经、动漫、体育竞技、健身、美食等垂直领域发展，网红变现模式将更加多元。

互联网时代，网络生活被“网红”包围，“网红”也反过来丰富着人们的网络生活。网红经济已成为互联网行业发展到现阶段的一种现象级产物。

网红经济同样影响着直销行业，从2017年初三生董事长直播制作豆瓣酱开始，每月与网友见面的三生直播间成了行业热议话题，直播聊企业规划，直播参观生产车间，“双击666”、“游艇、摩天轮走一走”不再是网红专属术语。

2017年，安利公司为了让新品XS功能饮料顺利在中国上市，选择在安利主要市场所在城市召开发布会，发布会采用直播的方式在网络同步播出，反响甚佳。2017年9月4日，XS正式对外销售，短短29小时，销量达到1000万罐，创造了中国运动营养饮料市场新的营销奇迹。

某资深直销媒体工作者表示，三生每次收看直播的人数往往高于三生经销商本来的人数，这就是网红经济的魅力，作为一种网络社交方式，它跟微商性质一样，能在一定程度上成为三生直销事业一个新的经济增长点。

□ 新零售

“新零售”是运用人工智能及大数据等先进的技术手段，将线上服务和线下体验完美融合的零售新模式。该模式下，零售不再是简单地进行销售导流，而是融入了企业文化、品牌价值的消费体验享受，新零售的最终形态是现有电子商务平台逐渐消失，取而代之的是企业拥有“线上云平台+线下个性体验门店+新物流”的生态体系。

2016年年底，阿里巴巴提出“新零售”概念，此后的时间里，阿里通过重构生态内所有合作伙伴的关系，连接线上线下，不断推出新零售概念下的新业态：盒马鲜生、改造银泰百货、无人店……

盒马鲜生产品制作区。

以盒马鲜生为例，除开就餐区、处理区，盒马鲜生其他布局与一般商超大致相同，所有的商品是可自选的，选完之后可以选择去人工台支付，也可以去自助台自助支付，部分海鲜商品支付之后，还可以直接在盒马鲜生的处理区付钱处理后在就餐区直接食用。除了线下的消费之外，盒马鲜生也提供覆盖以盒马鲜生为坐标的周围三公里的送单服务，也就是生鲜O2O。

同时，盒马鲜生里的所有的价格牌都是电子的，可以动态调整价格，所以每一天的所有商品的促销价格是可以动态调整的，这在效率上有了极大的提升。盒马鲜生所有的支付必须走线上，于是线上线下的所有商品数据都记录下来，数据对于供应链管理是有极大的效率提升。这样一来也能形成用户消费画像大数据，为未来个性化服务提供技术支持。

关于新零售对于直销和微商行业的影响，不少直销企业用自己的实际行动来做证明。2017年8月22日，康尔在乌镇互联网国际会展中心举办了新零售项目“康尔云Mall”全球发布会，该项目的合作方就是一家年轻的微商企业——广东黛梦俪生物科技有限公司和团队。据悉，康尔特意为新零售项目成立了广州康尔茜廉网络科技有限公司进行运作，吴玉明在采访时称，康尔茜廉目前的业绩已经超过1亿元。

共融共生

不论微商是一种商业模式，还是新型社交电商的一部分，微商与直销的融合已经被两个行业提上了日程。

融合方式

关于具体的融合方式，目前有单纯引进微商团队，以及直销企业吸纳专业人才，在直销板块的基础上，起一个新的微商盘运做。

□ 单纯接收团队

单纯接受微商团队加盟直销板块的做法目前很不被看好。

吴玉明认为，单纯吸收一些微商团队的销售模式很不可取。“这是注定会失败的。首先我们应该考虑风控问题，直销企业本身的制度是处于风控范围以内的低调状态，而微商的特性就是夸张，两者根本就是相悖的，一旦生硬得穿插糅和，效果肯定不能如人愿。”

其次，吴玉明谈到了文化沉淀的问题。“微商的群体和直销原有的群体在年龄、文化层次、做事手段等方面是有一些差别的，很多人认为微商无孔不入，说的好一点是竞争力强，说得不好就是缺乏底线。这是文化理念上与直销的差异，而企业文化几乎是所有直销企业的发展根基。”

“因为自身受到的限制较多，要让直销企业收购一家微商企业比较困难，所以有企业就退而求其次吸纳微商团队。而很多直销企业的制度主要打持久战，相对于微商赚快钱，直销是比较慢的，很多微商人根本玩不下去。所以说我们经常会听说很多直销企业吸纳了微商团队进来，但是之后就再没有反馈。”

康尔茜廉邀请女星赵雅芝作为代言人。

□ 直销企业起盘微商

直销与微商融合的第二种方法就是直销企业邀请微商专业人才，另起一个新盘做微商，但是制度引用的还是直销制度。这是最近直销企业选用较多的方式，即利用社交电商的属性，把自己的直销产品做一个引流。

“我在给直销企业高层做交流培训的时候，他们最感兴趣的还是社交电商的属性，现在直销企业有一个普遍的特性就是商城化，但是商城化就不是纯直销了。一般的方式就是可以找一些做微商的人来运作，运作的时候就把大部分直销类的产品引入商城。”吴玉明谈道。

这种方式的优势主要有两点。

第一，给直销企业原有的经销商提供微商的“玩法”。现在很多直销企业的经销商年龄普遍偏大，对于新事物、新产品接受速度慢，企业人才断层严重。能够在不影响自己直销事业的前提下，近距离学习了解以微商为代表的社交电商的运作过程，对他们而言是一次自我提升的机会。

第二，在直销板块之外引入微商板块，有利于企业本身业绩的增长，同时解决人才断层问题。

“微商的特点之一就是容易在短时间内实现业绩的快速增长。直销企业需要做的，就是寻找靠谱的项目和靠谱团队进行投资，利用直销的文化理念、管理方式、培训体系、产品优势等，建立起微商盘，跟原来的制度分开。后期，也可以从这个盘里面再去物色一些想要做持久稳定的直销事业的人选，来为今后直销事业发展锁定一些年轻的群体。”吴玉明称，眼下以此种方式融合，并且比较成功的企业有绿叶、中脉脉宝云店、康尔和山东德家。

不过，北方大陆董事长邹忠全则在采访中强调，虽然有的直销企业已经试水微商板块了，但大多数涉水企业尝试的效果并不太显著，“所以说，直销与微商的融合，还有很长的路要走。”

中脉脉宝云店于2017年6月正式上线。

注意事项

资深职业经理人任冠衡在分析直销与微商融合的利弊时提到，两个行业融合的好处在于：能够互相借鉴，逐步解决各自的痛点，最终融合汇聚；融合后期，制度的设计会趋于简洁而具有深度，便于讲解和记忆；微商元素让更多线上的沟通、培训和活动顺利展开，使得沟通成本降低、时效大大提升；使得直销平台进一步适应85后、90后的特点，解决人才断层问题。

而双方融合的弊端在于：融合初期，微商团队对于直销企业惯有的线下活动，尤其是培训的参与积极性不高，高端培训很难实施；微商注重小单模式，但对于直销团队观望者来说，小单并不能给予他们太多刺激和兴奋感；微商团队在为直销企业引流产品的时候，那些价格较高的单品以及需要培训才能掌握的产品或将受到冷遇。

基于此，吴玉明为直销企业提出了两点建议，一是要选对人，二是要做好产品分类。

在人才物色上，要选择会操作、有经验的微商从业人员。

“直销企业利用微商等互联网方式线上线下结合来推广事业，其根本制度还是直销制度。所以企业一定要选会操作的微商团队，才会避免出现上述提到的面对制度、培训积极性不高，对销售产品一知半解甚至不求甚解的现象出现。”吴玉明虽然一直强调直销企业应该加上互联网社交属性的营销方式，但他和任冠衡一样，也对直销企业人才年龄分布不均的问题充满忧虑。

“特别是那些以保健产品为主打产品的企业，经销商老龄化现象很严重。你让他们学习这种年轻的社交属性的东西，很难。反之，年轻人在销售一些‘老’产品的时候，也容易出现客户定位不精准等‘水土不服’的现象。”

在产品选择上，直销企业应该选择具有年轻化属性且性价比较高的产品。

“这样才适合以年轻人居多的微商团队运作，微商的小单模式才会在直销企业内获得成功。当然，这些团队同样需要磨合期。”吴玉明说，绿叶之所以能在短时间内完成磨合并且取得惊人业绩，就是他们直接找了懂微商的团队来运作，且小单模式中的产品都是价格亲民的日化用品。

2017年11月23日，“全球首家社交电商直销平台‘理想起力GO’上线发布会”在理想科技集团总部召开，理想对于社交电商直销平台的发力，再一次证明，虽然融合之路还有太多未知与不足，但直销企业依旧斗志昂扬。

创新精神

事实上，直销企业与微商融合不是目的，而是想通过这一方式寻求新的发展途径。时代在变，当新的能够刺激企业经济增长点的元素出现，直销企业依旧不会放弃尝试。前路漫漫，上下求索不可间断。

“中国直销市场竞争激烈，直销企业要想在残酷的市场竞争中立于不败之地,只有秉承一以贯之的创新精神，主动拥抱变革, 才能走在时代的最前沿。”在被问及直销行业未来的可能性时，邹忠全如是说。采访中，他还用北方大陆发展的实例向本刊记者说明：在可预见的未来，不仅是人与人、人与物、甚至物与物都能彼此连接，人们的工作、生活方式需要重新想象；企业的经营模式需要重新想象；行业的发展、产业的推动都将被重塑。

当前，北方大陆提出了以“直销+”为基础的“万物互联、从跨界到无界”的战略发展方向，用跨界的思维链接整合平台所有资源，形成全平台资源的互联互通。该平台以“直销+”为核心，已经帮助公司形成了链接旗下慧益一生店铺连锁、囿文美丽汇店铺连锁、医疗美容医院连锁、母婴服务平台、慧购商城和囿范儿商城以及金融保险、商业地产的产业链。

“我们身处在一个奇迹迭生的时代、一个打破与重建并存的时代、一个趋势不断战胜优势的时代，聚焦当下，在多种竞争业态的冲击下，在各种新模式的影响下，以及来自跨界打劫的压力，将激发直销行业以产品导向或制度导向谋求变革。”邹忠全继续说道。

任冠衡则站在职业经理人的角度，提出了在新零售时代到来之际，直销行业还需要关注和解决的问题。

第一，大数据技术及人工智能等的应用。直销企业应该使用大数据技术解决对市场现状及未来的精准认知，了解及预测人们对产品功能、包装、颜色、品种等的偏好及需求等。使用人工智能的技术和设备将使得行业的效能更高、体验感更佳。

第二，由平台经济向生态圈经济转化。随着个人移动互联网时代的来临，整个世界经济的联系越来越深，每个人、每个企业都已经是这张网的一个节点，整个经济会成为一个生态系统。直销企业如果仅仅只是一个平台还不足以支撑更大的业绩体量和开发会员的立体需求，因此建设闭环产业链和生态圈势在必行。

第三，物流效能。2017年双十一快递的到货效率为平均2.8天。快捷，是人们对物流配送非常重要的心理需求。产品送达的时间越短，人们的兴奋度越高，反之递减。因此，直销行业提升物流效能迫在眉睫。

直销与微商 从博弈到融合

直销与微商从博弈到融合