Z世代养生大军撑起万亿市场（一）：独角兽扎堆 VC疯狂赌赛道

本文系21世纪创新资本研究院行业投融资研究之消费服务研究成果

“熬夜敷面膜，可乐泡枸杞”，近年盛行的“朋克养生”背后，是年轻人的自黑与无奈。“边耗边补”成了他们最后的倔强。

养生保健新品牌的接连出现，也预示着这个时代的机遇和痛点，而敏锐的资本嗅到了此番“新消费主义”背后呈现出的庞大力量。

自2020年来，有多家保健养生类品牌获得融资，红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资、青松基金、清流资本、北极光创投等已纷纷入局养生保健赛道。

与此同时，老字号国货也加入了这场万亿规模的追逐赛。据21世纪创新资本研究院不完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等大型药企陆续入局养生保健领域。

食补、药补、运动，尽管方式“朋克”，但养生大旗着实已被“Z世代”们扛了起来。据阿里健康公布的数据，2020年“6.18”期间，平台眼部保健类产品销售同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%。其中“Z世代”成消费主力，活跃用户同比增长126%。

新消费群体们对健康和养生有了新的心得和实践：饮食上，他们讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上要吃得健康；生活上，各种线下食疗、茶话、SPA等“养生局”兴起；在品牌选择上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻人们正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。

不论如何，“惜命”的“Z世代”们对追求健康这件事格外上心，纷纷加入这场“花式养生”的大潮中。

2020年“双11”当天一小时内，京东健康营养品类成交额同比增长达到500%，全天成交额同比增长将近200%。健康养生赛道在遭遇20年的遇冷期后迅速复热。

2021年初，政策开始在保健品严控上放缓，食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加，就是非常明显的讯号。相比传统保健品，功能性食品在口感和外观上都更符合年轻消费者的喜好，市场上功能性食品的形态层出不穷，商家通过粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式来满足用户的不同需求。

去年底，定制维生素DTC品牌Lemon Box获得了数百万美元的Pre-A轮融资，熊猫资本领投，众麟资本等跟投；同一时期，定位于新消费人群使用场景的智能养生科技品牌左点宣布完成过亿元A+轮融资，高瓴创投领投，清流资本、天图投资、同创伟业、碧桂园创投跟投。

业内人士曾公开透露，有企业甚至在初期没有任何产品甚至连PPT都没有的情况下，就直接拿下了多个TS（投资意向书）。梅花创投创始合伙人吴世春表示，随着大众消费水平的提高，消费产品的标准将会更高。在这个大环境下，国货新品牌的兴起是必然，保健品行业的发展也需要有新的品牌和产品来迭代。

据艾媒咨询研报显示，过去6年，保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。

在这样的大环境之下，面向新人群的健康养生赛道被赋予了巨大的想象空间。“新贵”品牌们也在变着花样获得新世代人群的青睐，各大主流厂商推出了“加姜汁且可加热的”暖胃可乐、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”气泡水等符合年轻人口味的“朋克养生”食品。

青松基金合伙人张放向21世纪创新资本研究院解释，“所谓新人群就是00后、95后，原先大家都认为保健品是给中老年人吃的，但现在年轻人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，这些都新人群的新需求。这时创业做的产品、包装和宣传，就不能用老一套了。”

资本蜂拥而至的这条健康养生新赛道，到底是消费升级的新物种，还是新瓶装旧酒的老故事？据公开数据显示，从2020年1月至今一年半的时间里，市面上有345家与保健相关的企业获得融资，甚至有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”。

融到资的企业定位各异，“当95后等新一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾提到，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的头部主播推荐、小红书笔记分享和微信朋友圈广告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab几乎囊括了这三种主要营销渠道。青松基金合伙人张放认为，“从最开始的公众号，到后面的小红书、快手、抖音，如果初创公司能够有效利用好这些新渠道，就能更容易地取得一些成绩。”

21世纪创新资本研究院发现，这些新消费品牌都具备3个共同特点，让其可轻而易举地获得VC青睐。第一，几乎每家品牌都在近一年内获得过市场头部基金的投资；第二，公司的核心团队成员都有跟品牌营销相关的背景；第三是这些公司的产品定位都针对新生消费力量，定位年轻养生、口服美容健康等。

表：部分新消费养生品牌融资情况来源：公开资料

“我们做的就是朋克养生这件事情本身，好吃与有用是可以兼得的。”BUFFX的创始人亢乐表示，朋克养生最经典的一个例子就是可乐里面泡枸杞，这也是BUFFX在做的事情。功能性食品在国内起步快速，自2020年以来，几家主打功能性食品概念的企业都已获得融资。BUFFX更是从2020年4月到2021年3月，连续获得三轮融资。由此可见，功能性食品的火热并非无源之水，而是在消费能力和新消费诉求的爆发下迭代出的全新品类。据《2020功能零食创新趋势》预测，未来几年功能性食品有望达到5000亿市场，其中功能性零食预计占到1500亿。

21世纪创新资本研究院在梳理新消费品牌融资情况过程中，注意到被投公司中发展最长的品牌也仅成立不足2年，甚至有不少公司几乎是近期才推出产品。VC们疯狂地投注更像是在“赌”健康养生赛道的周期。当下，国内的健康养生赛道仍处于蓝海，行业渗透率仅约20%，同一时期美国的功能性食品渗透率最高已达73%。伴随着国民整体消费能力及时代的大势所趋，新消费力量下的养生大军和中国难以避免的人口老龄化，都将会是健康养生行业天然的高粘性消费对象。值得注意的是，汤臣倍健的毛利率在十年中始终稳定保持在65%左右，现阶段健康养生品的毛利率依旧处于被低估的状态。此外，健康养生品具有天然的高复购率，一旦消费者认准了产品便会不停回购。

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