周鲁浩：自然阳光是一场马拉松，而不是短道速滑

文/刘丽君

周鲁浩自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁
当地时间2017年5月16日，位于犹他州利哈伊的美国自然阳光公司发布公告，宣布已从中国商务部(MOFCOM)获得了直销经营许可证。

2017年9月20日，美资直销企业自然阳光发起的“净化市场耀规范、阳光直销正本源”行业媒体交流会在上海举行，来自全国各地的业内二十余家媒体参与了此次会议。自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩就公司产品、战略布局、发展规划和品牌建设等话题与媒体朋友进行了深入交流与探讨。

“45年，最专注的就是产品”

自然阳光1972年成立于美国犹他州，1978年在美国纳斯达克上市。作为一家全球性企业，自然阳光一直是保健品、直销领域中的佼佼者。自然阳光在多个海外地区都采用直销模式运作市场，在全球34个国家、70多个地区拥有近百万名经销商，45年的历史使自然阳光累积了相当丰富的直销经验，实力不可小觑。在美国直销新闻网站DSN公布2016年全球直销企业100强，自然阳光位列其中。

2007年，自然阳光进驻中国。2014年10月，上海复星医药集团斥资4600万美元收购自然阳光15%的股份，成为自然阳光的最大股东[复兴医药（集团）股份有限公司成立于1994年，是中国医药行业处于领先地位的上市公司。复星医药上市以来，销售收入、净资产、净利润、股票市值均名列中国医药上市公司前列。]与复星医药的联手，加速了自然阳光在中国的拓展进程。

作为老牌直销公司中行事沉稳低调的一家，自然阳光产品可是相当的不低调：“第一家将草本营养装进胶囊的直销保健品公司。”

“我们要用产品来说话，产品的质量就是最好的营销。”周鲁浩表达了自然阳光对于狠抓产品一以贯之的态度。作为新进入中国直销市场的外资企业，自然阳光最大的特色就是始终专注于产品本身。作为仅有的一家同时通过美国国家卫生基金会(NSF)和澳大利亚药物管理局(TGA)认证的外资直销企业，自然阳光通过严格的品质管控标准和系统化的精益生产管理，确保了自身产品始终如一的卓越品质。

自然阳光开创性地提出了“净化—强化—修护”的整体健康管理方案，通过精心打造合理配比的产品组合，为不同性别、年龄、职业、生活及饮食习惯的消费者提供个性化健康解决方案，促进优越的代谢功能，帮助释放健康潜能。

科技为本，技术创新是特色

一直以来，自然阳光都十分重视企业的科研工作，更是少数几家拥有自主研发中心的直销企业。其美国总部于2014年投入使用的休斯科研中心，是具备自有临床实验室的科研中心。自然阳光的科学咨询委员会更是汇聚了多位在代谢健康领域顶尖的科学和医学专家，为企业生产多样化的健康产品提供了源源不断的动力。自然阳光也十分期待能与中国健康营养领域的专家们进行合作，更好地满足中国消费者对于健康的追求。

除了对于科学一如既往的尊重，自然阳光也十分关注由消费者体验带来的变革与创新。“虽然我们的产品与配方都源自美国，但是在实现产品本土化的过程中，产品的创新仍大有可为。”周鲁浩总裁提到的产品创新，是自然阳光近年来对于产品包装剂型和口感设计的不断调整。这些源于消费者体验的产品外观与口感的变革与创新，对于提升消费者对于健康产品的亲切感起着十分重要的作用。据悉，自然阳光在中国的第一所工厂的建设，已经纳入了企业的近期规划之中。

进驻中国：慢就是快，少就是多

“我们非常荣幸能从中华人民共和国获得直销经营许可证。”自然阳光董事会主席及首席执行官Gregory L. Probert 说，“这标志着我们向着实现大约三年前与复星医药达成合作时的期许和规划迈出了重要的一步。通过将自然阳光的产品带给中国消费者，公司开创了45年历史的恢弘篇章、迎来了新的发展机遇、履行了我们通过创新优质产品帮助人们重塑美好生活的使命。”

心脏健康系列产品
“两年多的不懈努力和无私奉献，奠定了自然阳光(中国)事业的坚实起点，”自然阳光新兴市场国际总裁Paul E. Noack表示，“对我们公司而言，这是历史性的一天，因为直销经营许可使得自然阳光在中国的直销业务获得官方认可。在过去几年中我们进行了大规模的投资用以建设基础设施和支持初步营运，如今我们能够在短期内启动直销业务活动。我们非常骄傲于中国管理团队的成就，并对中国市场提供的机会持乐观态度。”

在“产品为王、服务至上、创新优先”的三大战略之下，自然阳光在中国的发展显得稳健而保守。中国电子商务、移动互联发展迅猛，线上消费行为从PC端向移动端转移，自然阳光中国公司紧跟趋势，迎合消费者习惯，在移动科技上着力提升消费者在移动端的购物体验，构筑未来营销从业人员的展业平台。自然阳光非常重视互联网业态中顾客和从业者的消费便利、展业便利和体验便利的多重体验，推出了“指尖上的直销体验“的概念，从APP、微信等多角度开发实用性的展业和沟通平台。

同时，自然阳光坚持向所有消费者、合作伙伴传递关爱与分享的理念，并将慈善事业的焦点倾注在孩子们身上。据了解，成立于2007年的“阳光英雄基金会”主要资助对象是世界各地贫困儿童，已先后开展了中国偏远儿童净水计划、俄罗斯儿童医院改造、非洲马里学校建设，以及加纳健康营养产品捐助等一系列活动。自然阳光方面表示，这一项目也将在不久的将来进驻中国。

“慢就是快，少就是多，这就是自然阳光在中国的发展。”对于自然阳光在中国的平稳发展，有人说是源于美资企业的保守，自然阳光中国区总裁周鲁浩如是说。

候普传媒总裁董玮采访周鲁浩（左）
《直销》：美资直销企业在中国的发展一贯以稳健为步调，如今自然阳光也获得中国直销牌照，开启了中国市场的大门。那么作为最大股东的复星集团对自然阳光的发展速度有要求吗？现在从牌照到管理一切就绪的自然阳光，如何在保持稳健的前提下谋求更好更快的发展？

周鲁浩：您提的问题我们也一直在思考，不同的美资公司各有自己的不同。

自然阳光是一家上市公司，不但要稳，但也不能太慢，如果太慢，华尔街的财报没有办法交代。另外复星集团也是一家上市企业，它对我们的合作也是充满期待的。一般来说，投资人选择投资项目，有的投资人喜欢选“赛道”，有的喜欢投“选手”，而复星集团选择自然阳光，用他们的话说，是既投“赛道”，也投“选手”，“赛道”就是中国方兴未艾的大健康行业和保健品市场，“选手”就是自然阳光的实力。他们在各种场合也表达了对自然阳光的信心，尤其是拿到直销牌照以后，也更对自然阳光在中国的发展充满期待。另外，这种期望值也与自然阳光自身也是一致的。

虽然我们是“马拉松选手”，但我们也不会停滞不前或者发展过于缓慢，只是希望把握好节奏，也不冒进。我们的团队经历过多家企业的发展阶段，所以也都知道如何去调整发展的策略。具体来说，我们给自己定的目标是“十年百亿”，可能前期不会很快，但随着积累得越深厚，或者说随着体量上来以后，速度增长的绝对值就大了。

直销企业推动业务发展有几个因素，首要的就是“两条腿”，其一是产品，其二是公司业务计划。所以我们都会有相应的计划，通过大会把目标分解，从一场大会到另一场大会，去检视目标的完成。另外，我们对经销商也会有很多知识方面的培训，打造专业的服务商，所以我们也有一个“小目标”是在十年之内，把我们的经销商团队打造成行业内最专业的团队。

未来直销公司一定不是看谁做得大，每家企业只有做到“小而美”，有自己独到的地方，才能在这个领域放大。所以自然阳光在产品和销售两方面，都是追求自己的节奏，力求做到“小而美”。

《直销》：自然阳光在美国有45年的历史，但在中国的直销市场上还是一个“婴儿”，那么现在获得牌照的自然阳光在品牌建设上会有怎样的规划？

周鲁浩：自然阳光在中国来说确实还是一个“婴儿”，但它在中国落地就是一个“巨婴”。直销行业是一个口碑行业，不像传统的零售，可以通过货架找到，如果一开始品牌投放力度很大，但是经销商发展不到位，消费者找不到产品。所以我们的策略是当经销商发展到一定阶段的时候，再去做一些与之相匹配的品牌推广。

品牌对于任何一家企业都是非常重要的话题。我们首先认为产品是品牌最好的出口，如果产品有效果，大家看到了，不用去说就会知道这个品牌很强大。第二，直销公司最重要的品牌宣传大使其实就是经销商团队，跟他们做第一时间的沟通和培训及品牌的规范，让他们代表公司去发声。另外在广告投放上来说，如果在前期有大范围的广告投入，这样可能是铺了“信息层”，但“产品层”在经销商团队没有长大得很成熟的时候，是不接地气的。

如果我们是一个“巨婴”，那么“我们的哭声会比别人更大一些”，在没有大范围的广告投入之前，会从自媒体的角度去做一些推广，比如大家在朋友圈能够看到的“题图”，没一张图片都是制作精良的，甚至代表了企业的一些观点，通过经销商去扩散到顾客群体当中去。

对行业做了一些调研之后我们也发现，品牌建设都会从自媒体端做起。包括所有logo的呈现，比如颜色的使用、logo的大小，我们都会有统一的规范；再比如我们会场的布置，所有的细节都是品牌信息的传递。在未来发展得更稳健之后，我们也会进行更大的品牌建设的广告投放。

《直销》：您曾就职于多家外资直销企业，您认为经销商与企业之间如何达到平衡？在这一点上，自然阳光和其他企业有什么不同之处？

周鲁浩：不是公司本位，也不是行政本位，而是经销商本位。这是自然阳光从内部所一直宣导的理念。举一个简单的例子，业内很多企业采取公司员工培训经销商的做法，自然阳光是让公司员工“远离舞台”，让他们去“搭舞台”，然后“退到台后”。

《直销》：您说到外资企业是传统而保守的，自然阳光的传统和保守体现在哪里？以自然阳光目前的发展态势，能否接受这样的保守做法？

周鲁浩：我们说传统，首先主要是自然阳光是一家产品型的直销公司，以产品为主导。第二个特点是先把规范做好，而不是先发展再规范，或者说边发展边规范，虽然一开始有可能会影响一点点速度。但当它积累到一定阶段的时候，复制倍增的能力就会显现。

但这并不是说该有的营销不去做，创新始终是我们的三大战略之一。技术创新是我们的特色，但创新不仅仅是在技术方面，还有模式创新。我们的团队也是很活跃的一群人，会经常有头脑风暴，所以我们虽然传统，但是不呆板，所以传统主要是在产品和规范的角度。

在最近青岛的会议上，通过现场的热情和会后的反馈，我们发现自然阳光达到了一种最好的状态，市场的策略和经销商的想法达到一致，这说明我们找准了脉。就像开车一样，当你觉得和车能够达到很契合的状态，驾驶是最安全的。