变化时代的爆款「解法」｜品牌主理人2021年终回顾

文｜王凤至

编辑｜王小坤

薇娅的倒下，给年末的直播电商行业罩上了一层阴影。

这一周，关于主播个人、电商平台和网络直播营销的讨论层出不穷。从2016年萌芽到2019年爆发至今，直播电商对人货场的重构大大提升了销售转化效率，也一度成为品牌方在短视频直播时代创新产品营销的捷径。

但回过头来我们也发现，超级头部主播话语权的放大早已打破了与品牌、平台三者之间的平衡，一姐倒下所带来的“地震”，本质上也是一场行业纠偏，倒逼过去台前幕后鱼龙混杂、权责不清的各类主体厘清责任，实现效率与公平的平衡。

当然，我们认为直播电商在未来一段时间内仍是品牌实现销量和传播的重要渠道，头部主播话语权极端化的状态被打破，也将给品牌自播和中腰部主播生长以空间，某种程度上这带来了流量和用户关注度再分配的机会。而这只是2021年，整个大消费行业和品牌营销要面对的变化之一。

当市场、渠道、消费者都在长大进化，不论是新品牌还是传统品牌，都要迅速调整市场营销策略，在不确定性中探索确定性路径。

一、品牌营销从“被看到”，到被理解、被讨论、被共创

疫情看似偷走了很多人的时间，但物理空间的限制反而让互联网与新兴渠道加速创新。

前文提到，直播带货已经成为企业绕不开的一环，但在过去一年中，我们也看到现阶段过份追求品效合一并不现实，直播电商作为近两年带来切实业务增长、提升企业GMV的重要渠道，其在品牌传播、特别是新品牌用户心智构建上仍有欠缺。产品营销在搭配直播手段承接流量转化之外，当下更多品牌要思考的是，如何在恰当的时机找到最适合的土壤，通过内容与消费者建立沟通，实现从产品到品牌的一体化传播。

如果说传统营销时代，品牌传播更多是追求被看到，那么在当下人人皆媒体的社交网络时代，品牌传播则需要被理解、被讨论、被共创。

回顾过去一年给我们留下深刻印象的刷屏营销案例，不论是新品牌还是传统品牌，产品素质是基础，但爆款的传播更多依赖品牌洞察人心的能力，找到与自己相关、同时又具有延伸性的人群和场景，明确内容、活动的定位，再借助平台和算法机制的放大，引起用户的共情，实现自发传播。

什么样的内容或者形式给我们带来了“Wow Moment”？这些案例又给接下来的品牌营销带来了哪些新的思路和方法？

1）玲娜贝儿如何成为女明星？

川沙妲己迷倒一众网友，说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，没有人反对吧？

这个达菲家族里没故事的小狐狸，自9月29号在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周边断货、黄牛炒价，热度和争议结伴而来，但都没有影响玲娜贝儿的热度。

图来自视觉中国

这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交媒介传播打造虚拟偶像IP的案例，网友的短视频生产和二创提供了源源不断的流量热度，而这些情景化内容的生产和对林娜贝儿的解读，也为形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一种空洞的感官认知，其对人的吸引力是一部分社会现实构建的结果。比如在日本社会三丽鸥的形象一度广受欢迎，其本质是人们在流行文化崛起中借助虚拟世界治愈现实的表现。

换句话说，玲娜贝儿是为当下萌文化爱好者定制的形象，这种主打人设，但没故事的IP展现形式契合当下信息碎片化、关注度分散、需求迭代迅速的媒介传播环境。网友在互动和传播中赋予玲娜贝儿特质和故事化解读，既是大众需求的映射，反过来也能有效指导虚拟偶像在接下来的运营方向。

打造没故事的IP并不是伪命题，迪士尼已经把IP营销运用的炉火纯青，先造星，再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利。事实上，随着国内文化创意产业的不断成熟，近两年也有越来越多的本土IP走红，成为大众流行文化符号之一。本土IP的营销爆红方法论，将成为未来几年持续关注的议题。

2）蜜雪冰城神曲出圈和背后的二创生产力

蜜雪冰城主题曲在B站意外走红，成为今年的现象级传播案例，洗脑的MV画面和魔性的歌词几乎传遍各大社交网络平台，雪王的品牌形象IP也随之出圈。

这是官方2019年就制作推出的广告曲，且已经在线下门店循环播放许久。换句话说，前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注BGM，潜意识里仍会对朗朗上口的旋律形成印象，这并不足以激起用户的主动分享，但为后来线上的集中爆发沉淀了一定认知基础。

转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV，其画面和旋律本就带有鬼畜基因，在官方的引导互动中，大量的UGC二次创作视频出现，主题曲在鬼畜区成为当红素材，实现跨平台破圈传播。

图来自B站截图

不难发现，过去一年出圈的广告曲、爆款内容，几乎都依赖B站、抖音等平台用户在简单、重复的旋律中做提炼，再借由创作将其放大并丰富。品牌官方的内容策划要跟上用户偏好和媒介形态的变化，让自己成为“素材”，才能抓住以年轻人为主的二创生产力，形成自来水式传播。

3）鸿星尔克“野性”消费与老国货情怀复兴

给暴雨受灾的河南捐款5000万，沉寂已久的鸿星尔克因“破产式”捐款意外走红，“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷屏，激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费，相关话题在热搜获得超十亿阅读，其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿。

图来自视觉中国

和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时“卖惨”上了热搜，带动了一波线上购买热潮。

老国货出“爆点”回到公众视野，这类走红具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住这一波热度，直播间流量的承接才是真正带来业务增长的关键环节，让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化。

但另一方面，国货情怀加持下的野性消费会随着热点关注度的下降回归理性，来势汹汹，去也匆匆。事实上，很多一度被淹没在新消费浪潮之中的传统企业、老字号，营销层面的失声只是表面问题，本质是经营管理模式和产品迭代没有跟上市场变化的需求。

随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要打开营销思路，抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通，但同时也需要配合产品的迭代升级，通过研发推动产品的不断创新，“两条腿”走路打开老品牌的新局面。

4）AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虚拟IP打造

虚拟数字人在过去一年被频繁讨论，最典型的案例当属靠一条视频上热搜，一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料进行宣发，柳夜熙首条视频内容为故事背景和世界观做了铺垫，换言之，线性剧情可以在后续的视频中陆续展开，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路。

图来自抖音截图

客观来看，当下大多虚拟人IP仍处于初步的人设打造阶段，但这并不妨碍用户猎奇带来的热度加成，特别是在真人明星公关风险剧增的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方合作的选择。

但我们仍要思考的是，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才能搭建起虚拟数字人IP与用户的情感连接？当虚拟偶像成为职业，它的长大体系如何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。

延伸阅读：一周涨粉428万，谁是柳夜熙？｜营销看点Vol.8

5）麦当劳猫窝刷屏的流量密码

麦当劳策划了一场套餐+限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡猫窝和各种宠物的合影在社交网络刷屏。

图来自麦当劳官博

超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，仍要借助各方势能进一步放大传播优势。组合销售套餐+联动IP食玩/配套周边，是连锁快餐品牌惯用的营销手法，除此之外，麦当劳洞察到宠物经济发展的趋势，抓住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论，再配以饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。

我们看到，近两年越来越多的用户开始为情感和体验消费买单，不少品牌都借助萌宠元素营销取得了不俗的市场反馈。而对于成熟品牌来说，在原有产品元素上做创意挖掘，把产品设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生活使用场景，也在潜移默化中强化了用户对品牌的认知和好感度。

延伸阅读：麦当劳猫窝刷屏，宠物经济的流量还能怎么「吃」｜营销看点Vol.13

6）江小白100条声明上热搜，营销文案怎么玩？

在品牌十周年庆当天，#江小白连发100条声明#登上热搜，话题曝光量超5.5亿次。

江小白用配色夸张的海报设计加上简洁幽默的文案，把近几年外界对江小白的质疑和吐槽都巧妙地通过自黑的方式回应了一遍，顺带科普了江小白的品牌背景及企业文化，还为最新产品增加了一波曝光。在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业纷纷加入话题，官博发布同款风格海报文案进行互动。

图来自江小白官博

密集发声让话题迅速升温，当流量涌入品牌官博后，会被引导关注其创始人陶石泉在抖音中的演讲直播，持续为十周年线上活动引流，扩大传播声量。

过往十年，江小白频频靠营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路。但也曾因营销过重、产品争议、战略失误等问题被外界诟病，在过去数年间逐步自建酒厂、扩大产品线、不断完善供应链、提升产品品质。对于消费品牌来说，唯有听到用户的声音，与用户对话，接受消费者的全面考验，才能走到下一个十年。

延伸阅读：连发100条声明上热搜，江小白“翻红”？｜营销看点Vol.10

二、爆款传播，如何复制？

2021年的爆款传播案例当然不局限于此，但可以大致体现出当下不同发展阶段的企业在市场营销策略上的方向与着力点，对接下来的品牌传播仍具有一定借鉴意义。

每一次营销方法论的升级都伴随着着大众媒介更替的浪潮，品牌营销也是找到合适媒介触达消费者的过程。随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，如今产品生产效率已经不再是问题，如何占据用户心智对品牌来说变得尤为重要。

内容营销是占据用户心智的必经之路。我们看到不论是蜜雪冰城打造主题曲，还是玲娜贝儿从线下火到线上，持续不断地输出有趣、贴切、洞察网络流行趋势和社交语言的内容，是品牌与关键传播群体进行互动的有效方法，让用户从单纯的消费者变成品牌打造和传播的参与者。

广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中也曾提出，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品质量、价格、历史等联想的集合。消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益。从这个角度来看，当下的内容和媒介环境是满足用户心理利益的优质土壤。

另一方面，爆款案例的传播离不开关键渠道和关键人群。米雪冰城主题曲在内容调性上天然契合B站的鬼畜传统，如果把冷启动阶段的传播重点放在小红书，难说会有后来的效果。同样的，汉堡猫窝和各类萌宠的精致合照，反而更适合在小红书上打卡和分享，在B站并未引起太多讨论。

此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽然具有偶然性，但品牌方在承接流量的过程中也迅速借助短视频、直播电商的渠道进行转化，其反应速度和后续运营值得其他传统品牌参考，既要抓住机会，也要提前布局。

总体而言，不论是内容营销还是直播营销，渠道和媒介传播形式的变化某种程度上让新老品牌站在了同一起跑线，让好创意和好策划能够有机会被更多人看到，如洗牌般重新占领用户心智。

2021起伏变幻，我们看到双十一在热闹数年后趋向沉寂，也看到新渠道、新流量的出现打破了传统的营销节点和企业经营模式，每个身处其中的品牌都在追赶变化，尝试预判潮水的方向，以迎接新的考验。未来，唯一不变的仍将是变化本身，当爆款不再能被粗暴复制，水下品牌快速跃升的节奏将更值得被探索，我们2022年见。