咖啡下沉卷入小镇：低价能否换来市场？

21世纪经济报道记者易佳颖实习生郑于晗上海报道

越来越多的咖啡店，正出现在小镇的街头巷角。

“我自己是咖啡的重度用户，从上海辞职回到家乡小城市的第一个打算就是开一家瑞幸的加盟店。”返乡创业的陆永（化名）所在的四线小城里，已经有了五家瑞幸咖啡店。“当时去联系瑞幸加盟，就被告知区域已经饱和了，不开放新加盟。”

实际上，就在5月，瑞幸咖啡官微消息宣布正式开放瑞幸咖啡联营合作伙伴“带店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与，其中包含大量三四线城市，这也被业内猜测是瑞幸进军下沉市场的又一策略。而本就在低线市场布局多年的蜜雪冰城，其旗下咖啡品牌“幸运咖”同样来势汹汹，厘迹咖啡、敬咖等诞生在下沉市场的品牌也不断崛起。

而下沉市场的咖啡价格还在越卷越低。6月初，库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商时，推出了“1元全场购”的拉新活动，宣传称“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。而低价补贴的付出最终仍是“羊毛”出在加盟商身上。

“咖啡赛道太热了，实际上市场教育、消费习惯都还跟不上，下沉市场尤其。”近日，某连锁茶饮品牌咖啡业务负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，暂不考虑将咖啡业务拓展到下沉市场的门店中，一二线城市的咖啡消费者相对比较成熟，但三四线市场，甚至更下沉的市场还没有饮用咖啡的习惯。

当咖啡与小镇消费者的“蜜月期“淡去，咖啡品牌如何在下沉市场站稳？

以价换量，下沉再下沉

从1991年，星巴克在北京国贸开出国内第一家咖啡店，咖啡从此一直定位于“高端商务”的品牌印象。但随着瑞幸等自提快咖啡模式兴起，新晋品牌激烈争夺三四线市场，咖啡也一改过往高冷之感，纷纷“自降身价“步入江湖之争。

率先进军下沉市场的瑞幸，已经将其商业版图快速扩展开。2022年瑞幸净新开门店2190家，同比增长36.4%，而在今年的6月5日，瑞幸国内门店数量突破10000家，提前实现万店目标，也成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。

与此同时，幸运咖、库迪咖啡等新锐平价咖啡品牌也在快马加鞭地挤入市场，甚至开始蚕食瑞幸咖啡的份额。根据库迪咖啡6月加盟资料显示，目前遍地开花的库迪咖啡全国门店已超3000家。幸运咖门店数量则已狂飙至超2000家，其中超过60%的门店分布在三线及以下城市。

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡市场正步入高速发展，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。尽管一二线城市的咖啡市场已接近红海，但放眼全国，三四线城市和更下沉的市场仍有巨大的待开发空间。

“随着中国经济基本面向好，优秀人才回归故乡时，也往往能够把一线城市的生活习惯、品牌认知带回三四线城市。星巴克、瑞幸等都在做下沉，是恰到好处，水到渠成。“中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，目前国内咖啡市场尚未完全饱和，红利期至少可以延续到2025年，“卷入小镇”将是咖啡品牌未来的一大发展趋势。

价格战也是咖啡品牌抢占下沉市场的一大杀手锏。人民网舆情数据中心等发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》显示，目前消费者最能接受的现制咖啡价格区间为16-25元，受消费习惯和收入水平影响，下沉市场消费者对价格更加敏感，烧钱营销、低价拉新等策略也因此屡试不爽。昔日瑞幸咖啡就是凭借低价策略，在星巴克等老牌巨头的盘踞下杀出一条血路。

“对于下沉市场而言，消费力还是很有限的。只有从外地大城市回来的大学生才会花十几元买一杯咖啡，大多数人还是在消费蜜雪冰城的阶段。”陆永解释道，“品牌的低价竞争是很利于下沉市场的推广，无形中就是市场教育。”

库迪咖啡试营业期打出9.9元超低价吸睛，当季新品和人气招牌等日常均在10-15元的区间内，甚至在活动期间推出8.8元兑换券品，1元购等。幸运咖一杯美式更是低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡也在10元左右浮动。各大咖啡品牌如此疯狂地打响价格战，还是出于一个共同目的：以价换量。

根据国盛证券报告和瑞幸2022年报估算，算上原材料成本、人工成本、房租成本和门店日常运营成本，瑞幸单杯咖啡的平均成本已达到15元出头，而售价往往控制在20元以下。但凭借爆款产品生椰拿铁一年内突破1亿杯的销量、月均达2160万的交易客户数、快速扩张超过8千家的门店数，瑞幸咖啡正在实现薄利多销的盈利效果。财报显示，2022年瑞幸全年毛利率为39.8%，自营门店全年坐收94.145亿元，同比增长52%，联营门店一年收入超30亿元，同比增长达135%，这也提振了咖啡行业信心。

热赛道中的隐忧

“以价换量”的战火尚未休止，但从短期来看，低价咖啡或将会成为中国咖啡市场的新常态。但价格战并非品牌取胜的长久之策，品牌资金也禁不住长期补贴的烧法。

但在Tims中国首席财务官李东看来，消费者不会认为10元左右的平价咖啡是一款专业或高质量的咖啡。而据Tims中国2023年第一季度财报，预计今年覆盖到40个新城市并突破1000家。要达到这一目标，就需要拓展下沉市场。

Tims咖啡方面也向21世纪经济报道记者表示，“今年会加快门店拓展速度，并通过夯实品牌的规模化优势，帮助公司在渗透到下沉市场的过程中实现可持续增长。”Tims中国会否在下沉市场给出价格战以外的竞争策略，还有待观察。

热度不断攀升的咖啡赛道中，品牌们也纷纷大方抛出加盟优惠。库迪咖啡推出“店中店”模式，投资金融为11.5-14.3万元不等，加盟商可以利用现有的餐饮店加盟，进一步降低加盟门槛。“街头咖啡”啡尝给力则以“9.9万元开店”为噱头，进入甘肃、江西、陕西等地，根据其官方抖音账号信息，自2022年11月成立以来，其签约门店数量已超过200家。

另一方面，库迪咖啡提供的加盟资料显示，快取店日销量200杯时，投资回收期为9.33个月，日销量达到1000杯时，投资回收期则缩短到1.48个月。但日均一千杯的销量并非轻而易举可达到，当咖啡下沉到县城与小镇时，当地的消费人群也不足以稳定提供如此规模的客流量，这些问题都使加盟商可能遭遇“边卖边亏”的情况。

而低价补贴的付出最终仍是“羊毛”出在加盟商身上。“9.9的咖啡真不挣钱！”一位在二线城市写字楼加盟库迪咖啡的创业者在社交平台上透露，价格政策单店补贴到9.5元，多店补贴到10元，补贴金额只能用于进货，而连续半年低于15元的价格，让这名创业者对品牌是否能紧握定价权不抱太大信心。

上述咖啡业务负责人也进一步指出，当然，咖啡企业的主动下沉、低价竞争会进一步起到消费者教育的作用，营造出更好的生态环境。“但在市场尚不成熟的时候，如此快速的拓店，也意味着在不远的将来，就会有一批店铺被淘汰，行业或将迎来洗牌。”

“即便是在大城市，有每日咖啡饮用刚需的人群都只是小数，而到了下沉市场，咖啡就是和奶茶一样的饮品，大家更多是出于尝新、尝鲜的需求。”陆永也表达了相同的观点，他指出，“咖啡产品必须快速迭代和学会营销，才能积累消费者。下沉市场的消费者更偏爱新口味、追潮流，但咖啡比奶茶更具潜力的优势在于，一是没有奶茶加糖的负担，二是咖啡真的会上瘾。”

小镇扩张的下一步

虽然咖啡品牌的消费者教育还有加强空间，但咖啡不仅是消费产品，也是一个文化符号。

小镇传统独立咖啡馆由于起步早，已开辟出一方天地，并巩固一批高粘性客群。但独立咖啡馆对小镇消费者的吸引力，更多来自于消费氛围的营造，以及烘焙暖食的加持，评价也多以“蛋糕好吃”、“拍照好看”等为主。“10元左右的咖啡用来上班提神，想一个人静静享受或者和朋友一起玩的时候，肯定还是去咖啡馆。”小镇消费者召召对咖啡消费的区分很明确，“如果瑞幸、库迪等有出新品的话，我还是想去尝试的，反正跟去奶茶店也差不多。”

相比于刚蜂拥而至下沉市场探索机遇的咖啡品牌，奶茶在低线城市拥有更多也更高粘性的受众。更“怕苦”的小镇消费者，促使咖啡产品也开始效仿奶茶打法，在口味上不断向高糖分和新鲜组合靠拢。例如库迪咖啡推出“桃醉生酪拿铁”、“粉椰冰萃”，NOWWA挪瓦咖啡推出“樱花半熟芝士拿铁”等，一时间新品赛道上果咖和咖啡味奶茶泛滥。

新品层出不穷，价格越卷越低，但消费者并非总是能被轻易打动。“库迪咖啡我是冲着阿根廷队代言喝的，但个人感觉阿根廷系列的三款饮品都不太好喝，口感像兑了很多水。”消费者小陈认为，即使平价咖啡的价格十分诱人，消费者也已对口味有一定心理准备，但依然会仔细衡量产品性价比，“蜜雪冰城性价比就更高，口味上确实都不能要求太多吧，但因为雪顶咖啡太便宜了，我还有点感觉自己赚到了。”

“下沉市场并未形成咖啡文化，仍需要进一步推广。”因此，对于低线城市的咖啡店加盟者来说，自带“势能”的品牌更具有吸引力。“在下沉市场，除了头部品牌，其他品牌几乎没有品牌效应，没有人知道COSTA是什么，如果我们加盟其他品牌，就吃不到品牌带来的红利。”陆永表示，他在选择咖啡品牌时，更关注品牌是否天然具有品牌影响力，系统标准化程度越高则越好。

在咖啡新势力的前半场“小镇之战”中，咖啡价格不断下探，新品花样层出不穷，社交平台上的一二线城市白领生活方式不断渗透，小镇消费者开始向咖啡伸开充满好奇的怀抱。但消费习惯的改变与养成无法一蹴而就，对库迪、幸运咖等更多的新锐平价咖啡品牌而言，还有待打造出真正出圈占领消费者心智的产品。日趋白热化的咖啡下沉之战，亟需生长出一套独属中国市场的新玩法。

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