直销渠道中产品失败情境下企业投诉回应方式对顾客二次满意的影响

倪跃峰：CWTO直销研究专业委员会专家委员会专家委员、北京理工大学管理与经济学院市场营销系主任

文｜倪跃峰罗冉曦

摘要：

随着化妆品市场的不断发展，顾客不再仅仅关注产品的使用效果，也已开始呈现关注产品使用安全的趋势。直销化妆品经常打出绿色、天然、有机等诉求或旗号，以迎合消费者对化妆品的使用安全需求。从美资企业雅芳、玫琳凯、安利，到东方的无限极、新时代、隆力奇公司，直销渠道中越来越多的化妆品品牌出现在消费者产品效用与安全视野中。由于消费者的差异广泛存在，顾客对化妆品的投诉是难以避免的。直销企业化妆品业务部回应投诉方式影响顾客二次满意的具体作用机制是什么？直销企业又应该采取哪些方式来提高顾客二次满意。对这些问题目前学界与产业界都尚不清楚，还需要做较为深入的研究。本文引入结果公平和期望不一致概念，来探讨直销企业的投诉回应方式对顾客二次满意的作用机制。研究结果表明投诉回应方式对顾客二次满意有显著的正向影响；结果公平和期望不一致均在投诉回应方式和顾客二次满意间起部分中介作用。同时本文积极探索直销渠道中企业有效提高顾客二次满意的途径，为直销企业管理提供了具体的对策和建议。

无论是直销企业还是传统分销企业，化妆品公司都在不断抢占中低端市场并逐步走向高端市场，两类企业都要研究如何更直接地把产品送到顾客手中。直销模式下的企业在此方面明显更占优势。相对于传统分销渠道，直销中有代理商能够专注在如何迅速与顾客建立关系，通过向顾客讲解和演示产品，来帮助顾客更快找到适合自身肤质的产品。目前，在许多城市或乡镇还能看到直销化妆品的某些体验店或安利、无限极的代理商。在化妆品领域中，直销企业在中小城市里似乎表现更佳。对于直销企业而言，他们的竞争对象是顾客的心智，如何占据更多顾客心智份额（Share of Customers’ Mind）是他们需要专注的事情。

市场经济中，顾客投诉是难以避免的。顾客的需求不同，对产品的期望也不同，当顾客购买某产品后的实际感受低于购买前对该产品的预期，便意味着产品失败发生，从而可能产生顾客向企业投诉的情况。而顾客选择向企业投诉，实际上是在给企业对其进行挽留的机会。对于企业来说，有效地回应顾客投诉不仅有可能避免顾客流失，还可以从顾客的投诉中了解某产品的不足，进而对该产品加以改进，随后更好地满足顾客的需求。

以往，学者们曾专注于服务行业，并选择不同的行业作为对象来研究过不同的投诉应对方式通过影响顾客的感知公平（Customers’ Perceived Justice）和期望不一致（Customers’ expectation inconsistency）来影响二次满意。而企业应对方式更侧重于哪个消费者感知维度，不同的应对方式对提高顾客二次满意的效果与结论都有不同。在服务行业得出的结果能否直接应用于直销渠道，直销渠道消费者的行为与心理是否与服务行业一样，顾客是否依然通过对处理结果公平的感知来评价企业的投诉回应方式？直销渠道里的企业如何才能利用有限的资源去回应顾客投诉以获取消费者最大的满意？通过本文的研究模型梳理，能在较大程度上给直销渠道中的企业提出具体对策和建议。

相关理论背景、研究模型及假设

Spreng，Harrell和Mackoy（1995）认为，在企业失误或发生产品失败（Product Failure）之后采取的补救行动并不会直接影响顾客满意度。从顾客体验失败到企业采取补救措施中的顾客满意与否是不同的，很可能与之相对应的分别是顾客不满和可能的顾客二次满意。这三位学者证明，第二次满意度（Customer Satisfaction for the Second Time），即顾客二次满意对于最终顾客是否满意的评估影响更大。Boshoff（1999）认为顾客满意度不仅仅受企业的日常运转影响，还受到企业失误后对顾客所采取的补救措施的影响。Andreassen（2000）将顾客二次满意定义为：在服务失败情境下，顾客对企业为挽救顾客所采取的一系列措施和行为的满意感知，它是基于顾客心理层面和情感层面的一个评价过程。本文所研究的顾客二次满意，即顾客在经历了产品失败并向企业投诉后，对企业回应方式的满意度。

研究方法及其扼要说明

本文在研究过程中结合多种研究方法，将理论与实证结合起来以增加论文的实践性、科学性和严谨性。理论分析上以文献综述为主，通过理论分析和推演，构建了本文的理论性框架模型并提出相关假设，整体上把握投诉回应方式、结果公平、期望不一致、顾客二次满意的定义及其测量，为调研问卷的设计提供了理论性支持；实证分析以问卷调研及其结果与数据分析为主，通过定量调查问卷数据的方式，利用SPSS、AMOS等软件进行相关分析、因子分析和模型检验，利用SPSS中的PROCESS插件检验结果公平、期望不一致的中介作用，检验投诉回应方式对顾客二次满意影响的合理性。

与此同时，本研究采取李克特五点量表（“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意）来测量本研究中设计的概念。为了确保测量的信度，本研究在前人（Hoffman，1995；Smith，1999；McCollough，2000；Netemeyer，2003 ，金立印，2006）所使用的量表的基础上进行必要修改，以适应专项研究的需要。

调研结果分析

综上所述，结果公平和期望不一致在投诉回应方式和顾客二次满意之间共同发挥的中介作用显著。其单个中介变量也发挥了显著的中介作用，且两个中介效应没有显著差异。

结论及建议

（一）研究结论概要

本研究将理论研究和实证性问卷调查相结合，综合利用SPSS、AMOS 等软件，进行相关分析、因子分析及框架模型检验，验证直销企业或者代理商投诉回应方式对顾客二次满意作用机制假设的合理性。本研究的主要结果表明:

(1) 直销企业或代理商的投诉回应方式对顾客二次满意有显著影响。本研究的数据证明，有形补偿的影响很明显地大于道歉的影响；

(2) 结果公平在直销企业或代理商的投诉回应方式和二次满意之间起部分中介作用；

(3) 期望不一致在直销企业或代理商的投诉回应方式和二次满意之间也同样起到部分中介作用；

(4) 结果公平和期望不一致的中介效应的相对作用大小无显著差异。

（二）管理启示和建议

直销企业或代理商能够及时采取有效的投诉回应方法对提升二次满意、重获顾客信心具有十分重要的作用和意义。而直销企业或代理商能够对投诉进行有效处置的前提是充分了解自身对投诉的回应方式如何被顾客感知和解读的，如何影响他们的二次满意的感知过程。本文的研究结论对直销企业及其代理商回应投诉的实践给出以下建议：

首先，直销渠道中的企业或代理商需要比以往更加注重对代理商的礼仪培训，学会在产品失败情境下让客户切实感知真诚道歉，并勇于认责。直销企业在回应投诉的过程中要耐心倾听顾客表述，使得顾客情绪稳定下来，提供比较合理的处置措施以提高投诉回应的力度。当顾客遭遇化妆品产品失败后，企业/代理商应以谦逊的态度了解某次失败发生的原因，以诚恳的道歉和适宜的补偿缓解顾客情绪，弥补顾客实际损失，以达到重新建立起企业或代理商同顾客之间信任关系的目的。

其次，直销渠道中的企业与代理商应把握好回应投诉方式的公平性问题。顾客在购买直销化妆品后，对于产品的实际感知质量低于其购买前对它的预期，进而产生不满情绪。顾客的不满可能会导致负面口碑传播、停止购买该企业任何产品或向企业/代理商投诉等多种表达不满的行为。而在顾客决定通过向企业/代理商投诉方式来解决问题时，则更加期望企业/代理商能够回复以公平、正当和尽量透明的解决办法。当顾客投诉时，尽量不要一开始就让顾客提供相关购买证明（如发票），而应积极主动倾听顾客投诉的问题，以免让顾客感到不公平对待。同时，当确认是产品引起的问题时要采用折扣、部分退/换货、赠券等有形补偿形式，以保证投诉回应方式的公平性。

再者，直销渠道中的企业或代理商应把稳妥握产品承诺的尺度。为了避免让顾客对产品期望过高，企业及其代理商需对产品相关信息如实详细进行描述，例如化妆品的成分、功效、产地、保质期、气味等。同时在产品失败发生时，要能如实履行此前对顾客的所有产品承诺。在发生产品失败后，企业采取回应顾客投诉方式时，应努力促进顾客形成正向的期望不一致感知。因为本文研究结果已证实期望不一致在补偿、道歉和顾客二次满意之间存在部分中介作用。因此，企业在与顾客开展化妆品交易过程之前，千万不要隐瞒化妆品成分，也不要凭空添加其中的成分，切记不要在产品说明中夸大化妆品的功能；在发生产品失败后，也不应做出虚假的产品承诺，那样会导致顾客对投诉回应方式的期望的升高，从而不利于其形成正向的期望不一致感知，最终导致企业对投诉回应的努力达不到预期的效果，甚至彻底归于失败。

最后，直销渠道中的企业应建立鼓励顾客投诉的机制。实际上，在顾客所有的抱怨行为中，直接投诉是最有益于企业的一种，它给企业额外提供了一个同顾客直接联系的机会，提供了一个挽回遭受某种损失的顾客的机会，也给企业做产品研发与改进或发现新的商机提供了顾客视角的看法。在产品失败确认情境下，企业主动而有限度地采用有形补偿来应对，不仅商业伦理上必要，而且可以赢得客户二次满意的提高，还可能带来公司其他产品的销售和获利机遇。所有的机会只有在企业重视并认真处置顾客投诉的前提下才会发生积极作用。企业有多种方式能够用来鼓励顾客投诉。这些投诉很可能有利于企业下一步的发展。第一，客户的投诉可能有助于改进产品标准，也可更便捷地帮助顾客判断是否发生了产品失败。第二，在与顾客交易时，可以在产品里附带小册子，告诉顾客投诉的方式、步骤、电话和负责人姓名，最好是使用相关部门责任人的真实姓名，而非赵先生、钱小姐之类，以切实体现真诚。许多直销产品品牌拥有自己的官方网站，也可在网站中设立顾客投诉板块，明确投诉流程，以便收集客户投诉与意见。第三，采用便捷的联系方式。比如在官方网站上提供线上回应的通道，并可以查看消费者投诉与回应的进度；提供免费投诉电话、客服QQ号或微信号、官方投诉邮箱等多种方式。

（本文截选自2019年第四届国际直销学术论坛暨第24届海峡两岸直销学术研讨会倪跃峰教授分享的论文。）

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