新零售时代，玫琳凯的致胜之道

中国的美妆个护市场规模当下正位列全球第二，颜值经济时代已经来临。越来越多海外小众品牌和国内初创美妆品牌进入市场“掘金”，预计2022年国内化妆品市场规模达4446亿；消费者对于美容护肤的专业度也在提升，以95后为代表的年轻族群引领着“美妆低龄化”的趋势，年轻一代从中学起便开始关注自身皮肤的健康；而80后、90后则对高技能、有抗初老需求的产品越来越关注。

近几年以全新高机能产品线在行业内打下忠实受众基础的化妆品品牌玫琳凯，近期便针对年轻人的“抗初老”细分需求推出了全新的“玫琳凯幻时佳高阶维C精华露”系列产品，将高机能化妆品进一步推向解决消费者细分需求的阶段。

这款升级产品内有三重高阶维C，促进肌肤胶原蛋白生成，找准了当下抗初老的80后、90后面临的几大痛点——苹果肌下垂、法令纹等细小纹路、泪沟明显等等。

凭借创新，该系列产品获得了 “2019中国安心奖”。“中国安心奖”是上海报业集团旗下界面·财联社主办的针对新消费趋势、产品创新的奖项——鼓励并嘉奖新的消费潮流下，在技术、品牌、营销、服务等多个方面不断锐意进取、推动中国消费结构转型升级的杰出企业及产品。

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得益于该产品背后强大的科研与临床安全研究能力、卓效的产品品质以及抓住消费者痛点的开发思路，玫琳凯抓住了细分市场需求。如今美妆个护行业的制胜之道往往在于发掘细分市场，以高机能的产品精准解决消费者的肌肤问题，满足其细分需求。诸如玫琳凯的幻时佳系列这类直达肌底、解决细分痛点、拥有科研背景的高机能产品，很大程度上是也是玫琳凯多年来在中国销量和品牌口碑都正向增长的成功之道。

360营销学院发布的《2019化妆品行业报告》指出，对化妆品成分和使用方法的关注度近年来迅速提升，消费者如今越来越在意化妆品是否有本质的机能创新、以及它的成分是什么。在“成分党”们关注的关键词中，神经酰胺、维生素C、寡肽、烟酰胺等等都在其中。

而消费升级也是大势所趋，围绕着消费者的新需求，玫琳凯旗下产品努力向新品类、新品质和新品牌方向提升，更加凸显以人为本、且以科技为本的理念。

在产品和机能创新上，玫琳凯一直颇为活跃。玫琳凯研发团队中，有许多来自包括皮肤生物学、细胞生物学、化学及生物化学等领域的学者。而这个团队的工作便是各种突破性研究，并在科学和美容界分享那些有利于皮肤健康的重要研究成果；早前公司就曾于第77届研究性皮肤医学协会(SID)年度会议上披露了最新研究成果——5种含有维生素C的水果提取物对改善皮肤的作用机理。

事实上，玫琳凯原本的品牌核心便是以科研和产品品质帮助消费者“美丽升级”——而不仅仅是一家化妆品公司。

产品创新之外，由于数字化和碎片化的媒介、日益革新的科技技术和互联网对人们消费方式的革新，传统的化妆品销售和营销方式也必须随之调整。如何将消费者体验与数字化变革结合，是他们在思考的。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”著名学者John Naisbitt曾《大趋势》一书中提出情感和消费者体验对商业品牌的重要性；作为全球知名的直销企业，一直以来，玫琳凯在中国拓张的渠道特色便在于这种“有温度”的消费者体验，美容顾问直接与消费者沟通，建立更近、更直接紧密的情感关联。这一模式很大程度上保证玫琳凯的销售网络能迅速下沉至各个城市，能更直接地接触客群、了解客群的实际需求。

在玫琳凯看来，线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道。现在很多消费者并不完全具备充足的皮肤保养和护理知识，如何选择适合自己的产品以及正确到位地使用是线下体验的重点。

在保持面对面接触客户的销售模式不变的前提下，玫琳凯在销售技巧与手段方面也在不断更新。从去年起，玫琳凯逐步为每一位美容顾问配备具备了AI智能分析的美容测试工具——“大眼睛”。它能帮助美容顾问精准地为消费者提供定制化配方，比如顾客A的补水重点应该在脸颊；顾客B护理重点在眼圈，通过美容顾问了解自己脸上最容易发生老化部分在哪里，从而可以重点保养。

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“线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道，增加消费者的体验并及时获取消费者需求，才能不断增加消费者对品牌的的认同，并让企业生产销售满意产品。”玫琳凯中国区总裁翁文芝不久前在接受界面新闻专访时如是说。

在这个“颜值经济”的时代，美妆个护品牌的增长并不只依赖产品、体验或是品牌其中的某一个，而是有机结合的整体。对于玫琳凯而言，无论是与消费者的沟通、还是有所创新的产品，对于玫琳凯的重要性都不言而喻。