直销巨头在华业绩跳水

在经历了近一年的最严监管，国内直销行业遭遇市场“寒冬”，直销企业的业绩纷纷折戟。

在2019年的第三季度业绩披露中，雅芳（AVP.NYSE）、如新（NUS.NYSE）、康宝莱（HLF.NYSE）、优莎娜（USNA.NYSE）等直销巨头，在中国市场业绩均遭遇不同程度跳水。

最严监管风暴下，受考验的不仅是直销企业的业绩，更对直销行业长久以来累积的顽疾和滞后的法规机制，提出了变革的挑战。

“托玛琳”床垫忽悠了多少人

在上海工作的小欣（化名）最近很苦恼，在老家生活的妈妈迷上了一款号称能缓解、治疗多种疾病，强身健体的“托玛琳”床垫。

“之前跟你说的托玛琳床垫，你帮我看得怎么样啦？这边的体验店里卖一万多一个，你看看网上便宜点的话，一定要帮我买一个啊！”隔几天，小欣就会在家里的微信群里被妈妈点名询问。她一再强调，床垫宣称包治各种疾病明显是虚假宣传，让妈妈不要轻信销售人员的说辞。但隔两天就和朋友一起去店里免费体验床垫按摩的妈妈觉得有点效果，考虑到自己长期失眠和老伴的冠心病、糖尿病，妈妈想买个床垫回家试试的念头总也不愿放弃。

在淘宝上搜索了托玛琳床垫，小欣发现有不下10个商家在售卖该产品，显示生产商多集中在浙江、福建，价格从500～6000元不等，产品包括床垫、按摩床、按摩椅等。网店客服表示，托玛琳是“自然界唯一具有压电和热电效应的极性晶体石，可以双向调节人体生理功能，促进血液循环，改善微循环，促进新陈代谢，改善神经系统功能，提高机体免疫力。”

通过公开资料搜索，小欣发现托玛琳实际上是碧玺的外文译名，又称电气石。随后她在国家食药监局官网分别搜索“托玛琳床垫”、“碧玺”、“电气石”，均未搜索到相关的批文或产品备案信息。

正在这时，小欣发现今年2月，有媒体报道了一则“同安区名泰阳康医疗器械经营部因涉嫌违反《中华人民共和国广告法》，被祥平市场监督管理所立案调查，被责令停止发布违法广告并被罚处1000元”的新闻。此文中提到的违规宣传的正是一款标称“托玛琳床垫”的产品，体验免费但产品售价昂贵。

执法人员在调查中发现，这款所谓的“托玛琳床垫”实际上只是一种普通产品，并非医疗器械。根据新修订的《广告法》第十七条规定:“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”第二十八条第一款规定:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”

小欣把相关消息转发给妈妈看了，又跟她解释一通托玛琳为何物，老人家才终于打消要购买托玛琳床垫的念头。

事实上，关于这款托玛琳床垫的违规宣传，还出现在多个地方，一些产品甚至出自前几名的直销巨头企业。

今年3月，成都市金牛区市场监督管理局接到消费者投诉，称花7000元高价购买的“托玛琳”的床垫，商家宣称床垫可以治疗腰椎突出等多种疾病，而实际却无任何疗效。

今年4月，云南昆明盘龙区市场监管局官微发贴称，该局在“百日行动”专项执法中，对云南昆明一养生馆进行突击检查发现，其售卖上万元的标示为“炎帝生物牌碧玺频谱电热床垫”并未查到医疗器械批文信息，却声称可抗癌防癌涉嫌虚假宣传被立案调查。

该款床垫的生产商为2011年获得直销牌照的湖南炎帝生物工程有限公司，天眼查数据显示该公司在全国拥有9个分支机构和168个服务网点，上述床垫产品该公司已经停产，并称没有任何医疗和保健功效。

而近期因涉及虚假宣传，被南京市浦口区市场监督管理局列入严重违法失信企业名单的直销巨头南京中脉科技发展有限公司，是国内最早获得直销牌照的13家公司之一，2016年的销售额高达120亿元，仅次于当年的权健。此前，南京中脉科技已经因虚假宣传、违法直销等问题多次被行政处罚。

中脉科技的产品涉猎广泛，且均价格不菲，其中号称2万元一个的磁疗床垫也是以托玛琳为卖点，目前在淘宝上依然能找到。有消费者在网上爆料，其销售人员宣称这个床垫以托玛琳电气石为核心的热灸点阵，能改善人体循环，可以包治高血压、糖尿病、痛风等。

小欣对第一财经记者表示，通过妈妈及其身边的朋友了解到，不少身体不太好的老年人，在直销人员的夸大宣传和诱导下，花数千甚至上万元购买的所谓托玛琳床垫，真正的作用就是一张昂贵的电热毯或按摩床，根本没有宣称的包治各种疾病、强身健体的功效，但在公开信息里依然能时不时搜到有消费者入了“托玛琳”的坑，希望政府部门对直销企业、保健品行业的整顿和严管，能让这款产品消失。

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直销巨头业绩纷纷跳水

“权健事件”爆发6个月后，在中国拥有近30年历史的直销产业迎来首次重大洗牌。自4月9日国家商务部发布关于对直销企业开展复核登记工作的通知后，商务部6月10日公布的信息显示，除了已经被定罪的权健和华林，完成复核登记的89家在册直销企业，直销备案产品数量从复核前（2018年12月底）的4304种减少为2387种，减少了44.5%；直销培训员数量由2935人减少至2457人，减少了16.3%；直销员数量从391.8万人减少至326.7万人，减少了16.6%。

备案产品数量接近腰斩，直销培训员和直销员数量大幅下滑，直接影响了直销企业的业绩。

截至2019年9月30日的三季度报告显示，雅芳公司收入11.8亿美元，较2018年同期的14亿美元下降了16%；如新集团收入下滑12.6%至5.90亿美元，中国内地市场收入大跌23.2%，期内销售代表大跌28.7%；康宝莱中国的销售额则下滑了21.7%。

虽然直销模式一直存在诸多争议，但它过去仍为一批直销上市公司，及未上市的直销巨头们，包括安利、完美、无限极等创造了不少辉煌的业绩。一位资深的直销行业从业者向第一财经记者坦言：“中国市场对于任何一家直销公司而言，都可以说是命脉。”

今年6月世界直销协会联盟发布的数据也显示，直销行业全球收入中46%来自亚太地区（北美市场占32%，欧洲市场占21%），其中中国直销市场占据亚太地区市场最大份额（40%）。

同样获得首批直销牌照的如新集团，也是中国直销市场红利的受益者之一，如新集团董事会主席伦兆勋（Steven J.Lund）此前对第一财经记者表示，中国市场的销售收入占其总收入达1/3，是其规模最大、增长最快的市场。

但这家直销巨头自2014年产品涉嫌违法违规经营问题，引起国家工商总局高度重视，经调查核实后依法对如新公司及相关当事人的违法违规行为作出相应处罚后，几年来业绩持续下滑。公司2018财年全年盈利1.22亿美元，同比下滑5.83%；2017财年全年盈利1.29亿美元，同比下滑9.54%；公司股价也一路下滑，不及高峰时期的三分之一。

今年2月15日，商务部新闻发言人高峰曾公开表示，针对直销行业有关情况和存在的问题，目前商务部已经暂停了办理直销相关的审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门，开展保健市场整治工作，将建立直销企业和主要从业人员信用“黑名单”制度。“最严整治风暴”远未过去，更多的如新们将面临低于市场预期的业绩表现。

李红（化名）是在2018年年底彻底放弃了其如新直销员的身份。在此以前，她一直认为自己是家庭甚至家族的健康管理员。除了推销产品，李红也试图传播一些从公司了解到的健康知识。但权健事件后，包括家人和朋友都开始劝其不要再从事直销工作。

“甚至有亲戚说我是在做传销，12岁的女儿也有过一些指责。现在直销的大环境都不是很好，很多一起做如新的朋友都开始不干了。”李红对记者说，“这个行业真的是不如从前了，以后也不知道会怎么样。”

根据商务部直销企业管理网站信息，如新公司直销培训员在册190人，注销365人；直销产品4类121种。其最新备案上市的产品为两款化妆品，时间是2018年9月29日。

作为一个深入中国并涉及庞大人群及销售市场的产业模式，直销这一模式必须依赖大量新产品迭代以巩固客户黏性。但从商务部直销企业管理网站上来看，监管已经“一刀切”。

第一财经记者梳理发现，自2016年12月27日沃德（天津）营养保健品有限公司获批之后，就再也未见内资企业拿到直销牌照；自2018年1月19日汉德森日用保健品（上海）有限公司获批之后，就再也未见外商投资企业拿到直销牌照。而对已有牌照的直销企业，最新的备案审批为天津铸源健康科技有限公司旗下的三款保健食品，时间为2019年2月2日。该公司在这一时间同时减少了32款化妆品及3款保健食品。

直销企业为何一做大就出事

世界直销协会对于直销的概念定义为：直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

事实上直销产生于上世纪50年代的美国，1945年纽崔莱纽公司的创始人李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今直销制度的基本模式。这种在当时被视为能缓解社会贫富问题的理想的职业营销模式，成为最早的国外直销模式，不少从事直销的人员一开始都是将其作为一项副业，在直销的收入远高于其本职收入后，便将其当成一份事业来经营。

直销在中国也一度被认为是成本最低的创业模式。2006年2月22日，雅芳公司正式获得国家商务部和工商总局批准，成为国内第一家被允许进行合法直销的企业。此后，直销行业在中国的发展步入快车道，十余年时间里有近百家直销企业获得正式的直销牌照，从业人员暴增至数百万人。这种“野蛮生长”的状态在2018年底“权健事件”爆发后戛然而止，行业开始进入重新洗牌的新阶段。

长期关注保健品市场的食品产业分析师朱丹蓬分析，直销企业在体量小、人员少的时候整体运营管理是可控的，但随着企业和直销员队伍规模越来越大，每个人都渴望成功和赚更多钱，良莠不齐的情况就不可避免，肯定有一些想不劳而获或走捷径的人出现，降低整个直销从业的专业度，甚至会有一些打擦边球或者灰色地带的操作出现，“规模越大困难越多，整个风险也就越来越大。”

他认为，无论权健还是无限极、安利等直销企业都有各种各样的问题，在很长一段时间内企业的KPI设定都是以业绩为导向的，公司总部对分散的个人制约太少，管理、监督到每一个人的难度太大，一些职业素养、规章制度方面的措施在落实时候就容易变了样。

“这也是为什么直销行业要么不做大，一做大就变味的核心原因。”朱丹蓬表示，中外直销企业的经营环境还是有一定的差别，国外起步更早，对企业的风险控制能力和意识都更高，对直销工作人员的管理也更规范，而中国的直销从业人员则参差不齐，有保险公司出来的高管，也有所谓的高大上人士，更有街边的小混混，团队里面人员的复杂程度和管理难度是难以想象的。

一位不愿透露姓名的业内监管人士也表示，直销行业的问题，一方面跟渠道有直接关系，长久以来直销企业依赖经销商和大量直销员来铺货和销售，大量的直销员在晋级成为正式销售人员之前，与公司并没有正式的合同，且文化水平、业务素养参差不齐，个人主观因素、销售考核压力以及诱人的奖金制度，容易导致直销员夸大、虚假甚至违法违规销售，而公司对于底层直销员的掌控和规范作用有限。另一方面，消费者也需要得到更多正确的科普指导，只有正确认识保健品和药品的作用与区别，了解更多的健康常识，才能避免轻易被虚假宣传的直销员洗脑，这一点需要企业谨慎、合法合规宣传和社会相关部门强化公众科普教育来共同努力。

行业变革迫在眉睫

今年年初，国家市场监督管理总局披露，开展保健品市场乱象整治“百日行动”以来，截至2019年到3月1日，已立案4865件，案值总额达51.7亿元。

九方马管理顾问公司董事长王万军认为，今年直销企业业绩大幅跳水，一方面是因为权健事件，引发政府更严厉的监管，且这一监管看不到缓和的迹象；另外，哪怕没有权健事件，直销也会面临挑战，中国社会结构、消费渠道、消费场景、创业环境、社会心理等因素的变化使得直销行业变革迫在眉睫。

他对第一财经记者表示，整个行业都在谋求变革，寻求新的销售模式和发展战略，行业内都在讨论直销行业春天不知道什么时候到来，但行业、企业变革的意愿和行为已经越来越明晰。

“过去直销员工作的第一件事就是列名单找熟人，但现在是陌生人社会，直销本身是线下的熟人社交商业，如今这一场景发生变化，其优势就丧失了。此外，过去创业机会少，能够低成本创业的只有保险和直销。但如今，个体低成本创业的机会越来越多，甚至一部手机就可以实现创业。直销在社会公众心理一度被妖魔化，也使得大众更加想远离这一行业。”王万军说道。

安利是目前直销企业中少数业绩下滑为个位数的企业，记者从业内了解到，该公司今年业绩下滑约为5%。安利（中国）总裁余放对第一财经记者表示，“权健事件”与“百日行动”，对行业的健康发展和公司的长远发展，都是一个契机，“我们的行业环境就像河道，一些不规范经营的行为就像河道里的垃圾，让谁都跑不快。政府的清理整顿，将会把垃圾清理出去，让行业有一个干净的环境。我们相信，这一轮整顿，淘汰的是市场乱象，规范的公司可以更好地发展。”

如新集团中国总裁郑重则对第一财经记者表示，中国的直销行业发展很快，市场环境和期待跟十几年前已经有了很大变化，直销行业遇到的很多问题都存在与现行法律法规滞后的矛盾，“业界的普遍观点是，行业法律法规到了需要更新修改的时间了，监管与时俱进，才能为直销行业下一阶段的健康发展奠定好的基础。”

记者查询到，目前作为行业规范的《直销管理条例》和《禁止传销条例》均为2005年8月10日国务院第101次常务会议通过的文件，当年开始施行，至今已十余年。

郑重建议，可以借鉴国外直销行业发展比较成熟的市场，建立起规范统一的行业协会组织，虽然目前国内也有一些直销协会组织，但大都是地方性的，没有正式在工商总局备案。“建立统一的、正式的行业协会很有必要，可以利用协会内部的约束力，来区分正规的直销、不正规的直销以及传销行为，利用行业的力量驱逐不合规的企业，推动直销行业进入更规范、健康的发展模式。”郑重说道。