多特瑞准直销企业如何在敏感的中国市场实现华丽转身

来源| 《知识经济》
作者| 丁晓冰

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2021年7月16日，以“香守”为名，一年一度的多特瑞国际精油研讨会在青岛召开。会议除了对过去一年中多特瑞全球市场与中国市场发展情况进行总结，发布新品，还对表现优异的经销商进行了表彰。知名主持人杨澜的出席更为会议增色不少。记者在小红书、微博、微信等社交平台看到很多与会者的参会分享，无论是会议规格还是参会人数均很乐观。

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精油研讨会是多特瑞一贯用来庆祝年会的方式，随着中国市场团队逐年扩大，研讨会规模也水涨船高。
自2014年进入中国市场以来，多特瑞一直奉行低调发展的原则，但随着精油产品的热销和市场团队的扩大，这匹黑马再也无法继续低调。多特瑞官方数据显示，2019年全球销售额突破20亿美元。而据知情人士透露，多特瑞中国市场已经连续两年维持20亿元以上的销售业绩。
多特瑞在国外市场是公开的直销企业，但在中国由于没有获取直销经营许可，其销售模式和发展路径一直饱受非议，毕竟前有急流勇退的美伊娜多、娜丽丝，后有因走私被业界诟病的婕斯，还有很多以各种各样模式打着“擦边球”的外资直企混迹于行业内外。但是很显然，与它们都不同，多特瑞（中国）正在用小小的精油展开一场华丽转身，在为自己正名的同时，也为其他同行探索出一种新的市场可能。

01

脱胎如新直销黑马

谈到多特瑞，总也绕不过另一家直销企业——如新。
2008年，7位来自直销业的管理人才在如新美国老家犹他州，创立了直销公司多特瑞。这7人中有5位来自如新，加之后来又陆续加盟了不少来自如新的管理者和经理人，多特瑞从成立开始就将如新的发展基因深深刻进了骨子里。例如这其中就包括曾任如新执行副总裁和大中华区总裁的林克礼（下图左三），他曾与邱锦云一道开辟如新中国市场，为如新立下过汗马功劳。

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△多特瑞7位创始人。
外资直销企业进军中国直销通常有两种方式，第一种是走安利、雅芳、玫琳凯的老路，循规蹈矩争取生存权；第二种是先在中国台湾、中国香港等地试水，迂回吸引中国大陆经销商报单、发展团队，一边吸取市场红利，一边静待条件成熟。多特瑞显然是后者。
2010年，多特瑞从台湾开始了国际市场的开发，并邀请曾任如新台湾公司总裁但早已退休的直销“老炮儿”周由贤加入。有趣的是，力邀周由贤走马上任的正是曾经和他在台湾市场共同为如新效力的葛瑞利。
周由贤结合多年直销经验，大胆提出打破以往推荐法则的消费者推荐法，用最低的门槛让更多人以消费者机会接触多特瑞，培养产品爱用人群。
2011年，多特瑞台湾市场实现2.1亿元的惊人营业额。据中国台湾《直销世纪》杂志发布的业绩报告显示，多特瑞台湾公司在2017年、2018年和2019年业绩分别为15.2亿元、28亿元和30亿元。
有了在中国台湾的市场实践，多特瑞更加坚定了进军中国大陆、瓜分中国直销红利的决心。
早在2014年多特瑞（上海）商贸有限公司成立之前，多特瑞就曾在大陆试水直销——所有经销商信息挂在多特瑞美国会员系统内，经销商需在香港开设银行账户，享受美金计酬奖励。2014年，正值如新（中国）遭遇负面舆论危机，多特瑞（上海）商贸有限公司悄然注册成立。公司注册成立后，早先加盟多特瑞的会员账户统一被转换为中国编号，多特瑞在中国开始以经销商模式正式开展市场。
多特瑞在中国大陆开业的那一年，也正是如新（中国）遭遇舆论危机如履薄冰的那一年。随着多特瑞中国市场初具规模，如新（中国）却面临着大量的团队和人员流失。据《知识经济》采访的一位离开如新加盟多特瑞的经销商介绍，虽然产品不同，但多特瑞的管理方式和奖金模式都与如新差不多，当年如新也确有大量市场人员流向多特瑞。
为此，如新还一度推出与多特瑞类似的精油产品试图挽回市场，但效果甚微，这是后话了。

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02

申牌未果变道疾驰

与那些从一开始就打定主意以模棱两可的身份收割中国直销市场红利的偷渡企业不同，多特瑞很快着手申请直销经营许可。2016年4月8日，多特瑞（上海）商贸有限公司注册资金变更为8000万元，这个数字刚好是中国申请直销经营许可企业所需的最低注册资金。
但是几经辗转，多特瑞和当时所有有意进入直销行业的企业一样，迎来了中国直销发牌收缩和最强监管，紧接着又是席卷全球的新冠疫情，申牌事宜就此被搁置。
多特瑞并未因为没有一纸牌照而停掉市场，转而从产品线出发，沿用吸引产品爱用者的策略，推出“忠诚顾客回馈计划”，即市场激励模式，同时采取会员制分享的销售模式发展市场。

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△小红书网友分享的多特瑞精油购买攻略笔记，其中详细标注出多特瑞每款产品价格与PV的权重比例，橙色标记代表权重较高，同样PV值的情况下价格较低；标记绿色的单独购买即可满足每月50PV的购买要求。
多特瑞（中国）的会员制分享分为三个阶段，依次是优惠顾客、推广代理和企业代理。
1、优惠顾客
根据多特瑞忠诚顾客回馈计划，成为优惠顾客需要在注册时完成首张订单，且订单金额不少于100点（点是产品对应的PV值，1点约等于1美元）。
会员在购买多特瑞产品时，可以积累点数，用以参与“忠诚顾客回馈计划”。单笔订单购满50点，即可获得返点，点数可以用于继续购买产品但不能提现。
每月消费达50点，并维持1~3个月，可享受10%的返点比例；消费达标4~6个月，可享受15%的返点比例；消费达标7~9个月，可享受20%的返点比例；消费达标10~12个月，可享受25%的返点比例；消费达标13个月以上，可享受30%的返点。

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值得注意的是，多特瑞要求会员持续维持复购，一旦某个月未完成当月指标，则重新回到原点积累月份。由此可见，以返点激励为主的“忠诚顾客回馈计划”，旨在帮助多特瑞维持住稳定的消费会员和复购率。
另外，注册成为优惠顾客时，需要有推荐人。而推荐其他人成为优惠顾客，则可以获得新推荐顾客在60天内购物额25%的点数，以及客户后期持续购买产生的维系奖励积分。这些点数积分都是电子券，只能用于购买产品，不能提现。

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2、推广代理
推广代理在完成“优惠顾客”任务的同时，还需要推荐新人消费，拉新成功可以从直接分享的会员的消费、销售额中获得25%的提成奖励，从间接分享的会员的消费、销售额中获得10%的提成奖励，以及会员后续复购产生的奖励积分。
另外，推广代理每月消费需达到100点。
3、企业代理
据《知识经济》记者了解，多特瑞在海外采用国际会员奖金分配制度，也就是直销模式，大概分为快速奖金、3次方威力团队奖金、太阳系奖金等三种。快速奖金有三层；3次方威力团队奖金用于维持团队持续、稳定、成规模的消费，根据团队规模不同可以获得约合50美元、250美元、1500美元的月度奖励；而太阳系奖金则脱胎于如新海外制度中的“六层5%”：第一层到第七层销售提成分别为2%、3%、5%、5%、6%、6%、7%。另外，到一定高级别的经销商还将参与全球分红等奖励。
而在中国市场，多特瑞（中国）采取企业代理的奖励机制，并要求所有企业代理都必须注册公司或个体工商户，而所有的奖金在发放时都针对中国的具体政策进行了优化和改良，以不同级别企业代理为市场服务的工时来计算其代理奖金。这样，一方面可以保持一定的内部激励机制，另一方面又规避多层次和团队计酬的风险。
同时，为了进一步规避监管风险，多特瑞（中国）规定经销商只能通过开设线下SPA馆来销售精油等消耗产品，不可以做线下活动、培训和面谈拉新等工作，鼓励消费者通过复购来维系庞大的市场增量。
知情人士透露，多特瑞精油的复购率高达70%，这个数字通过多特瑞近年来膨胀的市场表现上可以得到佐证——公开数据显示，2019年多特瑞公司仅纳税就接近2亿元，财税专家据此推算其年营收在25亿元左右。
调整赛道取得显著成果后，有知情人士称，多特瑞公司内部目前已经产生放弃申请中国直销经营许可证的想法，将继续深耕现有销售渠道，以发展大量忠实消费者和快速消耗产品为主要市场战略。此消息尚未得到多特瑞官方证实。

03

主题推广芳疗领航

作为一家成立十余年的年轻企业，多特瑞很快在世界舞台上崭露头角——成立5年全球销售额就突破10亿美元，2019年突破20亿美元。以及结合多特瑞在台湾地区一度上扬的业绩表现，进入中国大陆市场之前，多特瑞就已经拥有不俗的发展根基。
但开业后的多特瑞中国市场并没有如约迎来业绩爆发——一边在申牌与“裸奔”之间摸索安全地带，一边在发展市场和稳健前行之间左右徘徊。转机出现在2016年10月，原如新（中国）运营总裁麦欧文加盟多特瑞。

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据悉，“中国通”麦欧文来自美国，在中国生活了三十多年，已经和一位中国姑娘相恋结婚，如今定居在上海。尚在如新时，麦欧文就先后于2013年和2016年分别获得上海市专门颁发给贡献巨大的外国人士的“白玉兰纪念奖”和“白玉兰荣誉奖”；加入多特瑞后，麦欧文于2018年获得上海香港联会授予的改革开放40年“在沪港人杰出成就奖”；2019年，麦欧文获得中华人民共和国外国人永久居留身份证以及“上海市慈善之星”、“长三角慈善之星”；2020年，麦欧文当选上海市静安区外商投资企业协会会长。
深谙中国国情民风的麦欧文在加盟多特瑞之后，一改多特瑞低调的行事作风，从2018年开始启动一系列对外推广活动，为市场注入活力，同时紧跟国家政策方针，帮助企业踏上发展快车道。
随着麦欧文的上任，多特瑞中国先后在北京、上海、成都、广州、青岛、深圳、杭州、大连等地设立精油生活馆，并在上海奉贤区建设了多特瑞首座中国工厂和首个海外实验室。2021年7月，多特瑞中国首家旗舰店也落户上海。麦欧文表示，接下来多特瑞计划每年进入一两个新的城市，尽快覆盖中国大部分大中型城市。
由于多特瑞以精油产品为主，要想将产品推广至更多消费者，必须增加线下体验互动元素。麦欧文主导了包括“精油荟”、“香遇”、“6.6精油节”、“香印”、“香守”等一系列主题活动，并且已经形成每年定期举办的传统，此次7月16日在青岛召开的精油研讨会就以“香守”为主题，并推出“香守”主题精油产品。此前在参加第三次进博会期间，麦欧文还领衔发布了多特瑞根据上海城市特色设计的“海上寻梦”系列精油产品，旨在为产品线不断扩充“中国元素”。

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值得注意的是，不同于其他直销或者社交零售企业的线下推广，多特瑞的营销活动从来不宣导财富、机遇等，而是实打实地传播芳疗理念、分享精油文化。这也是在微博、小红书等社交平台上，多特瑞会员们与其他公司会员“画风不同”的主要原因。记者在微博联系到一位多特瑞精油爱好者，她告诉记者，她的社交日常就是向朋友推荐精油产品、在网络上撰写使用心得，“以传播美好的生活方式为主。”
除了加大力度强化本土化战略，在大中型城市“攻城略地”，麦欧文还紧紧抓住国内扶持企业发展的浪潮。麦欧文坦言，连续三年参加三届中国国际进口博览会是多特瑞在中国能够快速获取大量关注的重要原因。

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△进博会上的多特瑞展台。
9平方米、108平方米、150平方米，这是多特瑞三次参加进博会时的展区面积。麦欧文说，进博会让更多原本不关注这个行业的人发现了多特瑞，并走进来成为忠实消费者和推广者。也因此，多特瑞已经签约参加将在2021年举行的第四届进博会，并将进一步扩大展区规模。
过去几年监管方面的政策优化也是助推企业良性发展的重要因素之一，例如海关清关在过去几年中提速近50%，这对多特瑞这类需要进口精油原材料的企业而言至关重要；另外，2019年以来我国持续降低增值税率，也为企业提供了发展沃土。麦欧文介绍，基于政策红利，多特瑞在此期间至少节省了8000万元成本。
同时，为了履行企业社会责任并和消费者产生共情，麦欧文还为多特瑞定下了“先捐赠1个亿”的小目标——目前多特瑞（中国）用于慈善事业的捐款已达4400万元。“立足上海的多特瑞（中国）是个很年轻的企业，而上海这座城市也最具现代和前卫思想，我相信使用多特瑞精油的顾客会从多特瑞身上找到品牌共情。”麦欧文介绍道。

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《2019~2023年中国植物精油行业发展态势及发展前景预测报告》显示，我国在2018年植物精油市场规模就已经达到57.11亿元，同比增长31.94%。专家预测，随着下游医疗、饲料、日化等领域需求逐年增长，中国植物精油市场规模还将继续呈现逐渐扩大的趋势，预计我国精油市场至少还有500亿元空间可挖掘。
而这个市场，恰好区分于直销企业主营的营养保健食品、美容护肤品和清洁日化等产品。差异化的产品定位为多特瑞在原有的直销和社交零售消费者中获得了很大一部分流量支持，而以精油文化为导向的事业宣导，也为多特瑞在中国健康发展打下基础。

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