梦碎亚洲第一！被韩流捆绑的爱茉莉，还能与资生堂对战吗？

莱西/文

爱茉莉太平洋会在2020年夺走资生堂的亚洲第一宝座？曾几何时，市场一度认为，韩妆龙头爱茉莉太平洋，会借着韩流东风和中国市场的爆发，顺利超越日妆头牌资生堂。

而爱茉莉也的确来势凶猛，在2016年首度入围全球前十，登上第七位，离资生堂的万年第五相隔不远。

2017年，资生堂总营收587.94亿人民币，营利46.76亿人民币。爱茉莉年营收348.36亿，营利42.27亿。两者的营利差距已经缩减到5亿以内。只是，爱茉莉追上资生堂的距离似乎近在咫尺，却又似乎有些遥遥无期。

从韩妆本身来看，因中韩关系的降温，中国游客赴韩旅游人数锐减，韩妆在中国市场也开始陷入尴尬境地。2016年第四季度，爱茉莉太平洋在中国的营利首度下滑16.5%，而到2017年的第4季度，这个数字已经扩大到76.2%。

韩妆市场不景气之外，韩妆的质量也不争气的拖后腿。本月下旬，韩国食品医药品安全处确认，爱茉莉太平洋旗下品牌的诸多产品存在重金属“锑”的超标问题。

年轻的韩妆在韩流渐退之时陷入停滞，历史更加悠久的日妆，则开始自救。一方面，自2014年上任的资生堂CEO鱼谷雅彦决心重塑品牌形象。并针对中国市场开始对症下药的改革。

另一方面，受益于2015年开始的日元再度贬值，资生堂被海外游客爆买，享受到了实打实的“安倍经济学”红利。双重奏效下，其在2017年就完成了2020年全球营收1万亿日元的目标。

“长时间进军中国市场使我越来越深刻感受到，要想在这个国家长期站稳脚跟困难重重。”2015年，当爱茉莉太平洋在中国市场一往无前之时，其董事长徐庆培如此发言，似乎对当时的繁花似锦略有几分触感伤怀。

2014年，爱茉莉开启了自己的高速增长周期。当年营利上涨40.3%，而资生堂却是暴跌47.2%。2017年，爱茉莉营利下滑32.4%，资生堂却大涨118.7%。两个亚洲化妆品对手的角色在四年之间发生互换。

白云苍狗，时过境迁，在全球贸易秩序日益紧张的2018，日韩化妆品企业，又该如何加固自己的产品护城河，来平滑政策周期和市场格局变迁带来的波动？

爱茉莉太平洋与韩流的周期共振

2014年，是韩妆迎来高光时刻的序幕。当年5月，韩国对外出口化妆品首度改变逆差。全年出口15.6亿美元，增速53.6%，对华出口5.977亿美元，暴涨89.3%，其中通过跨境电商渠道出口中国的韩妆增速达到154%。

考虑到2013年年底接连风靡亚洲的两部韩剧——《继承者们》和《来自星星的你》，这种导流并不稀奇。毕竟李敏镐登上了2014年的春晚，中韩两国文化交流气氛融洽。全智贤则几乎带火了剧中植入的所有服装、鞋包、化妆品。

2015年第一季度，韩国对外出口的化妆品总额达到5.82亿美元，上涨104.1%。其中，对华出口1.31亿美元，增速237.2%。在中国从外进口化妆品的国家中，韩国从去年第四位蹿升到第二位。

2015全年数据显示，韩妆对外出口上涨53.1%达到24.5亿，对华出口翻一番，首次跨国10亿美元大关，占韩妆整体出口额近4成。中国消费者的购买力可见一斑。而作为韩妆的领头羊，爱茉莉太平洋在中国区的营收达到46.58亿人民币（7658亿韩元），比14年的28亿人民币上涨了6成多。

2015年年中，中韩自贸协定正式签订，确定自当年年底和16年年初实施两步降税。化妆品领域则因种类不同分为四个部分。以洗发水、沐浴露、防晒霜为主的护肤品将在5年内部分降税20%-35%，牙膏等口腔清洁用品和按摩仪、美容仪等将分别在10年内取消目前的10%和15%关税。香水、口红、眼霜等美妆产品则不被包含在减税清单内。

政策之外，韩剧《太阳的后裔》带来的韩流，亦使得增长在2016年得以延续。当年韩妆对外出口41.83亿美元，同比增速43.7%。只是对华出口15.7027亿美元，增速48%，为三年来最低，也与前两年依靠对华出口带动整体海外市场的协同性不同。

变局从爱茉莉太平洋2016年四个季度的财报即可窥见一二。其季度营收增速分别为21.8%、27.1%、22.9%和7.3%。营利增速则分别是30.7%、27%、16.7%和负16.5%。第三季度形势急转直下自然是因政治风险加大。2016年年中“萨德”事件爆发，年底朴槿惠卷进亲信干政丑闻，韩国陷入政治动荡。

2017年开始，中韩两国关系因“萨德”矛盾激化，进入更加不确定性状态。内地消费者对韩国产品产生抵触情绪，赴韩旅游冷却也导致韩国免税店的韩妆销售艰难。

爱茉莉太平洋去年一季度的的营收增速尚且为正11.3%，而从二季度开始的后三个季度，则出现降速扩张的迹象，下降幅度分别为10.3%、14.2%和39.7%。营利上则延续了自16年第四季度的颓势，同比下降9.7%、48.2%、39.7%和76.2%。全年累计营利下滑32.4%，营收下滑10%。

不过，由于LG健康等其他韩妆的增长，韩国去年对华出口美妆依然上涨了23.8%，达到19亿美元，占韩妆对外出口39.2%。从韩国官方公布的数据来看，去年4-5月是韩妆出口中国的低谷，年中以后开始波浪式回温。

总之，从这四年的波动看，2014年-2016年年中，是韩妆发展最为迅速的时刻，尤以对华出口大涨，和韩妆创新的气垫粉底、DIY彩妆盘为发动机。而16年下半年开始，对中国市场过于依赖的韩妆受制于大环境的不利因素，在与中国本土品牌的较量中，失去先机。

可以说，在韩妆创新的轰动性效果远不及当初之后，原先依靠气垫粉底实现的弯道超车，开始被主打高端的欧美大牌反超。毕竟，欧美和日系美妆的历史积淀和品牌认知，在高端品类中，更具优势。

例如，欧莱雅、宝洁旗下的阿玛尼、YSL、SK2等品牌，比爱茉莉力推的雪花秀、赫拉更受市场认可。所以，年轻的韩妆高端线，还需要更多的时间和投入，来与传统大牌一较高下。

资生堂“日本制造”的坎坷与重生

事实上，过去4年，全球化妆品公司的TOP5排名，从未发生变化，一直是欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂的天下。但平静之下，风波暗涌。前五名内部有雅诗兰黛和资生堂4年来的复苏，五名开外则有爱茉莉太平洋的咄咄逼人。

2014年上半年，日元渡过了难得的一段汇率平稳时期，但资生堂当年4月上任的新CEO鱼谷雅彦却必须面对公司内部颇为棘手的局面。作为资生堂自1872年来首个由外部空降的高管，他不得不处理因长期销售低迷导致的库存积压、因品牌老化导致的年轻消费者低认知度、以及因不重视营销、客户维护而在渠道上的弱势。

针对这些从市场战略到公司体制的问题，这位来自快消头牌可口可乐的鱼谷雅彦，提出了VISION2020的品牌振兴计划。远期目标中，到2020年，资生堂的全球营收要达到1万亿日元，营利1千亿日元。中国市场则要达到2000亿日元。近期目标中，中国区要在2015-2017的“重组事业基础”期间，实现平均9%的增长。

不过，在中国区于2014年成为资生堂全球表现最差的历史面前，不少观察者都认为鱼谷雅彦的这份计划有些激进的天方夜谭。的确，资生堂中国的改革也并非一帆风顺。

2015年1月，资生堂开始了包括重设LOGO、翻新柜台的品牌新生。并决心将以前主打30岁以上抗衰老的产品定位调整，以适应美妆产品主流消费者的年轻化大势。3月，资生堂决定将设在日本总部的中国事业部当中的经营职能交转到资生堂中国本部，以促进营销决策的本土化和灵活性。

但业务重组和库存消化需要时间，当年上半年资生堂在中国市场经历了壮士断腕：营收629.61亿日元，下滑7.6%，，这个趋势，在全球总营收因中国游客海外爆买而上涨12.6%的成绩面前，多少有些五味杂陈。

而从全年业绩来看，大中华区终于止住下滑，小幅上涨2%，其中香港地区增速10%。大陆地区喜忧参半。以资生堂专为中国市场“特供”的悠莱、泊美、ZA为主的大众化妆品部，营收大幅下滑25%，而以CPB、资生堂为主的高档化妆品则大涨31%。

虽然有心栽花花不开，但这位花匠并不气馁，于2016年开始了针对大众化妆品各品牌的革新。产品研发上，时间周期缩短，例如泊美的新品研发从1年-1年半，缩减为9个月。这或许是对韩妆效仿快时尚、上新频繁的一种借鉴。

渠道销售上，资生堂也决定放下身段，发力三四线城市，给化妆品店更多的供货折扣、适当下调部分产品定价、加码电商。这一系列举措，恰恰是对此前营销不落地的补救。

2016上半年，资生堂中国区市场由亏转盈，营利22.18亿日元，营收按人民币结算也获得了15.5%的增长。略为鸡肋的大众化妆品市场在重金投入下，赶上复苏步伐，营收上涨13%，洗护产品和高端化妆品更是加速，分别暴涨28%、47%。

而从全年来看，资生堂中国区则实现总营收73亿人民币，上涨11.4%，营利42亿日元，全年正式扭亏为盈。电商销售占23%，同比上涨8%。由此，以“日本制造”为招牌的高端美妆，和通过电商渠道开发年轻消费者的振兴模型在2016年得以确定。

2017年3月，资生堂宣布收购美国一家创意公司，希望以此提升资生堂旗下美妆品牌在电商时代的数字化程度。11月，资生堂决定撤回旗下品牌怡丝丽尔在越南的工厂，并时隔36年后再次在日本本土兴建工厂，同时宣布提升大阪工厂的产能。

可见，资生堂主打“日本制造”的意志已决，的确，如果代购反馈中国消费者拒绝来自越南生产的“爆款”，一直以中高端品牌形象示人的资生堂必须意识到，日妆必须在欧美奢侈品美妆的高压之下，打造出一个独一无二的记忆点。显然，曾经被包装神话的“日本制造”就是最好的营销利器。

虽然不知道在未来，专为中国消费者定制的悠莱、泊美等品牌能否在国产品牌的环绕下突出重围，但从鱼谷雅彦的最新表态来看，资生堂未来三年将以“高档品牌优先战略为核心，扩大增长潜力。”且3年3000亿日元的设备投资、1200亿日元的营销规划、1500名研发人员的扩容都将围绕高端品牌，以缓解目前的“供给体制和需求不匹配”。只是悠莱、泊美这些上不着天下不着地的品牌，在失去公司内部的优先级后，似乎将更为边缘化。

毕竟，从资生堂去年的各地区业绩来看，中国消费者无处不在的购买力是推升日妆复苏的最大功臣，财报显示，2017年中国区营利大涨212.2%。日本本土市场营利也大涨47.6%，因中国、泰国等地免税店的火爆而高速增长的旅游零售业务，年营收上涨73.8%，营利暴涨130.3%。

用鱼谷雅彦的原话说，就是“中国消费者最大的变化是人在不断流动，以致于我们不能再以国家划分市场。”

但资生堂的“日本制造”计划并非毫无破绽。去年7月，因“使用了和空气接触而发生氧化的原材料而导致香味变化”，资生堂召回了23款沐浴露产品。召回事件不到10天，又因“部分原料在运输中出现问题，导致产品里有沉淀物”，资生堂宣布紧急召回约41万瓶防晒霜。核心产品屡屡陷入质量问题，对资生堂这家以高口碑著称的百年老店来说，未尝不是在动摇根基。

“战事”未止，亚洲两大化妆巨头的“中国梦”

从商业角度观察，化妆品巨头若无法适应社交平台的品牌数字化变革，亦或是对年轻人口味不察，无法满足或诱导他们对更优质产品的渴求，都会被中国这趟消费升级的列车所抛下。

而从大环境来看，因中日韩三国间的政治温度而上下震荡的贸易周期，既是企业时来运转的攀越梯，亦是“非吾之所能也”的鸿沟。

风险从来不能阻挡商业的前路。鱼谷雅彦在资生堂提早三年完成一万亿日元的目标后，已经喊出了2020超越1.2万亿日元的“新三年计划”，并将美妆品牌NARS引入中国，准备趁胜追击。

而爱茉莉太平洋的董事长徐庆培，则在去年8月派出了自己的90后长女前往长江商学院就读MBA。后者作为爱茉莉的第二大股东，在中国留学既是考察本土市场，也似乎是在为接班做准备。

韩妆因韩流走上快车道，在韩流遇挫后，也因自身根基不稳而决堤。日妆曾因品牌老化失去新一代消费者青睐，在决心进行年轻化革新，踩上消费升级的鼓点后，容光焕发终获新生。

记忆可以消退，印象可以重塑，化妆品行业的市场营销一向是重中之重，但消费者心理既需要考虑社会整体氛围的潜移默化，也要立足于产品本身。无源之水，如未满之弓，挺直青松，才能无惧凌冽寒风。