年销售额超800亿元，奥莱模式真的成功了吗？

不知不觉间，西安不同品牌的奥莱已有6座，于行业而言是新型综合商业模式在古城的诞生；于社会而言是一种全新的消费、社会价值观念的形成；于城市而言，是整合旅游、休闲资源促进城市商业水平提升的阶梯。

而这一片祥和、欣然向荣的表面下到底是资本闻腥逐利还是商业模式创新进入瓶颈期我们不做评价，只以行业观察的角度客观陈述。

图片源于：视觉中国

39家奥莱破10亿年度销售额榜单出炉

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的音译，这一商业形态最早出现于美国，以“工厂直销店”形式处理尾货，帮助品牌清理库存。虽是舶来品，但也在中国生根20载有余，迅猛发展的背后是强大的资本支持和亮眼的营业额数据。

以首创、百联、王府井赛特、杉杉、砂之船、RDM等为首的大型奥莱连锁机构在新项目筹备上争芳夺艳，形成奥特莱斯行业第一竞争梯队。同时，九龙仓、银泰商业、友阿股份、价值零售等也纷纷加码入场，奥莱行业竞争愈发激烈，也促成了年销千亿的繁荣。

据灼识咨询统计，2016年-2021年，中国奥莱市场销售额预计从490亿元增至1450亿元，CAGR为24.2%，远超同期网购平台(19.8%)、商场(8.4%)及百货渠道(5.6%)。

在2020年疫情危机全球经济疲软的状态下依然表现出较强的韧性，通过奥莱领秀的2020年度榜单我们看到，上海百联奥特莱斯广场为冠军，年销售额46.5亿元；佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯为亚军，年总销售额为43亿元；北京首创奥莱为季军，年销售额35亿元。

数据源于奥莱领秀，各段排名不分先后

年度销售40亿+的奥莱2家，30亿+的奥莱3家，25亿+的奥莱6家，20亿+的奥莱6家，15亿+的奥莱10家，10亿+的奥莱12家，全年突破10亿元大关的奥莱共39家，总年销达800亿元。

据赢商网统计，以首创奥莱为例，今年春节假期200余万到店顾客在首创奥莱全国十三城消费超8亿元，相比2019年（疫情前一年）春节有了超过64%的增幅。其中，北京和万宁项目销售破亿元，西安、武汉、济南和杭州项目销售破5000万元。

三大优势明显

吸引新中产消费者购物

面对巨大的经济诱惑，奥莱在国内一二线城市的数量日渐增长。西安从2013年至2019年共开业6家奥莱，包括华盛奥莱，王府井奥莱（临潼店）、王府井奥莱（机场店）、砂之船奥莱、静安国际·万国荟公园奥莱和首创奥莱。

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奥莱数量逐年增加也从侧面印证了该商业模式受到消费者追捧的客观现实，总结奥莱的优势大致有以下几点：

✦知名品牌集合、价格优惠力度大：国际名牌打折满足理性高端消费，常见6—8折，甚至有1—3折。

✦良好的购物环境：奥莱多以小镇形式建造，外观独特，零售之外还增加餐饮、娱乐业态，将“游、购、娱”融为一体，吸引了众多家庭客群。

✦交通便利：奥莱选址一般距离郊区短途旅行目的地很近，车程40—50分钟以内，消费者在游玩途中可以顺道购物。

奥莱无定式

但奥莱应该有标准

然而，理想状态与现实情况总是相差巨大。对标国外大体量名牌折扣店集合，中国消费者看重的是奥莱供应链层级被缩短和主攻“名品+折扣”的独有优势，于是才出现了大量的新中产消费者涌入奥莱购物，而中国的奥莱表面上模仿国外，实际却在20年的摸索中走出了自己的一条路，形成了独有的“中国奥莱”商业模式。

✦杂牌充数：以笔者实际走访的西安几个奥莱看，只有常见的运动品牌和少数高端奢侈品，大部分铺位都被二三线品牌及杂牌占据，类似西安多年前的百货商场。

✦折扣力度小：春节作为优惠力度较大的传统时段，西安市内各购物中心的折扣力度都比较大，而奥莱只有部分运动品牌（阿迪、耐克等）能做到6—8折，轻奢品牌折扣很小，很多国产品牌甚至没有折扣。原本远离市区拿到的较低土地价格并没有在商品价格上体现出优势。

✦运营同质化：随着商业市场逐渐饱和，奥莱没有突出自身的供应链优势反而将运营越做越像传统百货和购物中心，受访消费者告诉记者“感觉没什么可买的东西，还不如在市区里逛逛”。

原本承担着西安高层次品牌销售平台搭建和全新消费观念引领作用的奥莱，实际上更像是顶着“洋招牌”赚钱的购物中心。

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奥莱无定式，但是奥莱有标准。从商贸流通角度说，奥莱代表的是平行贸易、全球化共享的大势所趋。从市场角度说，奥莱的出现提前拉近了更多消费者与时尚、品质生活的距离，使生活空间放大。以欧美奥特莱斯模式为基础，结合本地特色，充分利用国际资源来开创具有多业态、多功能的商业集群，为西安商业的发展注入蓬勃动力才是奥莱的真正使命。

当下千店一面的类购物中心同质化运营逐渐突显。如何打造具有本土特色的中国式奥特莱斯？奥莱又如何从同城的购物中心与百货等竞争业态里突围，成为城市里最受顾客喜爱的那个商场成了目前亟待解决的关键问题。

结语

未来，随着西安经济的高速发展，居民消费习惯的改变、品牌观念的加强、名品消费人口基数的扩大，发展奥特莱斯的综合条件只会更好。经过时间的沉淀，我们期待奥莱能将世界时尚带到古都长安，同时促进中国品牌的提升与发展，真正走出适合时代发展的中国奥莱模式。