直销130年发展史：生于化妆品，“死”于保健品

去其精华，取其糟粕。

文｜林子

全球第一家直销企业，也是拿下中国第一张直销牌照的企业雅芳，近日在媒体沟通会上称，其中国区直销业务已归为零（详见《拿到首张直销牌照的它，如今要打造数字社交美妆品牌》）。而前段时间接连发生的权健事件和无限极事件，也将直销这一模式一再置于风口浪尖。

有人做过统计，直销企业层级超过4级的，企业利润能达到133%。马克思曾在资本论里说过，资本家如果有100%的利润，就敢践踏法律。从上世纪90年代进入中国后，直销业就屡屡曝出问题，广受诟病，虽然受到法律和政府的一再管控，但在利益的驱使下，一直在“或明或暗”的环境中野蛮生长，发展壮大。只是在这个过程中，“舶来品”直销早已变了味。

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直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销又称无店铺销售，最先出现在美国，最早的直销公司是雅芳。1886年，美国“加州香氛”公司创立（即雅芳公司），以直销的方式销售香水。这被认为是单层次直销诞生的标志。

二战结束后，军工企业开始转向民用，部分军人回到工作岗位，战争中参与后勤制造业的妇女也纷纷回家，于是引发了“婴儿潮”。在美国家庭里，男子早晨开车去工作，妇女则从事家政、哺育婴儿，因此妇女便有大量空闲时间和家庭聚会时间。这时候，以“雅芳小姐”为代表的直销业务开始了。

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▍上门推销的“雅芳小姐”

家庭聚会是那时美国一种时尚的生活方式，也是当时直销最好的销售模式。顾客看了产品示范，与朋友一起在女主人家里聚会的时候，就可以完成认知、选择和下单。当时的直销产品几乎都是化妆品和家庭清洁用品等家庭必需品，后期才不断扩展为保健品以及其他产品。

四五十年代的美国，社会贫富差距两极分化，很多普通人由于贫穷而没有改变现状的机会，而很多企业也有大量的生产过剩。直销能够让穷人通过销售商品创造财富，也能让消费者以优惠的价格消费商品，还可以解决就业问题，在当时无疑是一种先进的商业模式。

但那时的直销还处于早期萌芽状态，没有显示出强劲的生命力。直到20世纪40年代，美国犹太人卡尔·宏邦创立的健尔力公司（1945年易名为纽崔莱，后于1972年被安利收购）开始采用多层次直销的方式，销售其营养素补充食品。这便是多层次直销的开端。

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▍卡尔•宏邦

随着安利等公司的成功，模仿多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。20世纪60～70年代，“金字塔销售计划”（即塔尖上的人负责发展下线，从中抽取奖金，俗称“老鼠会”）开始在美国盛行，导致成千上万人上当受骗。

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▍在分支因子为6的金字塔骗局中，发展到第13级时就得覆盖全球了。（图片来自Wikimedia Commons）

1971年，美国联邦贸易委员会及各州政府对变质的多层次直销公司展开调查，一大批直销公司被控行骗罪名成立。接着，1975年3月，美国联邦贸易委员会控告安利公司从事“金字塔”欺诈活动。这是美国也是世界多层次直销发展史上影响最大的事件。

后来，安利上诉。随着安利的胜诉，美国联邦贸易委员会肯定了多层次直销的合法性。美国的直销行业在20世纪80年代开始复兴。不少著名企业如柯达胶卷、毕翠丝食品、得克萨斯州仪器等均采用了直销模式，使商品大为畅销。

此后，直销从美国传入日本、马来西亚、泰国、澳大利亚、韩国、欧洲大陆等国家以及中国台湾、香港等地区。无法在美国立足的“老鼠会”开始跨国发展。

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日本在直销业的发展史上发挥着至关重要的作用。1959年，直销由美国传入日本。二战结束后，经过10多年发展，日本经济迅速起飞。外汇储备激增，国内通货膨胀压力增大，日本民众手中积累了不少财富，但也面临着贬值压力，想尽办法去寻找投资门路。传销活动在这一背景下大行其道。

不到5年的时间，社会上就出现了鱼龙混杂的局面，给日本的社会民众造成了很大的影响。一些日本商人模仿美国的直销模式，并结合日本土生土长的“相互扶助会”等体制，搞出了各种形式的集资分红、传销组织，日本人称这些组织为“老鼠会”，又因其不断延伸的上下线利益关系而称其为“无限连锁”。这些传销组织以诱人的利益前景骗人不断入伙，很多家庭主妇、老人将大量积蓄、养老金投入其中，最终血本无归。

影响最大的金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。其口号是投资2080日元，就可获得102.4万日元”。“天下一家会”鼎盛时期会员超过180万，吸纳资金超过300亿日元。1972年开始，会员向官方控告该会。1974年，该风波愈演愈烈，直销业一时处于低谷。到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。

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▍内村健一

20世纪70年代末，雅芳、安利、嘉康利等美国大直销商纷纷进入日本。日本本国也出现了不少成功的直销企业，如健康增进研究会、日本生活株式会社。20世纪80年代，为了促进直销业的健康发展，日本政府制定了一系列法规制度。1980年，日本成立了直销协会，直销业也逐步得到了社会的认可。

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▍第32届日本直销年会研讨会（资料图）

失去了日本这个土壤，“老鼠会”又继续来到了中国。据《环球时报》报道，1978年日本传销公司Best Line宣告破产，其头目川喜昭雄等人逃亡台湾，并创立著名的“台家公司”，继续从事传销活动。被打击取缔后又于上世纪80年代末进入中国大陆。永野一郎等人创立的各种传销手法后来也陆续传入中国，在广东等东南沿海一带盛行，成为中国大陆传销组织的始作俑者。

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1989年，正值我国改革开放10周年之际，政府明确国家的经济环境要为改革开放创造更好的条件以便吸引外资，一些外资企业纷纷进入中国，直销也随之而来。

标志性的事件是，1990年11月14日，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事直销经营。打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳中国的年营业额也达到了10亿人民币。

随后，安利紧随雅芳脚步进入中国。同期，沿海各大城市，外资、内资、合资的直销公司蜂拥而起，中国直销市场也由此进入了混乱的状态。据媒体报道，彼时不管是“直销还是传销”，一哄而上，“几乎失控”。到1993年，几乎全国所有省会城市、沿海城市都有传销公司的活动。据统计，当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家，从事传销活动的人员不低于100万人。

1996年4月，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，工商行政管理总局正式批准了41家合法公司从事多层次传销经营。于是，很多不法分子通过传销的方式进行诈骗、非法集资甚至绑架勒索等犯罪活动，给当时中国的社会、经济造成了严重的危害。尤其在1997年至1998年初，国内大大小小的传销公司接近2000家，从事传销活动的人员近1000万人，市场上一片混乱，直销也逐渐变了味。

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▍《准许多层次传销意见书》41家合法传销公司名录（资料图）

为了防止问题的进一步恶化，1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。从此，中国直销业进入一个前所未有的低谷时期。

1998年6月，国家对外贸易经济合作部、工商行政管理局及国内贸易局联合下发了“455号文件”《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，允许包括美国安利在内的10家企业转型经营，以店铺经营为主，分为雇佣推销人员和不雇佣推销人员两类。于是，“店铺+雇用推销人员”的运作模式诞生了。

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▍位于广州越秀区的安利专卖店（资料图）

2005年9月，为兑现入世时的承诺，给直销定性的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。这就意味着国家给了直销一个免死金牌，直销受到法律的保护，是一个合法的行业。因此，2005年被视为中国直销的元年。

2006年2月22日，雅芳公司正式获得国家商务部和工商总局批准，成为国内第一家被允许进行合法直销的企业。此后，安利、如新、玫琳凯、康宝莱、无限极、天狮、权健等一一正式登台。

根据商务部直销行业管理官网公示的信息，截至目前中国已有91家企业拿到了直销经营许可证。包括老牌直销企业如有着丰富海外直销经验的安利、无限极、玫琳凯、康宝莱，也包括运作时间不长但发展迅速的新兴直销企业如权健、天狮、炎帝、中脉、三生等。其中，全国直销企业分支机构达566家，直销企业服务网点15828个，直销企业培训人员2958人，直销企业直销产品种类多达4212种。

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▍截自商务部直销行业管理官网（1月25日截图）

自两个条例出台以来，虽然直销牌照管理严格，但一些拿到牌照的直销企业还是会打一些擦边球。连商务部的官员也曾坦言，中国的直销行业，挂羊头卖狗肉现象很严重。此次“权健事件”，据调查发现，拥有合法直销牌照的权健公司，其实质经营已经涉及传销犯罪。正规的直销和非法的传销，在监管的灰色地带二者的边界早已模糊。

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根据商务部和工商总局发布的《关于直销产品范围的公告》，直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类产品。直销模式在国内发展近30年，大部分的直销企业都会首先涉足化妆品和保健领域。

据了解，在这91家企业中，开展化妆品业务的不在少数，例如安利、玫琳凯、如新、隆力奇、完美、欧瑞莲、三生等均是行业内耳熟能详的化妆品直销企业。目前，化妆品已经成为直销产品中占比颇重的一大品类。商务部直销行业管理网站公示的允许直销的六大类产品共4160种，其中化妆品就有3136种，占所有直销产品的75.38%。

但在业内人士看来，化妆品的市场竞争渐成白热化趋势，面对产品同质化严重，代购微商等新型营销抢占市场等一系列问题，化妆品直销之路并不好走。

而在大健康产业蓝海的时代背景下，我国保健品产业却处于快速发展时期。中国的保健品行业的网络销售份额，在最近的六七年时间里也生了很大的变化，从2009年网络销售只有0.2%增长至2015年的20.7%，网络销售的复合增长率高达78.6%。

此外，国家出台了诸多政策鼓励保健品行业发展，也为保健品行业的快速发展起到了推波助澜的作用。人民收入水平的大幅度提升，亚健康人口老龄化等问题的日益严重，使得保健品需求前景巨大，直销保健品市场迎来快速发展红利时期。

通过整合商务部直销行业管理官网公布的91家有牌照的直销企业经营情况，有73家企业经营保健品业务，占比高达80.22%。经营保健品的直销企业牌照发放有两波高潮，第一波是2006年直销行业逐渐开放时期，第二波是在2015-2016年，牌照发放数量达到历史最高。可以说，保健品行业和直销行业同步兴起。

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▍直销牌照发放数量图（图片来自第一直销网）

不仅外来者不断前来争抢直销保健品市场这块大蛋糕，众多直销老牌企业也相继在保健品市场中发力。据统计，2018年新增保健品的直销企业多达19家，保健品市场成为不少直企发力的重点。就在2017年8月份，直销巨头玫琳凯也将名字由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更名为“玫琳凯（中国）有限公司”，去掉了“化妆品”三个字，并推出了首款保健品，正式进军保健品市场。

不过，令人唏嘘的是，从权健到华林、无限极，这几家都是排名靠前的直销企业，均是因为保健品而引爆舆论。以权健举例，把保健品当药品来卖，以直销之名行传销之实。可谓成也保健品，败也保健品。

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电商的兴起，对直销业形成了致命打击。可以看到，曾经很多红极一时的直销产品，如今都在逐渐淡出消费者的视野。

以雅芳为例，雅芳是最早登陆中国的跨国直销巨头，曾一度风光无限。但近年来却江河日下，据媒体报道，2011年至2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种的方式，试图扭转困局，结果仍不尽如人意。

雅芳的没落在某种程度上能够代表直销行业的现状，而直销模式在当下的不利处境，则与电商的冲击、与消费升级关系较大。相似的例子还有安利、康宝莱等企业。

据悉，安利在中国的巅峰时期，旗下有超过三百万的活跃直销人员。二十多年间，接触过安利直销的更是超过千万人，累计从中国赚走超过3300亿的业绩。但现在安利的活跃直销人员不到30万，业绩也从2013年峰值时的近300亿一路下滑至2017年的200亿左右。

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▍2017年中国直销业绩排行榜截图（图片来自直销道道网）

康宝莱也在2017年出现首次业绩下滑。并且据商务部直销行业管理官网披露，2018年3月1日，康宝莱在中国共计注销直销培训员125名，并调整了直销产品品类，缩减13款化妆品1款保健食品，共计14款产品。从中不难看出，直销业在中国的衰落。

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▍截自商务部直销行业管理官网（1月25日截图）

如果说最开始的直销有着降低商品倍率，让利消费者的初衷，但是进入到移动互联网时代，这种初衷越来越经不起推敲。以电商举例，电商模式与直销模式一样，都可以降低商品倍率，但电商在运营效率、商品管理、用户体验等方面，则完胜直销模式。

此外，越来越多的美容院、化妆品店进入到社区，走到消费者身边，直销员的优势也不复存在。这些专业的美容护理机构有着更加完善的设施，更加便捷的服务，随着它们的进一步渗透，直销的土壤进一步萎缩。不仅如此，互联网时代诞生的年轻消费者，很难再吃下直销员的“安利”。

从典型的直销化妆品企业日本宝丽POLA和爱茉莉太平洋的发展路径中也可窥探一二。从1929年创立到2005年，在超过70年的时间里，宝丽的主要销售方式都是直销。2005年后，宝丽开始全面向百货、连锁渠道转型。截至2017年底，POLA在品牌专营店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百货三大实体渠道布局网点分别达656家、4150家以及53家。可以说，它已经在远离直销。

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▍位于日本大阪的POLA THE BEAUTY门店（资料图）

2004年，宝丽进入中国，得益于访日游客增加以及中国消费者对日本产品需求增长，宝丽知名度得以提高，并迅速扩展中国市场。根据宝丽的最新规划，2020年之前，将在中国国内店铺数量从目前的7家增至30家以上，并将在华年销售额从目前的不到10亿日元提高至超过30亿日元。不过，其中似乎没有包含它的直销业务。

而事实上宝丽早在2014年就在中国拿到了直销牌照。2014年4月3日，商务部直销行业信息管理系统网站发布了宝丽（中国）美容有限公司获得直销经营许可的信息。6月4日，商务部批准宝丽（中国）美容有限公司成为拿牌企业。但拿牌4年来，宝丽直销几乎悄无声息，业绩基本为零。

爱茉莉太平洋是在2012年时获得的中国直销经营许可证。其直销经营模式几乎完全效仿雅芳以柜台店铺进行单层次销售。事实证明，爱茉莉太平洋从韩国带来的“访问销售”，并不适合于中国直销市场。爱茉莉太平洋在中国直销市场上一度陷入本土化尴尬中。

如今，就连有着130年直销历史，第一个拿下直销牌照的雅芳，也已停止了直销业务。从2014年开始，雅芳就已经在收缩中国的直销业务，转为扩大渠道和专卖店，以及网络销售业务。

不难看出，即使没有发生权健事件亦或是无限极事件，直销这一销售模式仍可能因为自身的弊病而逐渐退出历史的舞台。

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