三株口服液“神话”覆灭：在猪圈刷广告，一年爆卖80亿元，保健品营销鼻祖面临退出直销

本报（chinatimes.net.cn）记者于娜北京报道

在爆款口服液销售滑坡后一蹶不振，又一家老牌保健品企业倒在了直销路上。

近日，三株福尔制药有限公司在直销信息披露网站发布《拟注销直销：经营许可证公告》。公告显示，三株福尔制药有限公司2014年7月31日经商务部批准，取批第50号《直销经营许可证》，现经公司研究决定并报股东大会批准，拟退出直销经营活动，注销《直销经营许可证》。

如今提到三株口服液，在市场上已经泛不起水花，可是在上世纪90年代中期的中国保健品市场第一波高潮中，三株和太阳神、红桃K等都是站在潮流巅峰的品牌。在即将获得直销牌照满10周年之际，三株福尔一纸公告标志着其将正式退出直销市场。

拥有15.7万人的营销大军，一年卖出80亿元的单品销售记录，曾经创造了保健品行业营销神话的三株，为何如今走到了要放弃直销的地步？对于相关问题，《华夏时报》记者联系采访三株福尔，截至发稿未收到回复。

三株“神话”前世今生

三株“神话”的创造者吴炳新50岁辞职下海，从卖豆芽开始，凭着一身韧劲，创立了自己的保健品品牌——三株口服液，成为中国保健品行业第一波高潮的“弄潮儿”。

实际上，吴炳新销售的第一款保健品并不是三株口服液，而是一款叫 “振华851”的营养液。20世纪80年代，这款由福建农业大学副教授杨振华推出的保健饮品在南方市场十分流行。吴炳新也由此发现了保健品这个新大陆，并决定南下闯荡保健品市场。

通过代理天安851、昂立一号等口服液产品，吴炳新不仅摸清了保健品市场的营销门道，而且还创下了代理保健品销售过亿的奇迹，并借此将自己的销售网络向全国渗透，展现出了过人的营销头脑和能力。

万事俱备之后，1994年，吴炳新父子以丧失昂立一号代理权并赔偿千万元的代价，创办了自己的保健品品牌——三株口服液，由此开启了中国保健品市场的另一段传奇。

“要让有人的地方就有三株”，吴炳新要求在全国1万多个乡镇设立宣传销售点，无论是电视、报纸，还是现身说法、义诊，三株口服液功效加上故事的广告推广铺天盖地，甚至在乡村的田间地头、猪圈都有三株的身影。

1996年，三株口服液创造了年销售80亿元的保健品营销神话，至今还没有哪个单品能够超越；培养了15.7万人的营销队伍，被称为中国保健品营销“黄埔军校”，很多保健品行业的创业者都出身三株营销队伍。

上世纪90年代中期，三株和太阳神、红桃K等一众保健品企业携手，掀起了中国保健品市场的第一波高潮，吴炳新和三株也登上行业的巅峰。

然而，在三株最辉煌的1996年，一场产品质量纠纷官司将三株拉下神坛。

湖南常德一位久病缠身的陈姓老汉在喝了几瓶三株口服液后，突发疾病离世，陈老汉家人因此将三株告上法庭。此事件一经报道随即在国内掀起轩然大波，三株口服液的销量急剧下滑，甚至带来消费者对整个保健品行业认可度的降低。

虽然在1999年，湖南高院终审判定三株胜诉，认为“现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤销常德市中级人民法院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求”，但是三株口服液的品牌严重受损，声誉已经一落千丈。

三株赢得了官司，却输了市场，损失难以挽回，成为其从高峰走向低谷的转折点。

十年直销黯然离场

三株口服液销量遭遇“滑铁卢”后，吴炳新呕心沥血地想重振三株，不过，在上世纪90年代末，保健品行业已过了野蛮生长的时代，在共同的危机感之下，太阳神、交大昂立等保健品巨头也想在时代的变迁中寻找到新的方向。

2005年，中国直销两个条例颁布，让三株等保健品企业看到了新风口的曙光。但三株的申请直销牌照之路并不顺畅，一度暂停后又重启，多次直销试水也不尽如人意，其间还曾尝试融合服务营销、店铺营销、体验营销、电子商务、会员销售为一体的三株新型营销模式。

就在外界觉得三株可能与直销无缘的时候，事情突然在2014年出现了转机。三株用旗下三株福尔制药有限公司名义申牌成功，同年7月31日，获得第50张《直销经营许可证》，正式杀入保健品直销领域。

根据商务部信息，三株福尔共获批三株歧特生冲剂、三株赐慧宝口服液、三株保腾康口服液、三株牌古松泰胶囊、三株牌雪旨灵胶囊5种产品，直销分支机构4个，服务网点59个。

“当时在一所大学的体育馆里，3000多三株经销商都到场了，大家都十分兴奋，热血澎湃，都期待着在直销时代能够大干一场。”一位不愿具名的保健品行业从业者向《华夏时报》记者回顾了当年三株为直销业务启动举办仪式的盛况，至今他对此仍印象深刻。

然而天不遂人愿，在新兴直销市场的激烈竞争时代，三株的直销业务并没有突飞猛进，反而走得磕磕绊绊，风波不断。经历了高管频繁离职、经销商维权风波、夸大宣传质疑等对其发展产生重大影响，三株的直销业务并达到预期的成功。

据媒体报道，到了2020年，吴炳新已有转型打算，表示要走中医药的方向，同时传出三株将放弃直销转道新零售的消息。此后的四年里，三株的直销业务几乎销声匿迹，直至不久前三株发布公告拟退出直销行业，10年直销路或将就此划上句号。

“能不能做好保健品市场同是否拥有直销牌照已没有必然联系。” 国家高级健康管理师曹正向《华夏时报》记者表示，老牌保健品的落寞是行业变迁的缩影，如今是保健品的创新时代，不论是产品成分、功效、剂型、包装还是营销都在创新发展，面向的消费者群体也是在不断发展变化之中，乏善可陈的产品和营销难以在激烈的竞争中胜出。

此前，中国直销业仅有雅芳（中国）和山东好当家退牌成功，如今三株福尔也走在了退牌的路上。

上述保健品业内人士则向本报记者表示，权健事件之后，监管部门对直销牌照管控更为强化，拿在手里的牌照既没有办法再出租变现，直销业务也是停滞不前，对于这样的企业而言，退还牌照还能拿回2000万的保证金，似乎也是不错的选择。他认为，那些拿到直销牌照没有开展直销业务或者业务开展遇阻的企业，今后一种可能是会申请退牌，另一种可能是根据政策、市场变化而寻找机遇出路。

见习编辑：邓舟羽主编：陈岩鹏