企业家跳出内卷第一大杀器：开发牛逼的优势产品（上）

在超内卷时代，没有优势产品不能入市。
在超内卷时代，产品经理的作用，无论如何强调，都不过分。
企业家跳出内卷第一大杀器，是开发牛逼的优势产品！

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在很多行业，第一名的企业背后，往往有一个天才型的产品经理，或者是一套极为成熟优秀的产品开发机制。
欧赛斯在服务很多优秀的企业的时候，发现很多企业的老板本人，是非常优秀的产品经理，甚至是天才型的产品经理，这个在互联网、快消、食品行业特别明显，如互联网行业中腾讯的马化腾是天才型的产品经理、周鸿祎是天才型的产品经理。
欧赛斯服务的胖哥槟榔前董事长是一个天生盲人，但他开发的槟榔产品一度占领了市场60%份额，成为绝对老大；欧赛斯服务的白象食品姚董也对产品极其关注，不仅关注每一个细节，并且要求极高；欧赛斯服务的荷仙董事长张董一生都投入到莲藕产品事业之中，是公司所有明星产品背后的灵魂，说他是莲藕行业第一产品经理丝毫不为过。
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要理解产品开发重要性，要站在三大维度来理解：

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第一大维度：行业供需维度

市场短缺时代，供给远小于需求，你有产品就可以销售。
市场竞争早期阶段，供给依然不足，你有好品质的产品就可以销售，当然还需要一个勤奋的老板，绿皮火车跑天下，就可以卖好。
市场竞争充分阶段，供给趋于平衡，并开始过剩，渠道的广泛铺面及下沉能力成为重要能力，渠道能力反而是关键能力，叫得渠道者得天下。
市场竞争高度内卷阶段，供给远远大于需求，货架上不缺产品，这时产品就愈发重要，产品成了营销前面的1，其他的营销动作是后面的0，没有1，后面的0再多也没用，产品开发就成了撬动市场的最大杠杆，没有优势产品不能入市，开发牛逼的优势产品才是企业家跳出内卷的第一大杀器。
第二大维度：行业终局维度

任何一个市场，都会存在一个市场竞争的终局，常见的市场竞争终局有：
1、赢家通吃
2、一家独大
3、双寡头效应
4、6/3/1格局
5、多强并立
6、一强多弱
7、多弱并立
互联网竞争的终局往往是赢家通吃，如之前的千团大战，总计有4000多家团购公司，最后只剩下美团一家，因为互联网没有地域壁垒，用户迁移成本接近于零，所以就会呈现极端化的马太效应。
而快消、食品行业是快速流动的消费品，同时也是消费者重复购买的行业，是消费品中最接近于互联网的行业，这样的行业往往会呈现一家独大、双寡头效应，或者6/3/1格局，如果冻行业中的喜之郎一家独大，乳业中的蒙牛、伊利双寡头效应，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐的双寡头效应，比如槟榔行业就呈现了6/3/1格局。
第三大维度：行业类型维度

每一个行业都处于不同类型的市场之中，典型的市场类型有四种：
1、消费者寻求多样性市场
2、重复购买市场
3、减少失调性市场
4、复杂决策市场
女装、餐饮、药品等是典型的消费者寻求多样性市场，这样的市场你只要找到了与众不同的特色及竞争优势，很多品牌都可以同时生存。
快消、食品等、家庭用日化产品、个人洗护产品等是典型的重复购买性市场，这样的市场你需要“物有所值、无处不在、心中首选”，即做到渠道点多面广，让消费者就近购买，同时成为消费者购买首选，并培养出消费者消费习惯，往往是少数国民级知名品牌能够生存。
家用电器、办公用电子设备、家用建材等具有一定技术含量，但又不存在绝对技术壁垒的市场是典型的减少失调性市场，消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异，在购买以后，消费者可能会感到购买决策的正确性产生怀疑和不安，即产生失调感。这样的市场，品牌商要增加产品的附加价值，如产品安装、售后服务、保修等，给到消费者购买决策正确性的信息，从而支撑消费者决策，减少失调感。
孩子升学、出国留学、房产购买、家庭装修等都是需要消费者进行复杂决策的市场，复杂决策市场需要给消费者提供完整充分的信息，提供给消费者方便其决策的场域，在消费者决策过程中提供全程支持，并促进家庭成员之间的共识，从而让消费者顺利地完成复杂决策的过程。
所以，在今年供应远远大于需求的时代，在终局是一家独家、双寡头效应、6/3/1格局市场，在消费者习惯性购买的市场，产品的重要性怎么强调都不过分。
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要开发牛逼的优势产品，分为三大步骤：
第1大步骤：定义牛逼优势产品
第2大步骤：开发牛逼优势产品
第3大步骤：表现牛逼优势产品

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其中第1大步骤及第3大步骤是牛逼产品经理的工作，也是品牌战略咨询公司需要协助到企业一起完成的工作。
第2大步骤工作是企业内部研发部门的工作。
过去的产品开发，往往是产品研发部分的事情，产品研发之前并没有形成清晰的产品定义，研发部门按照自己的理解及计划去开发，产品出来之后，企划部门的核心任务是绞尽脑汁想产品的卖点，然后去打广告、做传播。
真正有竞争的产品开发，50%的重要性在产品定义阶段，即如果一个产品在定义上不能成为一个“牛逼的优势产品”，TA是不值得被开发出来的，“选择已经大于努力”，做正确的事，比勤奋地做事更为重要。
第1大步骤：定义牛逼优势产品

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定义牛逼的产品有以下五步：
1、基于品牌核心价值
2、锁定目标客户
3、寻找需求共识、深挖潜在需求
4、锁定产品超级价值
5、完成产品整体规划
定义牛逼优势产品需要从品牌核心价值点出发。
品牌核心价值点是品牌旗下所有产品的共性优势点，从品牌核心价值点出发确保了整个产品货盘体系的核心竞争力及内在协同性。
要抓住品牌核心价值一个品牌的DNA，品牌诞生之初，品牌需要通过产品而彰显传递；比如最近比较火爆的霸王茶姬，在”中国人的世界茶“的核心价值指引下，打造出了伯牙绝弦。品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在。
要开发产品，应该先有品牌概念，再开发产品，即先有灵魂，再发展实体，正如乔布斯先推出了“Think Different”非同凡响的品牌理念，再推出ipod、ipad、Macbook、iphone等一系列产品；品牌是方向，是旗帜，在伟大的品牌概念指引下，才能创造伟大的产品。
任何产品都是有生命周期的，是几年的存在；而优秀的品牌则是基业长青的，是百年的存在。

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品牌核心价值指引所有产品的创新开发方向。
比如云南白药的核心价值是消炎止血，在产品延伸的过程中要围绕消炎止血去开发了创可贴、牙膏、洗发水等产品。

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如欧赛斯协助易太定义的品牌核心价值”畅销菜“，指引易太所有产品创新开发方向。

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在畅销菜战略的指引下，欧赛斯团队协助易太成功打造了扇子骨领域的畅销菜“首抓扇子股”，18个月破亿。

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二、锁定目标客户

定义伟大的产品要清晰地描述你的目标客户，确定目标客户用户画像，定义目标用户特征及核心使用场景。

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欧赛斯确立确定目标客户画像模型，有3个部分：分别是定性用户画像，细分客户群，定量用户画像。
三、深挖潜在需求、锁定共识入口

1、产品要大卖，要深挖潜在需求
让产品会说话的关键，是要嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西。我们称之为“共识”。
我们就要基于产品的事实，提取消费者最大的共识点。共识点就是产品跟消费者的关系链接点。
其次通过焦糖布丁法则深挖产品背后消费者动机，发现消费者潜在需求及未被满足的需求。
顾客购买一件商品只是想“雇用”这件商品帮他完成一个任务，不要为产品特色沾沾自喜，而是要去深挖产品给用户带来的“好处

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欧赛斯打造的吨吨桶品牌，协助客户完成的任务不仅是喝水，而是帮客户完成了一个可以晒、可以炫的，可以先朋友圈喝水，彰显自己潮流时尚的消费者任务，从而让产品大卖。

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2、产品要大卖，要锁定共识入口
共识越大，产品就越大。
新产品不能教育市场，教育市场的成本太高，要善于嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，这个东西已经进入了消费者的集体潜意识，叫Acceptable Consumer Belief，即消费者共识。

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ABR模型分为三步：
1、找到消费者有共识的认知、问题、信念或态度，以引起共呜。
2、满足消费者需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应利益，引起消费者的购买欲望。
3、支持产品满足想要的消费者需求的理由，是消费者信服的依据，如产品的独特成分、工艺、作用机理、数据、权威认证等。
比如消费者都认为希腊酸奶是酸奶中最好的，伊利就顺着这个认知进行产品开发，成就了200亿的战略大单品。

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比如消费者共识的问题是空调让人享受舒适，但耗电又让人舍不得，美的提出“一晚一度电”，在夜晚8小时睡眠周期内制冷耗电量最近仅需一度电。

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四、锁定产品超级价值，完成产品价值支撑

提炼产品超级利益Benefit 3步走，1、ACB共识需求分三层对应一级需求，二级需求，三级需求。
产品概念测测试分别对三级需求进行调研分析测试，确定产品超级利益，确定基础需求、竞争需求、顶尖需求。

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锁定产品超级利益，并对超级利益多维度挖掘产品价值支持点RTB。

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5、完成产品整体规划

锁定产品超级利益之后，要对整体产品做深度思考，确定核心产品、有形产品、附加产品、期望产品及潜在产品，这5个产品层次。
产品五层次理论是美国市场营销学专家菲利普・科特勒提出的，是菲利普・科特勒创造顾客让渡价值的产品核心。

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企业终其一生，都只在做一件事，就是提升顾客让渡价值，顾客让渡价值来自于顾客总价值-顾客总成本，顾客总价值-顾客总成本在产品端的体现，就需要通过产品5大层次来实现，产品五大层次包括：

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1、核心利益层次：
这是产品最基本的层次，代表消费者通过购买产品所获得的核心利益或服务。例如，对于一个空调，其核心利益是调节室内温度，提供舒适的环境；对于一款在线教育课程，核心利益是帮助学习者获取知识和技能。企业必须明确产品的核心利益，以确保满足消费者的基本需求。
2、基本产品层次：
也称为一般产品，是产品的基本形式，实现核心利益所必须的产品实体。它包括产品的基本功能、特征和设计。例如，空调的基本产品包括制冷和制热功能、特定的功率和尺寸、外观设计等。在这个层次，产品需要具备一定的质量和可靠性，以满足消费者的期望。
3、期望产品层次：
指消费者在购买产品时通常期望得到的一组属性和条件。这包括产品的性能、质量、可靠性等方面的期望。例如，消费者期望空调具有节能、静音、易于操作、良好的售后服务等特点，企业需要了解消费者的期望，并努力满足这些期望，以提高产品的竞争力。
4、附加产品层次：
也称为延伸产品，是指产品提供的额外价值和服务，超出了消费者的基本期望。这可以包括免费安装、保修服务、客户培训、个性化定制等。例如，购买空调时，商家提供免费安装、延长保修期、定期维护等附加服务，附加产品可以帮助企业区分自己的产品，提高客户满意度和忠诚度。
5、潜在产品层次：
代表产品可能的未来发展和创新，是产品在未来可能提供的附加利益和服务。例如，空调未来可能具有智能控制、空气净化、与智能家居系统集成等功能。企业需要关注市场趋势和技术发展，不断创新和改进产品，以满足消费者不断变化的需求。
最后，总结一下：

定义牛逼的产品有以下五步：
1、基于品牌核心价值
2、锁定目标客户
3、寻找需求共识、深挖潜在需求
4、锁定产品超级价值
5、完成产品整体规划

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（未完待续，下一篇文章，继续和大家分享如何表现伟大的产品）

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