恶意“蹭”莫言流量，赔210万元不多

莫言在深圳参加读书论坛活动。资料图图片来源：视觉中

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据媒体报道，去年12月，网络上出现了大量与“莫言”相关的广告代言类视频及图文信息，其中多次提及莫言姓名，插入莫言照片，展示莫言题写的与陶瓷相关的书法作品，并称莫言使用了该企业产品。莫言将这家名为“玉瓷科技有限公司”的企业告上法庭。日前，法院对该案宣判，莫言获赔210万元。这是莫言获诺奖后打的第一个官司，也创下了名人人格权纠纷案的新纪录。

本来就享有一定声誉和影响力的莫言，在获得诺贝尔文学奖后更是红极一时，鉴于其是能够产生较大影响力的公众人物。自然会有商家愿意花高价邀请莫言作为代言人推荐商品和服务，更会有不法商家假冒其名义从事虚假营销。而对于那些恶意“傍名人”“蹭名人”流量的行为，理当让其付出高昂代价。

邀请明星、知名人士、大V等为商品或服务代言、推荐是多数商家常用的营销手法。因为大多数知名人士具有较多的粉丝和一定的的影响力，部分明星的人气甚至炙热到一呼百应的程度。特别是，一些公众人物的粉丝爱屋及乌，对其代言的产品深信不疑。从这方面来讲，让知名人士来推荐或代言，无疑能够快速打开商品的销售市场，让相关商品赢得消费者信赖。

但不可否认的一个现实问题是，市场中不乏无良商家根本未取得公众人物许可，也未经其使用过相关商品，就擅自通过拼接图片、合成音频等方式制造虚假代言。在这种情况下，知名人物属于毫不知情的“被代言”，毫无疑问是受害者，而广大消费者也是受害者，只有投机钻营的商家成为最大获利者。

须知，知名人物的姓名权、肖像权、名誉权等权利也受保护，未经其许可不得用于商业营销。特别是，在“被代言”的情况下，如果涉事产品存在质量问题，可能让公众对“代言人”的品格等产生怀疑，甚至认为其与涉事商品的商家沆瀣一气欺骗消费者。这对知名人物的名誉损害将更加严重。如在莫言“代言”玉瓷科技养生锅事件中，很多网友和受害者就对莫言代言传销产生疑惑，却不知道莫言也是受害者。

毫不讳言，“蹭”名人流量的虚假代言，既是“碰名人的瓷”，又是变相的“制假售假”。既严重侵害知名人物的姓名权、肖像权和名誉权，又严重扰乱市场秩序，构成对消费者的欺诈。

从这方面来讲，让涉事商家承担高昂赔偿理所应当，同时，有必要深入挖掘、追究其欺诈经营所产生的对消费者的赔偿责任和行政处罚责任。如此才能形成监管合力，让蓄意造假者得不偿失，进而加快形成诚实守信、不欺不诈的市场环境。

□史洪举（法官）

编辑杨林鑫校对李铭