三株口服液：年销售80亿元，却被湖南一老农扳倒，1年内土崩瓦解

文|四月

编辑|削桐作琴

“三株口服液，造福全人类”，“有病治病，无病防病”。
在上世纪90年代，这种粗俗直白的广告语，几乎侵占了农村的所有墙面，甚至在厕所、猪圈都能看到这样的宣传语。
在当时你可能不知道可口可乐，但你一定听说过三株口服液。

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一瓶小小的口服液靠着广告的狂轰乱炸，在短短3年的时间里。就占据了中国保健品的半壁江山。
三株口服液在鼎盛时期，年产值达80亿元，拥有600多个子公司，15万的销售大军。
可是任谁也没有想到，这样的庞大的商业帝国却因为湖南的一位老农，在一夜之间土崩瓦解、销声匿迹。

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保健产品

说到三株口服液，那自然离不开它的创始人吴炳新。
1938年，他出生在山东荣成的一个小村庄，自幼家境贫寒，6岁时父母双亡，仅剩下他们兄妹8人相依为命，但最后只有他和大哥活了下来。
吴炳新小时候的生活只有一个苦字，但在吃苦的同时他也培养出了很多优秀的品质，比如能吃苦、坚韧不拔、敢想敢干。

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他学历不高，但是很机灵，在创立三株口服液之前，他在矿务局干过，当过主管会计、销售科长等等。
1978年，他率先感知到了改革开放的浪潮，于是决定下海经商，换一种活法，但没想到他还没发财先发病了，他患上了严重的肝病，一度生命垂危。

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这个时候他的优良品质就体现出作用了，他不认命，于是他在1986年辞职，一边治病一边下海经商创业。
这一年吴炳新48岁，很多人都觉得已经过了能折腾的年纪，但他却跃跃欲试，坚信自己一定可以大器晚成。
他先后卖豆芽、开糕点厂，生意还算看得过去，但并没有什么突出的表现，但是直到他遇见了保健品，他的才华才得以大展拳脚。

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1989年，51岁的吴炳新和保健品的缘分似乎到了，但出师不利，栽在了“天安851”上面，但是他们并未气馁，而是立刻调转方向。
很快他们有了新的目标，那就是正在四处吹牛的“昂立一号”口服液，经过了解，吴炳新坚信这种保健品一定有广大的市场，于是立马成为了代理商。
也就是这个时候，他在营销方面的天赋展露无遗。

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商业帝国

仅仅过去几年，在1992年，他已经在全国成立了15家销售子公司，公司以销售“昂立一号”为主，再辅以医疗仪器，年销售额来到了1500万元。
在1993年收益更是超过1亿元，93年的一个亿，这是多少人几辈子都赚不到的财富啊，而吴炳新却并不满足于此，他想要更多。
于是三株口服液应运而生。

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1996年，为了给自己的产品开拓市场，他和儿子挥师北上，在北京成立了“北京三株责任有限公司”，注册资金1亿元。
三株口服液显示的主要成分为“双歧杆菌”，效果是改善肠道，保健的功效。

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为了药品的研发，他先后斥资3亿收购16家药厂，为自己的保健品铺路，他做这些除了药品研发还有一个更大的野心，那即是上市，但因为种种原因，这个计划搁浅了。
而三株口服液能风靡全国，自然也离不开吴炳新天才的营销手段，而在当时别说手机，连电视都不普及，因此营销的手段非常单一。

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但想要卖出去，就必须打广告，不然谁知道你的产品，于是吴炳新就在广告上狠下功夫。
电视虽然没有完全普及，但也是很重要的营销手段，特别是央视的广告，在黄金时间的价格达到了惊人的3000万，但无数人依旧趋之若鹜。

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信息来源：华夏时报
而吴炳新却反其道而行，他选择了非黄金时段的广告，选择走量不走质，在几乎所有的电视台都投放了广告，而且广告时长做的非常长，这样不管在哪个频道都能看到。
除此之外，他的宣传不请明星，而是找一群白大褂在那讲解产品，这些人自称专家，在电视前介绍着产品如何如何好。

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同时找一些所谓的“消费者”，夸大产品的效果，比如治疗各种疾病，吃完长寿等等，用最简单直白的广告语达到深入人心的效果。
而且他还把自己的品牌和爱国挂钩，表示自己的企业出发点是振兴民族企业，积极纳税等。
铺天盖地的广告，让每个看电视的人几乎都听过“三株口服液”，而新颖的宣传方式，也让人们对它的效果深信不疑。

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就这样吴炳新带领着自己的三株口服液，在很短的时间内成为了中国保健品界的“神话”。
1992年他以30万起家，1995年三株口服液的销售收入来到了惊人的23.5亿元，到1996年走向巅峰，收入来到了80亿元。

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土崩瓦解

不得不承认，在保健品行业，吴炳新堪称是“教父”级别的人物。
而他之所以能取得巨大的成功，最关键的地方在于，他懂得如何开发新市场。
就比如很多人都知道当时的农村人口占全国的百分之八九十，但却很少有人能从农民工手里拿到钱，因为农村文化低、舍不得花钱。

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但吴炳新出生于农村，生活在贫苦当中，他深知农民的痛点。
于是他花费巨资成立了15万人的销售团队，让这些人把三株口服液带到农村的每个角落。
就这样，这些销售人员，一人一桶油漆、一个刷子，将三株口服液的宣传标语写在能看到的任何地方，墙、水渠、猪圈、厕所甚至是电线杆。

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就这样三株口服液在农村无处不见，而且简单直白的广告语，让人们更加容易理解，同时强调药品神奇，而且非常便宜。
就这样吴炳新靠着这样的宣传手段为三株口服液带来了80亿的营业额，其中农村占比为60％。

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但危机也随之而来。
1996年9月，湖南常德的陈伯顺倍三株口服液的口号打动，省吃俭用花了几百元买了10支三株口服液，结果在喝到第八瓶的时候全身溃烂。
家属紧急送往医院，但最终治疗无效身亡，事后医生诊断死亡原因为“三株药物高蛋白过敏症”，家属一怒之下将三株告上法庭。
经过法院审理发现三株根本没有双歧杆菌，于是陈伯顺的家属在一审胜诉。

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于是三株口服液喝死人的事情迅速传播，一夜之间，人们对三株口服液都是避之不及，很快这件事迅速传遍大江南北，三株受到重创。
其实早在这件事之前，三株就被说是虚假宣传以及引发很多消费者不满，本应该严肃处理，但三株却置之不理。

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信息来源：光明日报
直到后来死人了，三株意识到事情的严重性，但已经为时已晚，虽然后面法院发现，陈伯顺死亡和三株没有直接关系，但人们不关心这些。
就这样这个80亿的商业帝国，因为一个老汉，在不到一年的话时间土崩瓦解，虽然没有彻底崩溃，但已经淡出人们的视野了。
其实不难看出吴炳新的成功大部分来源于“虚假宣传”，但他乘上了当时时代的风口，后续三株还想转型复出，但消费者早已不是傻子了。

信息来源：
1.华夏时报：《三株口服液“神话”覆火:在猪圈刷广告一年爆卖80亿元，保健品营销鼻祖面退出直销》2024-06-09

2.光明日报：《湖南高院终审判定三株胜诉》1999-04-05

3.大众网：《20年磨一剑，三株回来了!揭秘吴炳新与三株的两个“十年”》2017-12-16

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