从差点毁于大火的小卖场到年销售额超750亿，居然之家如何成功？

封面题图｜居然之家

文｜风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）

7 月 20 日上午，香港影星任达华在出席居然之家中山门店开业典礼时，被一陌生男子突然持刀捅伤。面对人们对安保问题的质疑，居然之家总裁王宁在接受媒体采访时回应称：安保存在纰漏，真诚向「华哥」致歉。事后，经警方调查，涉事男子有精神问题。目前，任达华已无大碍。因为这起事件，引发了大家对居然之家更多的关注。

按照其官网的介绍，居然之家是一家以家居为主业，以家庭大消费为平台，业务范围涵盖室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流等领域的大型商业连锁集团公司。截止 2018 年底，居然之家全国开业门店数量达到 303 家，签约门店数量达到 531 家，年销售额超过 750 亿元。不但在家居行业占据着龙头地位，而且成为中国商业流通领域最有影响力的品牌之一。

与此同时，居然之家的董事长汪林朋以 29 亿美元财富位居《 2019 年福布斯中国家居富豪榜》第三位，仅次于红星美凯龙的车建新和欧派家居的姚良松。

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汪林朋

1998 年，一场大火突然席卷了位于北京北四环的居然装饰城（居然之家的前身），董事长张雷在事故中不幸身亡。当时，张雷的妻子孙维华带着女儿在美国念书，无法立即回国，于是委托张雷的姐姐张燕平帮助处理后事。

一年后，孙维华惊奇发现当初自己和女儿应得的财产在张燕平名下。彼时，张燕平已将居然装饰城 90% 的股份转让给商务部旗下的全国华联商厦联合有限公司，获得 3820 万元，但只分给了孙维华 1080 万元。据孙维华描述，张雷留下的财产，除了张雷父母继承少部分以外，剩下大部分应由她和女儿继承。在向张燕平要回财产遭拒后，孙维华与张燕平对簿公堂。

与此同时，在华联商厦担任副总经理的汪林朋临危受命接管居然装饰城，将其更名为居然之家。随后，赶上了国企改制的风口，在他的直接参与下，居然之家很快变成了混合所有制。之后，汪林朋又陆续收购了公司的股权，成为居然之家的实际控制人。

回忆起刚来居然之家的日子，汪林朋说，「别人向上，我向下，落差感非常大。在政府部门和央企时，主要工作就是批条子，到了这里连个像样的办公室都没有，另外我对市场真的不明白。」但好在出生黄冈的汪林朋天性中有股不服输的劲儿，他甚至调侃道：黄冈人生产黄冈考卷，是先自虐，再虐人。做题的时候总是万箭穿心，但高分也属于那些被虐得体无完肤的人。

正是这种「黄冈精神」，支撑汪林朋真正走入市场竞争之中。在调研市场后，汪林朋发现当时的家居建材行业十分落后，生产企业不成规模，流通企业乱象频发。这时候，汪林朋意识到要想和顾客做朋友，就必须把责任揽过来。于是，居然之家成为行业内首推「先行赔付」理念的卖场。即：顾客在居然之家消费和装修的过程中如果遇到质量问题，顾客不用找商家或相关的服务部门，居然之家会动用资金先行赔偿消费者的损失。

这招很快成为居然之家最独特的竞争优势，但同时一个大麻烦来了。2002 年，北京出现了重大的福乐暖气跑水事件，当消费者提出赔偿要求时，几乎所有的家具市场都撇清自己的责任，唯独居然之家一口气赔付了 200 多万元。那时候居然之家的规模还很小，只有北四环的一家卖场。

如此冒险的一步棋，最终让危机变商机。事件发生后，居然之家在消费者心目中树立了「讲诚信、负责任」的良好口碑，立马在北京火了起来。

这件事让汪林朋深刻地认识到规范行业服务标准、建立企业品牌形象的时机到来了。此后，居然之家又在「先行赔付」的基础上，推出了「一站式服务」、「一个月无理由退换货」、「三包服务期延至 3 年」、「零延迟」、「家装零增项」、「绿色环保」等一系列服务理念。

但事实上，这些服务承诺刚提出的时候，受到商户和公司内部的许多阻挠。以「一个月无理由退换货」推出时为例，当时居然之家年销售额近 80 亿，退换货比例占到 15% ，相当于自找麻烦白白退掉十几亿。之所以坚持下去，是因为在汪林朋看来，只有服务好消费者，居然之家才能壮大。他常说：干大事不能畏首畏尾，不能为了防范一小部分坏人而放弃正确的决定。

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居然之家吹响进军全国号角

从开始运营居然之家时，汪林朋就一直在思索：为什么中国没有一家零售企业可以改变家居业「大行业小企业」的现状？

梦想始于行动，从 2005 年起，居然之家走出北京，在太原开了第一家分店，吹响进军全国号角。为了落实连锁发展战略，汪林朋确定了「直营店模式」和「加盟合作模式」两条腿走路的方针。

当时坊间流传一个段子，「车建新是投资地产的，汪林朋是做物流的」。与自建商场的红星美凯龙不同，居然之家直营商场以第三方租赁物业为主。走轻资产路线的居然之家借助模式创新积攒资本，一边磨练日臻成熟的家居建材终端，一边对其它零售业态虎视眈眈，进行多业态延伸，扩大资本收益能力。为了从同质化的竞争中跳出来，居然之家进一步突出自身特色，汪林朋瞄准了红木家具市场、欧美风格家具以及进口家具。

然而在进军全国的过程中，居然之家在数个城市遭到地方企业的封杀。面对危机，汪林朋一方面开门见山，以各种合作方式同地方上的开发商结成同盟。一边利用手头上丰富的厂家、商家等资源疯狂搞活动让利消费者。同时借助媒体、行业协会等机构声讨竞争对手的垄断行为。经过一套组合拳下来，居然之家逐渐打开了梦寐以求的市场。

为了配合居然之家的全国发展战略，汪林朋花费巨资拿下了央视《新闻联播》后的黄金广告位资源。「装房子买家具，我只来居然之家」这句广告语，通过代言人陈宝国迅速跑红。由于自身品牌的强大号召力，居然之家陆续整合了国内外顶尖的家具生产企业。对此，汪林朋表示：做企业要打造品牌就如同将演员培养成明星，必须要有曝光率，并且要宣传出自己与众不同的品质和理念。

在打造中国家居建材流通业第一品牌的过程中，汪林朋并不着急，他说，「居然之家开店讲求循序渐进，绝对不为追求规模和数量忽视自己的服务。我们先在企业内部追求内在价值的增长，把人才准备好了，内部管理完善了，才决定开这个店。」

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左二汪林朋、左三张勇

在 2015 年的居然之家年会上，汪林朋感慨道：以前居然之家的电商平台「居然在线」推行遇阻，给我带来重要启示。家居建材行业是一个重体验、重物流、高价值的行业，消费者绝对会先去线下体验再去线上购买，而且没有流量不可能生存。互联网家装被过分神话，把这个行业的方向都带偏了。

一年后，汪林朋花费近亿美元，收购了 Homestyler (美家达人)，打造出了融线上线下于一体的智能家居设计平台——「居然设计家」。

为了更好的提升自己与了解新零售， 2017 年，商场老将汪林朋还报名湖畔大学，成为第三期学员。这次学习可谓收获满满，汪林朋通过老师介绍和阿里谈了笔大生意。

居然之家以释放 36% 股权，引来阿里、泰康集团、云峰基金等 16 家金融机构的联合战略投资，总额达 130 亿元。其中最引人注目的是阿里及关联投资主体战略投资 54.53 亿元，持有其 15% 股份，成为居然之家第二大股东。

2018 年 2 月 11 日，居然之家战略投资签约仪式现场，汪林朋特意穿了一身粉色西装，与投资人把酒言欢。要知道，曾经，居然之家等 19 家大型家居卖场有过联合发文抵制天猫「双 11 」的经历。

之所以引进战略投资，在汪林朋看来不是钱的事儿，而是融资背后藏着更深远的谋篇布局。汪林朋在签约仪式上表示：居然之家要想在未来的市场竞争中立于不败之地，成为可持续发展的百年品牌，就必须与时俱进实现两个转变。第一个转变就是要实现公司治理从个人治理向现代化治理的转变。第二个转变就是要跟上时代的步伐，将企业的经营模式从「物业管理型」向「大数据驱动型」转变升级。目前中国市场的大部分商业模式，包括居然之家在内，说到底，都是「二地主」的商业模式。虽然我们有「统一收银」和「先行赔付」等平台赋能，但是我们并不真正知道我们的顾客在哪里，我们的商品处于何种状态。通过引进阿里等社会资本，居然之家既可以扩充企业实力，又可以轻松实现这两个转变。

与此同时，汪林朋还在签约仪式上说，「一些人难免有疑问：居然之家值这么多钱吗？居然之家多年来没有融资，一融资就 100 多亿，钱怎么用？能用得好吗？在此，我郑重承诺：就像两年前，我以超百倍的增值回报给初始股东一样，在不久的将来，我一定会给在座所有投资人带来超额回报。」

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居然之家总裁王宁

自从 2018 年引进战略投资后，强势的汪林朋突然开始放权，最明显的信号是卸任总裁。他说，「以前董事长、总裁一肩挑是没有办法的事情，不辛劳、不忙碌是不正常的。我也很想和家人或者朋友一起喝茶、打球、旅行。」

随着新任总裁王宁上任，汪林朋似乎有些不务正业，弄儿童乐园、建养老小镇、开美食广场……汪林朋认为，在新零售大趋势下，未来的商业模式一定是跨界的。

截止 2018 年底，居然之家全国开业门店数量达到 303 家，签约门店数量达到 531 家，年销售额超过 750 亿元。不但在家居行业占据着龙头地位，而且成为中国商业流通领域最有影响力的品牌之一。

在居然之家 2019 新春招待会上，汪林朋更是豪言：信心比黄金还重要！未来三至五年内，居然之家的开店数量将超过 600 家，年销售额将超过 1000 亿元，不但要成为中国家居行业第一品牌，而且要做新零售的典范。今年年初，汪林朋亦向媒体认可了关于「借壳上市」的说法，但没有排除独立上市的可能性。

一路走来，汪林朋遇到了众多艰难抉择的时刻、经历了无数不眠的夜晚、承受了巨大的压力，但这些都成为了他成功路上的垫脚石。汪林朋不喜欢用财富和名气来衡量一个人的成功，而是尊重。他期待自己能成为一个受到社会和他人尊重的企业家。

参考资料：

1.《居然之家：「先行赔付」打造企业品牌信誉》，光彩，冯晓霞，马玉霞

2.《红星VS居然：规模主义与轻资产情结》，商界，李航

3.《居然之家：品牌是第一生产力——专访居然之家总裁汪林朋》，国际广告，纪辛

4.《专访汪林朋|阿里巴巴等入资130亿，居然之家凭什么？》，北京商报，吴厚斌，谢佳婷

5.《居然之家原老总家人争遗产》，法制晚报，杨诗凡

6.《汪林朋的新征程》，楚商

7.《掌舵居然之家19年，湖北人汪林朋如何成为标准制造者》，支点财经，蒋李

图片来自网络
本篇作者｜大军主编｜王滔
编审｜陈润江顾问｜王淑琪