从李宁、刘翔到谷爱凌，中国体育明星商业代言38年变迁

撰文/ 《财经天下》周刊作者魏一宁
编辑/ 宋函

飞人刘翔站在赛场上，身后的观众席挂着“刘翔加油加油加油”的红色横幅，发令枪响，他开始奋力奔跑。屏幕上，时而显现出刘翔奔跑的身影，时而切换到热身、奔跑、玩滑板的市民，甚至穿插了一名女子在街上奔跑，从一辆行驶中的公交车顶跃过的画面。

这个两分半钟的视频，是2006年初刘翔为耐克代言的广告，广告中的焦点是耐克结合刘翔个人创意，为他量身打造的签名版运动鞋，刘翔也成了中国第一个拥有签名运动鞋的运动员。

刘翔是那个时代最炙手可热的体育明星。凭借着2004年雅典奥运会110米栏历史性地夺冠，以及在2006年7月刷新世界纪录，刘翔的代言价格提高到了1200万元，年收入达到了5000多万，成为中国当之无愧的体育明星代言第一人。

那个时代，能与刘翔比肩的体育明星大概只有他的上海老乡姚明了。

十多年后，新一代体育明星诞生了。“完美偶像”谷爱凌，刷新了刘翔的广告代言费用纪录。冬奥会夺冠后，谷爱凌的广告身价暴涨到税后1500万元以上，手握20多个代言，年收入达到2亿元，成为了当下中国最具商业价值的体育明星新秀。

国内体育明星与广告代言结缘，从1984年中国参加美国洛杉矶奥运会就已经开始。在其后将近40年的时间里，随着传播方式的变化，体育明星的热度越来越高，代言费用也从最初的几十万元，飙升到如今的“天价”。

1984年7月28日下午4点16分，洛杉矶奥运会开幕。225名中国运动员来到奥运赛场，这是新中国成立后第一次派出奥运代表团参赛。

与中国代表团一起来到洛杉矶的，还有一种神秘饮料：这种饮料的易拉罐上，印着繁体字商标和运动员图案，倒出来，是甜甜的橙味果汁。它的名字叫健力宝。

健力宝是中国第一款添加碱性电解质的功能型饮料，它最早就是为奥运而生。20世纪80年代，为了帮运动员恢复体力，广州体育科学研究所研发出了一款功能型饮料，并希望实现量产，把它变成大众饮料。

尽管当时电视广告并未在中国普及，大部分中国家庭甚至没有电视机，但研究人员的这个想法，以及三水酒厂副厂长李经纬的大胆尝试，让中国的国产饮料和国际赛事、体育明星第一次结合，创造了轰动的效果。

1984年奥运会之前，三水酒厂进行了三个月的实验，健力宝终于问世。奥运赛场上，喝健力宝的中国运动员取得了优异的成绩，摘得15枚金牌、8枚银牌、9枚铜牌，位列奖牌榜第四名。

8月7日的女排决赛中，中国女排击败东道主美国队，一举夺冠。比赛的休息时间，一名日本记者发现，中国运动员在喝自己从未见过的一种饮料，经过采访后，他写出一篇新闻稿《靠“东方魔水”快速进击》。

随后，中国记者跟进报道，写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》发回国内，发表于《羊城晚报》。这篇出口转内销的报道使“中国魔水”迅速走红，健力宝成了八九十年代最畅销的国民饮料，甚至能与可口可乐竞争。

健力宝是第一个靠国际赛事提高知名度和销量的品牌，当时中国还没有体育明星代言的概念，但奥运健儿在比赛间隙喝喝健力宝，相当于集体成为了健力宝的代言人。当时，电视还不普及，健力宝采用广告画形式宣传，“盛事有我，国饮健力宝”的广告和运动员照片印在一起，把健力宝和消费者对奥运会的记忆牢牢捆绑。

1987年，健力宝投入250万元巨款，击败可口可乐的100万元报价，获得了广州全运会指定饮料的资格。全运会期间，健力宝广告贴满广州的大街小巷，闭幕式上，健力宝又宣布送现场8万观众每人一罐饮料。随即，健力宝召开订货会，短短两个小时内，就敲定了价值两亿元的订单。当年，健力宝广告登上央视，“要想身体好，就喝健力宝”的广告响彻中国各地。

三年后，健力宝开始请体育明星进行广告代言，花60万费用，请退役的体操王子李宁录制了15秒的电视广告。电视屏幕上，健力宝易拉罐在李宁熟悉的体操动作前划过，广告的最后一个镜头，定格在李宁举起健力宝易拉罐的侧影。

这条广告大获成功，那年，健力宝的销售额增长了3000万元。

健力宝的成功，让更多商家看到了请体育明星代言的价值。

在电视尚未普及的时候，企业往往把代言明星的照片印在海报、广告板上，贴在大街小巷，随着电视逐渐普及，看电视成为城市居民新的娱乐方式，更多的企业不惜砸下重金，在电视上投放体育明星广告。

1999年，安踏的老板丁志忠力排众议，做出了一个艰难的决定，用每年80万的价格聘请乒乓球运动员孔令辉担任代言人，随后，又砸下了380万巨款在央视做广告，这笔钱，是安踏全年利润的三分之二。

那时，孔令辉已经赢得了世乒赛男双冠军、国际乒联总决赛男双冠军，但距离奥运冠军仍差一步，因此，市场对电视广告的反应并没有想象中那样热烈。

2000年悉尼奥运会时，孔令辉与瑞典的瓦尔德内尔激烈对决，争夺乒乓球男子单打冠军。孔令辉起初领先，后来因为动作失误腿部扭伤，瓦尔德内尔一路追赶比分。

场外的丁志忠和场上的孔令辉同样紧张，对于已经赌上血本的丁老板来说，孔令军能否赢得冠军，关系到他的广告是否能获得成功，实现销量的突破。

幸运的是，他赌赢了。比分过于悬殊的瓦尔德内尔击飞了最后一个球，孔令辉获得冠军，赢得大满贯，并在比赛后狂吻胸前的国旗，打动了无数中国观众的心。此后，孔令辉“我选择，我喜欢”的广告引爆市场，安踏销售额达到3亿元。

安踏的成功，让福建省晋江市的其他鞋企注意到了体育明星代言的效果，晋江市政府也希望复制安踏的成功经验，对其他鞋企品牌进行扶持和奖励。特步、乔丹、鸿星尔克等鞋企纷纷请体育明星代言，刘国梁、伏明霞、王楠等运动员先后登上了电视屏幕。

44家晋江鞋企先后在央视发布广告，由于晋江鞋企发源于陈埭镇，很多观众开玩笑说，央视体育频道已经成了“陈埭频道”。

各个鞋企砸下越来越多的广告经费，请体育明星代言，开启了一场内卷式竞争，然而在这些鞋企中，安踏的销售网络最为完善，借着销量提升的机会，确立了专卖店经营、代理店分级经营的加盟模式，专卖店覆盖各个城市，在性价比方面，逐渐能与阿迪达斯、耐克等国外知名品牌分庭抗礼，在众多品牌中脱颖而出。

丁志忠一直不认为安踏的成功归结于广告，但不可否认的是，他最初的广告策略让安踏的品牌形象深入人心，获得了巨额利润，也提供了在销售上抢占先机的可能。

无数明星给安踏做过代言广告，但丁志忠透露，他的办公室里只挂过一位运动员的照片，那就是最初为安踏做代言广告的孔令辉。

进入21世纪，体育明星代言广告的价格进一步上涨，突破了之前的7位数极限。2002年，奥运跳水冠军田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖饮料，广告费用首次突破1000万元。

早期的体育明星广告，以运动饮料、运动服装鞋类为主，但在2000年以后，其他品牌注意到体育明星代言的价值，食品饮料、酒类产品、家用电器乃至通讯产品都开始请体育明星代言。

部分品牌青睐体操、跳水运动员矫健轻盈的身姿，特别是食品、洗涤用品、酒类等快消品牌，优雅而美丽的体操和跳水运动员更能吸引消费者的眼球。跳水冠军郭晶晶嫁入豪门之前，曾经接下蓝月亮等品牌广告，广告费达到千万级别，可以与一线影视明星比肩。

但是，在2000年代，更受到消费者关注的，无疑是姚明和刘翔这两大体育明星。篮球和田径并不是中国体育的强势项目，因此，姚明和刘翔这样能够为国争光的天才运动员，自然会在聚光灯下受到万众瞩目。

2002年，姚明夺得中国男子篮球职业联赛总冠军，3次当选篮板王及盖帽王，以状元秀身份被NBA休斯敦火箭队选中，一举成名。

成为篮球明星后，姚明只代言过一款体育产品：如今已被阿迪达斯收购的锐步。1999年，在姚明的职业生涯刚刚起步时，耐克就看上了这个来自中国的大个子篮球运动员，判断他一定会成为篮球新星，于是以4年20万美元的价格跟他签订了合同。对于19岁的姚明来说，这是一笔巨款。

姚明穿着耐克球鞋度过了职业生涯的最初四年，然而2003年，耐克合同到期时，姚明已经今非昔比，实现了从起步期到职业巅峰的华丽转身，耐克报价4年160万美元续签合同。当时还没进入联盟的詹姆斯已经签下了7年9000万美元的合同，姚明感到不公平，要求把价格提高到500万，双方谈不妥价格，终止了合作。

很快，锐步就找到姚明，报价7年5000万美金，这时，耐克高层才反应过来，再去找姚明谈提高价格，然而姚明仍然记得当初耐克对他和詹姆斯的区别对待，断然拒绝了耐克。

姚明接下了大量的世界知名食品公司广告，包括奥利奥、士力架、麦当劳、百事可乐、可口可乐等。能够让百事和可口两家激烈竞争了120年的可乐公司同时找他代言，可见姚明在中国消费者心目中的独特魅力。

在国内，姚明接下了中国联通、中国人寿、中国建设银行等大型通讯、保险、银行类企业的代言，其中最知名的，是中国人寿设计的广告：姚明手持篮球，配上“要投就投中国人寿”的广告词，一语双关的精妙广告，和姚明飒爽的英姿一起深入人心。

代言广告给姚明带来了丰厚的收入，但对刘翔来说，这笔收入成为了某种枷锁。刘翔的代言广告并不是他出面签订，而是由主管机构出面签订。

2004年，刘翔在雅典奥运会夺得110米跨栏冠军，一举成名。在当年的福布斯中国名人榜中，刘翔排名第90位，收入160万元，实际上，福布斯榜单制成时，刘翔还未参加雅典奥运会，只是凭借世界田径黄金联赛的成绩，为可口可乐和耐克代言广告。

雅典奥运后的2005年福布斯中国名人榜中，刘翔身价倍增，他的位置已经排到第三名，收入2300万元。2006年，刘翔又跑出了12个冠军，到2007年，他在福布斯中国名人榜上提高到第二位，收入也翻了一番，达到5800万元。

刘翔代言的广告，包括凯迪拉克、可口可乐、伊利、安利纽崔莱、联想等国内外知名品牌，到北京奥运前夕，刘翔被寄予厚望，登上美国《时代》杂志奥运特刊封面，所有人都相信他会在中国主场的奥运会上卫冕冠军，因此，他总共签下14个广告代言，年收入也达到了1.6亿元。

作为前辈，姚明曾经语重心长地劝刘翔：“别发愁，也别恐惧，在这个世界上，能撼动你的，只有你自己！”

姚明本来是勉励刘翔不要焦虑，努力训练，没想到，这句话以谁都不愿看到的方式一语成谶：北京奥运会前，刘翔右脚跟腱受伤；在奥运会赛场上，发令枪响后，他右腿无法发力，一瘸一拐地走回了休息区，放弃比赛。

奥运之后，刘翔收入“腰斩”，他到美国进行手术，取出了脚跟的钙化物质和骨刺，然而，康复三年后，在2012年的伦敦奥运会上，刘翔单脚蹦离跑道，再次退赛。

刘翔的两次退赛，让他遭到千夫所指，他的伤病不允许他回到赛场，可是他仍然无法正式退役。他总共有17个大品牌的合同，总价值达到10亿元，商业合同中写明了最高达三倍的高额违约金，如果他在合同到期前退役，田管中心就要赔付最高30亿的天价违约金。

所有的合约在2013年底到期，2014年，刘翔没有签任何代言，到2015年，他终于能够宣布退役。

2021年8月12日，小米公司创始人雷军发了一条微博，称苏炳添为“苏神”，并表示希望和苏炳添一起跑步。苏炳添很快回复道：“我来带你一起热身。”

此时，距离苏炳添在东京奥运会上打破亚洲纪录，只有十多天时间。8月1日，苏炳添以9秒83的成绩进入东京奥运会男子100米决赛，刷新自己此前创造的亚洲纪录，成为中国田径史上第一位跑进奥运会男子百米决赛的运动员。

苏炳添一下子火遍全网。移动互联时代，电视直播受到互联网直播冲击，很多人都是在手机上观看苏炳添的比赛。目前，中国手机视频用户规模达到5.52亿人，大多数年轻观众习惯在网络平台观看体育赛事，并在社交平台上进行实时讨论。

尽管苏炳添没能获得奖牌，只得了第6名，但刷新亚洲纪录、跑进百米决赛，让他迅速进入微博热搜，微信朋友圈也满是苏炳添冲刺时的英姿。

一向善于微博营销的雷军，抓住时机，很快就宣布苏炳添为自家产品代言人，先行抢夺了一波流量。

2021年年底，雷军实现了他和苏炳添一起跑步的愿望，两人在小米科技园体育场馆一起跑步。赛跑前，雷军“放狠话”说：“不用比，我肯定是第一，在我们小米科技园跑，我不第一多没面子？”

没想到，跑到一半，雷军摔了一跤，遗憾地成为了倒数第一，观看直播的网友纷纷在屏幕上打出大笑的表情，有人评论：“像极了体育课上的我。”

奥运结束后，苏炳添获取了8个商业广告代言，包括小米、七匹狼、袋鼠妈妈、广汽传祺等，单笔年度代言费报价达到1000万元以上。

广汽传祺与苏炳添签订代言合同后，采取联名产品方式，将运动智能汽车传祺影豹J10版改名为“J10飞人版”，并把价格从9.88万元降到9.83万元，与苏炳添的百米亚洲纪录一致。

除了苏炳添，其他东京奥运会上涌现出的体育明星也纷纷接到广告代言合同，射击运动员杨倩、击剑运动员孙一文、乒乓球运动员马龙等等，都是各家争抢的体育明星。

中国体育明星搞商业代言已经走过了将近40个年头，顶流明星也是换了一茬又一茬。

这次北京冬奥会，谷爱凌无疑已成为最火的体育明星。许多品牌在赛前就押注谷爱凌，像瑞幸在赛前与她签订了代言合同，并推出联名商品谷爱凌定制款美味“蓝丝绒飒雪拿铁”，咖啡顶部覆盖的奶油上撒着蓝藻提取的浅蓝色粉末，营造出冰雪纯净清凉的效果。

2月8日，在谷爱凌比赛当天，瑞幸更是连发微博，记录谷爱凌准备登场、三次跳跃的时间，又在谷爱凌夺冠后第一时间祝贺。瑞幸无疑是押对了宝，谷爱凌夺冠那天，很多人为了凑热闹，都在朋友圈晒出了带有谷爱凌广告的瑞幸咖啡。

如今，对于需要流量的品牌而言，请体育明星代言广告，比请流量明星更加稳妥。吴亦凡、王力宏等明星的翻车已经证明，流量明星万一哪天“出事”，反而会对产品起到负面效应。但为国争光的体育明星一般进行封闭式集训，生活环境较为单纯，出现负面新闻的概率更小，他们一旦在比赛中夺得好成绩，会迅速成为没有争议的全民偶像，比流量明星更能提高消费者的认知度和忠诚度。

不过，对于体育明星来说，代言广告也存在一定的风险，一旦产品出现质量问题，他们就会被拖累。例如2020年，刘国梁代言的金融APP暴雷，导致利益受损的用户对刘国梁不满，最终刘国梁公开致歉。

毫无疑问，由体育明星代言广告，尽管可以产生巨大的商业效益，但对企业和体育明星来说，这仍然是一场双向的冒险。体育明星的关注度和声誉高度依赖竞赛成绩，一旦在重大赛事中出现失误，或因伤病长期不能参赛，关注度就会迅速下降。

虽然现在的品牌和体育明星合作时，一般都是在赛前押注，不过即便企业在赛前没有及时签下代言，在赛后也可能抓到良好的时机。

就在冬奥会开幕后两天，另一场赛事冲上中国网络热搜：2月6日，中国女足在亚洲杯决赛中以3:2逆转击败韩国队，夺得冠军。在此之前，专项赞助女足的合作伙伴屈指可数，根据中国足协官网和女足的感谢海报，中国国家女子足球队合作伙伴榜单中目前只有两家公司，分别是小红书和二手车交易平台人人车。

赛后，长期被忽视的女足瞬间成为万人瞩目的焦点。支付宝、蒙牛分别公开奖励女足1300万元和1000万元，网上也充满了希望各个品牌“多给女足投些广告赞助”“多给女足奖励”的呼声。有“铿锵玫瑰”之称的女足能凭借这次胜利拿下多少品牌代言，值得期待。

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