雅芳“卖身”？这个一千亿的教训将永垂史册！

雅芳再传卖身！

天地孤影任我行，世事苍茫成云烟。

戴着世界第一直销公司的王冠独行多年以后，化妆品巨头雅芳又传出卖身自救的消息。

而且，和之前一再否认自己被收购不同，这次，雅芳承认了自己正在和巴西化妆品公司Natura就潜在交易进行初步谈判。

Natura虽然贵为巴西最大的化妆品公司，但目前市值不到29亿美元，不够2600亿美元市值宝洁的一个零头。但是，雅芳目前的市值只有10亿多美元，有一个人愿意接盘，未尝不是一件好事。

10年前，雅芳还是一家年销售收入130亿美元（约1000亿人民币）的巨头公司；7年前，还有人出价100多亿美元收购它，但是被当时还心高气傲的雅芳一口回绝了。

2008年，雅芳 “行贿门”事发，这是该公司发展史上的分水岭意义的事件。从那时起，雅芳就陆续传出“被收购”的消息。

2011年，香水巨头科蒂公司提出110亿美元收购雅芳，但雅芳认为对方出价太低，仅晒之一笑。

要知道，2011年排名全球直销业绩百强首位的还是雅芳，其全球董事会主席钟彬娴还是当年《时代》杂志评出的“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。

前雅芳全球董事会主席钟彬娴

但是随后，所谓病来如山倒，雅芳股价从2011年的27美元一路跌至2018年的1.3美元，最低时市值不足6亿美元。

在此其间，雅芳也推出了一系列改革自救的措施，甚至于2015年底以1.7亿美元出售了北美80%的业务股权。而北美，是雅芳的大本营啊！

2016年及2018年，两家美国私募公司及Natura先后传出有意收购雅芳，但收购消息都被雅芳全球CEO Jan Zijderveld否认。

当年有人出价100亿美元都敝帚自珍，如今有可能被市值29亿美元的Natura收购也可是是一个可选项！

正如变成猴子之前的至尊宝所说：曾经有一份真挚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。

那些年，雅致芳华的雅芳

1886年，大卫·麦可尼在纽约创立了“加州香氛公司”，即雅芳公司的前身。

1939年，麦可尼以故乡一条河的名字“AVON”重新为公司命名，随后，“雅芳”品牌开始广为人知，大卫·麦可尼也被称为“雅芳之父”。

经过100多年的发展，雅芳已成为全球最大的美容化妆品公司之一，鼎盛时期的雅芳市值超过1000亿人民币。

当时，雅芳在全球范围内有超过600多万个销售代表向145个国家和地区提供两万多种产品，雅芳理所当然地成为全球最大的直销公司。

而在1990年进入中国市场后，雅芳一边斥巨资在广州等地建立生产基地，一边凭着巨大的世界声誉在中国招兵买马。到1997年，雅芳中国市场的直销人数达到35万，在全国建立了74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。

2004年1月，雅芳护肤类产品获中国国家质量免检产品称号，也说明中国市场对雅芳产品的高度认可。

2005年之前，雅芳多次获得中国消费者喜爱的外资美妆品牌，并且于2006年成为第一个在中国拿到直销牌照的外国企业。

但是，正如前文所说，随着2008年雅芳 “行贿门”事发，雅芳经历了一系列的出售业务、裁员、高层换血风波后，战线上不断收缩，最后不得不接受寻找接盘侠的命运。

雅芳为什么走到这一步？

事后看来， 2008年的“行贿门”只是雅芳没落的导火线，雅芳走到今天这一步，是多种原因造成的结果。

首先，多元化发展受挫。

其实，雅芳很早就意识到 “化妆品公司”的人设太单薄，为此也一直在寻找多元化发展的机会，比如说1979年收购奢侈品牌蒂芙尼，以及收购香水公司和保健品公司等。但是这些多元化发展因为种种原因进展不顺，只能中途放弃，雅芳的多元化业务体系并没有抻开。

其次，中国市场时运不济。

雅芳很早就意识到中国市场的重要性，早在1990年就抢占中国市场。多年来，雅芳虽然在中国有过飞速发展的时候，但是一直受到传销连累，甚至直销解禁后雅芳“拉人头”的营销手段还是饱受质疑，特别是因为没有处理好直销人员和专卖店的利益冲突，雅芳在中国的发展也陷入低潮。

第三，碰到强劲对手的阻击。

雅芳在全球展开直销业务时，安利、玫凯琳等直销品牌也开始兴起。

而且，在中国，雅芳的销售人员一开始采取的是美式的上门推销方式，很多人并不接受这种方式。而安利则通过组织潜在客户观摩产品、现身说法、体验公司文化等方式促进销售，不断掠夺雅芳的市场份额。

最后，错失电商和新零售机会。

随着电商和新零售的发展，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌都感受到压力，并且开始了从线下到线上的转型，但雅芳的转型相对更慢，终于一点点被这个变化发展的时代拉下。

所以，雅芳走到这一步，一方面是因为为了打开市场而采取的错误导向，比如说“行贿门”，另一方面也是在面对外部环境改变时自身调整能力的不足。

直销模式还能挺多久？

雅芳的现状，也凸显了很多直销公司的生存困境。

所谓直销，是直销员直接从公司拿货，省去了传统的多级代理费的模式。从理论上讲，直销没有中间商赚差价，也杜绝了假货，让顾客享受到一对一的服务。

所以，直销是属于正常的商业活动，而传销是带有诈骗性质的金融活动，对于正规的直销活动，国家是支持的。

比如说，根据商务部公布的名单，2015年共有61家企业获得了直销牌照，安利中国、完美、隆力奇、哈药集团、太阳神集团、无限级等都在这一年成为“有身份证”的直销公司。

上世纪80年代末，直销模式开始在国内出现，在直销的新鲜理念驱动下，很多人纷纷投身直销大军；而在直销产品推销出去的同时，一批批“成功学大师”也被批量生产出来。

但是，国内的直销从一开始就走偏了。

制度设计上：肥了直销机构瘦了直销员；

营销方式上：一味依靠没有技术含量的“拉人头”；

最终目的上：很多直销和传销殊途同归，很多人因此倾家破产。

其实，任何产品或公司的发展都有其规律，世界上没有完美的营销模式，因为营销模式只是实现规律的辅助手段。

而且，这个世界是公平的：产品做到位了，服务体验提高了，自然有人用脚为你的产品投票；抱着急功近利的心态经营产品和公司的，只会求得一个结果：上帝欲让它灭亡，必先让它疯狂！

作者：电商君