必胜客中国30年：用创新和融合赢得中国消费者

9月10日晚，上海标志性建筑东方明珠塔开启了一场特别的灯光秀，这也是东方明珠史上首次沉浸式巨幕灯光秀。

文：钱丽娜
ID：BMR2004

我们的一生都在体验，在观念和现实里体验着我与时代的关系，在美食里体验着生活的烟火气息。

对Linda来说，最难忘的是1998年的那个冬天。德国老板带着整个团队到上海美罗城必胜客餐厅用餐，庆祝公司在创立后的短短一年间取得了超预期的发展。

曾经她以为老板说的是一句玩笑话，说出口的那一瞬，她明显看到了同事间的一阵小骚动。把成本看得那么紧的老板居然选择这么贵的餐厅。

结果，真的兑现了。

当她坐在必胜客餐厅，享受着柔和的灯光倾泄在洁白的餐盘上，悠扬的乐音与屋内的暖意丝丝入心。玻璃门外等候的队伍已经绕出好几圈，还有路人好奇的把目光投向餐厅，这让她生出些许得意。

1998年能在必胜客用餐，现在看来就像在上海的外滩18号，北京的金融街享受一顿美食。消费者们穿戴整齐地走进必胜客，小心翼翼地拿起刀和叉，挺直了腰身，一小块一小块地切下面饼，送入嘴中，细细嚼咽。

能去必胜客用餐，是风华正茂的70后对自己的犒赏。他们的父辈经历了中国最为沧桑曲折的年代，而在70后的面前，世界的大门已然洞开。他们渴望与世界联接，渴望了解国门外发生的大事。吃西餐以及从西餐中体会到的仪式感是他们与世界联接的通道，至少“味蕾是平的”。

在70后的记忆中，必胜客里真正意义上的网红产品是自助沙拉。餐厅提供一个碗，碗里盛放多少沙拉全凭个人本事。那时网络上的BBS留言板刚刚兴起，物理、数学、建筑、工程设计专业的各路高手群聚，计算沙拉中生菜、葡萄干、黄瓜切片、西红柿切片以及沙拉酱在这座“通天塔”的搭建中起到怎样的作用。当年轻人组团去吃饭时，往往派出“搭建高手”像打比赛一样去完成这一挑战赛。

吃完后，老板真诚地问Linda，还满意吗？

"Couldn't be better!”（不能再好了！）Linda用餐巾拭了拭嘴角。

在一个人的成长中，食物构成了记忆的一部分。你在哪里吃，为什么而吃，生日、聚会、嘴馋⋯⋯食物不仅仅是裹腹，还是情感的一部分。

几年后，Linda结婚生子了，升职了，随着收入的上涨，必胜客已经是家常便饭。她把必胜客作为孩子表现的奖励，表现好就吃。小家伙贪爱意面和奶香浓郁的芝士比萨，这些小小的激励省了她很多事。这时的必胜客对她而言，就是家庭生活的一部分，带娃攻略中必备的秘籍。

必胜客30年风格变迁

必胜客对中国消费者的观察洞若观火。它的创新紧密贴合中国消费者生活方式的变化，在中国渴望了解世界之时，原汁原味地呈现国际餐饮企业的服务和品质既为创新；当购买力极大地提升时，必胜客开始走入寻常百姓家，开始探索更多与消费者的连接点。90后一代的崛起激发了必胜客的灵感，为他们创造极具个性的餐厅；当中国全民奔小康的目标日渐达成时，必胜客又进行了系统的变革，基于对新一代消费群体多样化追求的洞察，深入挖掘中国的饮食文化，创出新颖的匠心美味。

必胜客在中国发展的30年，正是用创新与融合，展示出中国消费者自我认识的变化，从复制西方餐饮到中西融合，再到国潮引领，这也是中国社会变迁的缩影。

在必胜客初进中国的菜单中，法式h蜗牛曾经令许多无缘法国大餐的人一饱口福。香蒜面包的酥脆和入口即化的口感征服了小食爱好者，更不用说比萨饼切开拿起时，长长的奶酪拉丝其实是心中留下的口水。一口咬下，奶酪、芝士和着配料，绵密而丝滑地填满口腔的各个角落。

必胜客是很多中国人的西餐第一课，他们在这里与西餐文化第一次的亲密接触。好奇、羡慕，甚至仰慕这个集世界美食于一体的餐厅给生活带来的别样风味。

1990年，必胜客在北京东直门开设了第一家中国内地分店，向食客们奉献的是原装的传统美国家庭居家的风格，彩色吊灯，深色桌椅，简洁而低调，这里，当时正是高级餐厅的地标。

中国消费者坦诚和热切地渴望与世界同步，这也加速了必胜客在中国的发展。

随着大量外企进入中国，一支新锐的客群诞生了——白领，还有一小部分的金领。这些白领接受了正规而完整的高等教育，踏入外企时便熏陶在中西方文化融合的氛围中，英语是工作语言，着装上也力求精致有品位。

于是，仅仅在8年之后的1998年，必胜客就推出了针对年轻白领阶层的“休闲餐饮”概念，上海必胜客旗舰店美罗餐厅便是“西式、休闲、有品位”用餐场所的代表。

若论起中国外卖的鼻祖，当数“必胜宅急送”。2001年，百胜全球餐饮集团在中国开展比萨外送业务，在北京和上海围绕白领的工作生活场景，提供30分钟内送餐上门的服务。消费者只要拨打统一的订餐热线电话就能吃到与店内一样的美味。

这些贴近消费者的举措亦成为后来者的样板。必胜客带来的不仅仅是西方的美食，更是先进的商业理念——以消费者为中心，优质的产品还要配上优质的服务，相互带动发展。这些都成为竞争优势——单靠产品的价格战并不能吸引到高价值的白领人群。

2001年，中国正式加入世界贸易组织(WTO)，这给大量中小企业带来了巨大的市场机会。万物生长，欣欣向荣，1990年，中国全国城镇居民人均可支配收入约为1600元，2003年时一举攀升至8472元。收入的变化势必带来生活方式的变化。

必胜客再次应势而动，2003年在中国第100家餐厅落户天津之际，启用了新招牌“必胜客欢乐餐厅”，这是必胜客在中国的独家首创。因收入水平的提高，在必胜客的消费开始变得亲民，广大工薪阶层能够享受到必胜客，时不时地改善一下口味，这里可以满足“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”。这时咖啡馆文化还没有普及，而必胜客也提供商务快餐，人们离开办公室，在愉悦的氛围中完成商务会谈。

接下来一个重要的时刻是2010年，在必胜客中国成立20周年之际，第500家欢乐餐厅落户甘肃兰州。一家曾经代表着高端餐饮的西餐公司进入中国大西北腹地，这不仅仅意味着当地消费水平的提升，也是中国深化改革开放的一个明证，东西方文明在中国交汇融合。仅仅三年后的2013年，中国必胜客第1000家欢乐餐厅落户四川德阳。

从人均可支配收入的统计上来看，1990年，甘肃省居全国倒数第六，为1196.72元。2000年，兰州为4916.25元，北京10349.7元；2010年兰州14061元，北京29073元，当年最高者为东莞35690元。10年间，兰州翻了近三倍。这意味着必胜客在中国的内地城市迎来了生根成长的机会。

2010年，必胜客将品牌口号从“开心时刻必胜客”更新为“Pizza and More”。必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过契合“欢乐”的营销方式，强化和顾客之间的“欢乐”式沟通，确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”，让他们通过在必胜客的“欢乐”享受，记住必胜客的美食及文化。

当中国实力日渐增强，生活富足的90后一代开始登上舞台之时，人们发现，消费方式变了。年轻人已经不仅仅满足于一次味蕾的享受，他们需要的更多，需要惊艳、有趣、新鲜，智能手机的普及为这些爱分享的族群提供了巨大的“拉仇恨”的空间。

2016年，必胜客的品牌口号从“Pizza and More”升级为“Love to share”。把握年轻人“爱分享”的特性，让顾客们来到餐厅不仅仅是感受欢乐，还能将这份体验分享给身边人，使得必胜客的美食文化在顾客的心中产生更深的情感印记。为配合品牌的升级，东直门餐厅装修成酷酷的后现代工业风，香港广场餐厅则被打造成暖暖的地中海风情，餐厅都采用了特别定制的菜单，3成菜品是独有的。

但这些小小设计还不够，2018年底，必胜客的品牌主张迭代为“新必胜客，总有新发现”。新品牌主张的推出是基于新一代消费群体对于餐厅环境、食物产品及对用餐体验的多样化追求的洞察。必胜客推出了小龙虾比萨，引入了厚切牛排、爆浆蛋糕、青岛啤酒、照烧鸡肉炒饭⋯⋯从复刻美式餐饮文化到独创国潮IP，中西合璧，西餐中吃，中餐西吃，这些变化和新鲜感，激发年轻群体发现和探索的热情，让必胜客成为令人兴奋和欣喜的地方，必胜客正是这样通过运用了解消费者的方式，从而了解自己并与消费者共同成长。

与社会共赢与文化共生

如何走在中国消费者需求变化之前，这是必胜客一直在思考的问题。除了技术上体验的更新，必胜客要创造一种独特的情感和文化联结，并不断创新、与时俱进。

必胜客发现，90后一代是有家国情怀，有担当的一代。他们更加注重公益，注重生态的可持续发展，关怀弱势群体。

2018年正式启动的必胜客“扶业计划”，就本着“授人以渔”的理念，在创新服务和产品的同时，开展对当地农民的技能培训，持续推动地方经济发展，与社会共享共赢。两年来，必胜客已先后成功将云南松露、贵州火龙果等优质农产品研发成美食搬上餐桌, 今年更将贵州火龙果、四川柠檬等“中国好水果”引入了品牌的电商平台，拉动贫困地区产品销售，为爱心助农注入更多可能。

必胜客不但利用自身优势孵化公益项目，还不断深挖中国文化内涵，通过充满时尚感的特色产品，服务顾客从吃“美食”到吃“体验”的消费升级。

今年，必胜客携手敦煌博物馆跨界联名，致敬中国传统文化，献礼中秋，推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒。礼盒中的月饼纹样有的取自敦煌石窟第257窟的九色鹿，有的取自莫高窟隋第409窟三兔共耳，象征富贵平顺、吉祥如意；包装复刻了民间剪纸工艺，借鉴了敦煌壁画中的鎏金工艺，细节处采用烫金处理，彰显富贵奢华；包装袋的设计灵感源于敦煌壁画中最著名的乐舞形象·飞天，并融入了年轻态度slogan，充满文化碰撞的张力。

在而立之年的必胜客，敦煌艺术文化获得了全新视角的延展和演绎，一个中秋时令美食也获得了敦煌艺术文化的有力加持。双方产生的奇妙“化学反应”，让消费者在品尝月饼的同时，也可以感受传统文化之美，必胜客让传统、艺术、文化真正走进家庭、融入生活。

30年前，必胜客给了中国消费者“向往美好生活”的理由，30年后，必胜客用“情怀和温度”融入了中国人的生活。创新与融合，不仅仅体现在产品上，更是体现在观念和生活方式上。

Linda依然记得1998年的那个冬天，吃完出门时老板对她说，“希望你能记住这快乐的一天！”