从“种草”到“拔草”，消费者为新品买单需要几步？

文/陈玉琪

消费世界的更新越来越快，消费者从“种草”到“拔草”，可能只需要一条评论。

《2021新品消费调查报告》显示，“追新”正在成为一种普遍的消费趋向，近9成消费者日常会购买新品，还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。以天猫平台为例，新品总量连年翻倍，2020年新品平均件单价是大盘的1.3倍，超过35%的成交额由新品贡献。

对于品牌而言，如何能在新品更迭加速、需求不断升级的消费市场中抢占一席之地？天猫新品创新中心负责人添绮在5月10日《中国经营报》触角学院“中国品牌日”特别直播中表示，借助数据的力量，对消费数据进行模块化的梳理，可以获得对市场更加精准的理解，从而解决新品研发的痛点。

市场需求快速迭代，新品研发存在四大痛点

在添绮看来，随着数字经济蓬勃发展，品牌的新品研发过程也发生了极大改变，不能再依据原来的方式进行研发。

她认为，目前新品研发有四大痛点。首先，市场信息多而散，如何有效地整合、打通并提炼对新品研发有用的信息，是一件难事。

其次，今天消费者的需求细分程度非常高。以眼霜市场为例，仅眼霜这一品类的消费者需求就可以分为去黑眼圈眼霜、去细纹眼霜、提升眼周皮肤紧致眼霜等。“每一个市场有特定的人群，但相对来讲都不大，要不要进入对于企业是个挑战。”

添绮指出，在市场需求迭代快的现实下，企业能否快速跟进，调整组织结构与供应链，从而推出满足需求的新产品，是企业新品研发面临的第三个挑战。

最后，要解决企业内部存在的信息断层问题，市场、研发、电商等多个部门之间实现信息互通、交流与融合。

拆解新品元素，进行数字化新品企划

“市场上竞争对手太多了，要及时、持续地抢占用户的注意力和钱包份额，只能不停地发布新品。”添绮指出，借助数据的力量可以解决以上痛点。

添绮以天猫新品创新中心为例，分享了如何通过数据进行新品研发的市场洞察。

她介绍，新品的开发链路一般包括五个环节：研究市场趋势、洞察市场机会和用户需求、结合自身特色与能力确定新品方向、设计新品、优化上市策略。

添绮认为，分析一个产品，需要将其拆成多个元素，基于各个元素在市场中的发展趋势和上升的潜力来做元素的拼接。

因此，数字化的新品企划就显得尤为必要。她举例，护肤品的数据可以分为成分、剂型、包装等；食品的数据可以分为口味、保健元素等。更精准一些，可以打通上下游，将原料的数据纳入考虑范围内，使新品研发更具前瞻性。

存量时代，如何创造新的消费增量？

基于新品开发链路，添绮提供了常见的四类研发场景：跨品类开发、圈层新品开发、设计联名以及营销优化。

她认为，随着市场进入消费存量时代，跨品类的新品开发对于创造新的消费增量十分重要。

“但跨品类开发是一件风险非常大的事情。”添绮指出，跨品类开发不仅要面临供应链重组等新问题，如果不成功，可能还会推翻品牌在现有品类里已经占据的消费者心智。

添绮强调，基于关键需求或研发属性的品类延展要考虑两大要素，一是跨品类的销售潜力，二是品牌目标人群在其他品类上的偏好指数。

在确定品类方向后，如何具体落实新品产出，添绮提到了“数字化新品画像”这一概念。

她举例，一个针对敏感肌的护肤品牌在开发新品精华的时候，在数字化方案的帮助下，选择了“修复+保湿”的赛道，根据品牌的研发储备，确定了产品功效、形态、成分、价格等要素。

新品研发的第二大场景是圈层新品的开发，这一场景可以有效匹配前述需求细分的痛点。

针对年轻人圈层的新品开发，添绮提出了与高校共建产学研基地这一解决方案，直接邀请圈层人群参与产品设计。“对年轻人的文化进行数字化，把它变成数据库，从而帮助品牌从量化的角度去理解年轻人的文化及其变化趋势。”同时TMIC和高校的产研基地还为品牌提供有创作能力的高校创作者，可以直接参与到品牌的新品创意开发和设计开发。

第三大创新场景是设计联名。对比过去设计联名简单地在特殊时间节点推出相应产品，添绮认为，现在更强调的应该是“数智化联名”，即基于数据洞察产出的结果，进行设计转化。

最后，添绮介绍了营销优化的两大解决方案。第一种方式是与消费者共创，进行营销卖点优化。“这样可以更好地理解消费者需求，帮助新品迅速找到市场的切入点以及产品的差异化特征。”

以可口可乐在“天猫造物星球”打造的“星河创想铺”为例，这一创意在3天时间内征集了超过4000个消费者创意，为可口可乐联名品类提供新思路。

另一种思路是搭建仿真测试系统，测试消费者对新品的接受度，为产品卖点的调整提供建议，从而减少新品上市的风险。

“对于全球化品牌而言，新品如何在国内更好地落地，需要强化本土化策略的研究。”添绮强调。

（编辑：戚梦颖校对：彭玉凤）