中国保健品，路在何方？

12月25日，丁香园发布文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，在网上广泛传播，引发热烈讨论。

一名4岁小女孩在权健公司的误导下，“吃保健品，不去医院”。

就在病情持续恶化后，还被权健无耻宣传为“内蒙4岁女孩小周洋患癌症在权健自然医学重获新生”，看得人牙痒痒。

我们不能苛责在绝症面前救女心切的父母，妄图抓住一切够得着的“救命稻草”。

他们真的很绝望。

但也要看到，父母的愚昧无知也是加速女儿痛苦离世的重要推手。

文章中，还详细剖析了权健的“抗癌药、天价鞋垫、负离子卫生巾和火疗”等包治百病，样样都是诺奖级的发明专利，以及建立在人性愚昧、贪欲基础上的传销网络，在全国各地如火如荼的发展态势。

这篇10w+推文显然戳中了权健的痛点。

“诽谤！”26日凌晨，权健自然医学科技发展有限公司连夜发声，且措辞强硬，称文章不实，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，还要求发布者“丁香医生”撤稿并道歉。

恶人告状，理直气壮。

这既让人恨，也让人扼腕叹息，好人不长命，祸害遗千年。

一位媒体人意味深长的评论 | 来源：微博

把权健敛财套路放到全国人民眼前后，我们其实可以看到，权健之所以要风得风，要雨得雨。

是抓住了“直销+中医+养生=保健品”这个无敌公式。

1

在君临看来，直销不过是人身自由的传销。

他们之间的界限非常模糊，而且都有着令人生厌的“杀熟”传播模式。

一大群人，嘴上反复念叨的是要“真情回馈，感恩社会，一个产品改变世界”，内心想的却是把老人的养老金夺走，把病人的救命钱骗光，把渴望不劳而获的人发展为下线，疯狂敛财。

权健内部培训会场视频截图，B站上还有很多魔幻视频 | 来源：B站

就像一群被抽去脑髓，还机械的嚷嚷改变世界，嗡嗡叫唤的热情苍蝇。

中医以及其衍生品——养生，那就更微妙了。

民国十八年（1929年），五四运动提出“赛先生”后的十年。

国民政府第一届卫生会议上提出了废止中医发展、限制现有中医的议案，君临认为议案写的极好，现将议案提出的主要理由摘抄如下：

“第一，中医所依据的阴阳五行理论纯属凭空捏造；”

“其次，中医诊断依靠脉象，而脉象一说完全是穿凿附会；”

“第三，中医理论愚昧，诊断方法落后，无法肩负调查死因、预防瘟疫等重任；”

“最后，中医以不科学的理论误导民众，阻碍中国的科学化和进步。”

快一百年过去了，赛先生虽然在推动社会经济发展上所向披靡，但在社会科学等认知领域，依然灰头土脸。

直销+中医+养生=保健品这个公式，使保健品混搭了消费品行业和药品行业的特性。

与食品比，保健品具有一定调节身体机能的功能性；与药品比，他在准入门槛和销售渠道限制上，又比药品宽松。

正是因为这种复杂的双重属性，被一些所谓的“聪明人”发挥到极致。

凯恩斯说，需求是一切经济活动的根源。

有人喜欢算命，就有人一定会扮起高深莫测的大师。

他们紧紧抓住人性中的愚昧、盲从、贪欲，在我们这个数以亿计的海量人口国家，从整个行业上千亿的肥沃市场空间中，发着不义之财。

权健带CPU的黑科技卫生巾，可以治男人前列腺炎 | 来源：央视

根据Euromonitor数据，2017年我国保健品行业的零售总额为2300亿元，2017-2022 年行业年复合增速为 9.1%。

权健，只是中国大大小小数不清的保健品公司中较大的一个，就有150亿的年营收。

不知这款产品是否定位于股民 | 来源：权健官网

要知道，中国西药一哥恒瑞，2017年营收才138亿。

保健品行业与消费品、药品行业相比，最大的区别是什么？

答案是渠道。

来源：中信证券

根据中信证券研究，直销在保健品渠道中占比超40%，比例高的惊人，而且在世界各主要国家中也是一枝独秀。

借权健墙倒众人推之时，君临想聊聊保健品行业，在此之前，我们先说说直销中的一些故事。

2

权健自然医学科技发展有限公司，注册地天津。

作为北派传销的发源地，祖国传统医学产业带的中心，天津可谓直销这行的北方圣地，这里除了权健，还有天狮集团、尚赫集团、以及投资者所熟悉的天士力（600535）。

天士力子公司金士力的创富计划，不多说 | 来源：华夏早报

2017年，天士力营收160亿，销售费用就达25亿，占比高达15%，而研发费用仅6亿，还资本化了1亿。

下图这位在地上撒泼耍赖的世界级网红，就是一名天士力员工，拿着摄像机大喊“Killing、Killing”拍摄的。

口语正、嗓门大、戏路宽，天士力人才辈出。

来源：网络

天士力一款神药复方丹参滴丸，1996年就宣称赴美申报FDA试验，拿出来反复吹了二十年。

反正有点瓜田李下。

近日，这款天士力王牌药刚获得军队特需药品批件，特事特办，披露有限，颇为神秘。

估计天士力各大御用媒体电视台又将收获这一波新广告素材投放。

当然，跟它隔壁的天狮集团比，天士力只能算个小字辈。

天狮集团的创办者名为李金元，直销+中医+养生=保健品这个无敌公式，就是李先生最早发扬光大。

1993年，河北倒爷李金元转战他的狮兴之地天津，在娃哈哈口服液的财富故事激励下，他立马买回一个骨参生产配方，贷款1200万进军保健品这个风口。

初涉保健品行业，由于经验不足，问题重重，一度差点破产。

濒临绝境时，李金元遇贵人点拨，让他学习国外的安利，美凯琳等公司的成熟直销模式。

热衷于跟各路三四线政要谈笑风生 | 来源：网络

执行力超强的李金元，终于在1995年迎来了人生中最重要的历史转折，天狮集团在全国发展了350万直销大军，创造了每个月赚1个亿的天狮牌印钞机。

作为北派直（chuan）销的教父，李金元有一套自己的方法论：高调炫富。

壕就是坐着飞机检阅玩 | 来源：互动百科

看起来非常土、非常LOW，生怕别人不知道的露骨炫富，其实体现了这位教父对直销的深刻洞察。

直销不依赖广告，完全靠员工地推。

只有让员工看到最直观、最让人血脉喷张的财富刺激，才能让他们克服羞耻，向熟人朋友推销产品。

这套办法也被众小弟学了去。

权健培训会现场视频 | 来源：B站

2002年，天狮集团在德国柏林召开的年会上，向直销成绩优异者颁发了100部宝马，43艘家用游艇和32架家用微型飞机以及6栋豪华别墅，一举震惊欧洲。

2015年，李金元带领6500名员工在法国进行了豪华四日游，包下戛纳和摩纳哥的79个四星级、五星级酒店4760个房间。

天狮大军攻陷欧洲 | 来源：网络

在天津相隔几千公里，遥远的国境之南，还有一座奇妙的城市：北海。

与北派传销隔空呼应的这座海滨城市，为中国创立了另一大传销门派：南派传销。

与含蓄、内敛的北派传销套上个保健品马甲相比，南派传销倒是直接粗犷的多。

2006年，一名叫连友农的山西人开始主政北海。

任上，他放出豪言：

“到了我们那里，没有不赚钱的，只是赚10倍还是几十倍上百倍的问题。”

为政一方的父母官口吐莲花，为起源于广东佛山和广西来宾，日后臭名昭著的传销项目“1040工程”开启了“国家战略，受地方政府保护”的口实，走向了全国各地。

来源：央视

2007年，来自全国各地、怀揣一夜暴富梦的人们纷纷来到北海“考察项目”，加入所谓的“1040工程”。

只要每人入股6.98万元，然后再介绍29个人入股，便能获得1040万元巨款。

这种新式传销，打着投资名号，伪装成“资本运作”的高端模式，拉人头、交纳会员、发展下线。

现在去北海，仍有出租车师傅愿意跟你吹吹“资本运作”大业 | 来源：网络

南派也有一套方法论：

传销活动严格控制在“少数对多数”、“多数对少数”、“一对多”、“多对一”的场合下进行，确保传播者、受传者都感受到群体的压力。

抓住个体陷入群体中的盲从心理，逼迫个体接受来自“多数人”的信息压力，并通过孤立以及群体批评的手段来创造趋同心理。

“个人服从集体，少数服从多数”更是铁一般的组织原则。

据传此书是众多传销组织的高层培训教材| 来源：网络

这种上升为“国家战略”的谎言，让全国各地很多成功、优秀人才(不乏离退休的政企干部）被掳获，反过来，这些人又成了传销组织者迷惑其他人的有力论据：

“那些非常精明的人，能力、水平在我之上，如果是陷阱，为什么会有那么多人来干？”

于是，这种传销，就像一颗迅速膨大的毒瘤向全国蔓延。

往后，诸如“民族资产解冻”之类的诈骗案，都是“1040工程”的变种。

来源：央视

北海以东800公里外的广东普宁，这里有一家康美药业（600518）的上市公司，舍近求远，南派不学，学起了北派。

今年初，网上开始爆出康美涉嫌传销的报道。

报道引用了商务部直销行业管理信息，显示康美药业获批准的直销地区仅限广东省内的部分地区，直销产品只有康美牌西洋参胶囊。

实际上康美直销的产品达到了20多种，直销活动遍布全国。

一天津负责人详细描述了康美奖金制度：

分为市场培育奖(可拿网络下面10层)、销售业绩奖(可拿小区业绩10%，不分层)、感恩互助奖(享受上一代业绩奖5%、下两代10%)、组织管理奖(可以拿紧缩的2代管理奖的10%)、全球分红等。

这套奖励办法，是不是很熟悉？

针对报道，康美药业发布澄清：

“媒体报道所称的其他直销20余种产品以及广东区域之外地区的销售，主要是通过公司下属商业公司、自营和加盟门店、代理商、经销商、电商平台等业务渠道进行销售，不属于直销业务的范畴”。

为了获得丰厚奖金，下面的销售人员说什么的都有，别说抗癌，就算断肢都能让这些销售人员给忽悠再生。

出了事，销售人员跑路，总公司都可以像康美这样把锅甩的干干净净。

无独有偶，早在2012年，就有一波对康美财务造假的质疑，多年过去了，现在的康美依然存在一些超越财务报表常理的地方。

比如本拥有大量货币资金依然发债融资；存货的会计计量不符合谨慎性原则；几乎100%的股权质押。

避开走了邪路的公司，我们才能正儿八经的谈谈保健品行业的投资逻辑。

3

起源于1988年的娃哈哈，算是中国第一个家喻户晓的保健品。

来源：网络

安利，成立于1959年；

GNC健安喜，成立于1935年；

自然之宝，成立于1971年；

与国外知名保健品企业相比，我国的保健品行业算是一个十分年轻的行业。

因为年轻，所以这是一个增长潜力大的朝阳行业，既会孕育真正的保健品巨头，也会滋生各种孽障。

具有消费品+药品双重属性的保健品行业，其实主要就看两点：产品、渠道。

先谈产品：

保健品是一个很庞杂的产业，细看品种很多，但粗略划分，大致有四大品类：

a，膳食营养补充剂

b，中草药保健品

c，运动营养

d，体重管理

我们一个个看——

膳食营养补充剂

行业规模最大，2017年零售额1357亿元、占保健品行业零售总额2300亿的59%。

这里面有许多成熟品类，比如蛋白粉、维生素；也有诸如软骨素、益生菌、乳清蛋白、褪黑素等正在崛起或尚待崛起的品类。

在膳食营养补充领域耕耘多年的汤臣倍健，健力多、健视多以及尚在培育的单品，都属此范畴。

汤臣倍健的“大单品”战略中的氨糖软骨素钙片——健力多，2012年推出，目前已占到总收入的19%。

来源：汤臣倍健旗舰店

根据投资者关系披露，健力多终端零售额已经超过10亿元，线下渠道市占率已经达到第一，17年和18前三季度健力多同比增长160%以上和接近200%。

护眼产品胡萝卜素软胶囊——健视佳，2016年推出，上市不到一年，就已经成为护眼市场第二大品牌。

这里尤其要关注强功能性产品，容易出现大品类。

所谓强功能性产品，就是保健品所称的效果能被肉眼观察感知，也可通过仪器检测。

比如褪黑素可改善睡眠；软骨素可增加骨密度；鱼油可降血脂等等。

反正，宣称可以“排毒养颜、驴胶补血、增强免疫力”之类功能的就很玄幻，此类产品要小心，因为其销售不太依赖产品效果驱动，而依赖广告营销反复教育灌输。

中草药保健品

行业规模次之，约占35%。

市场占有率较高的主要是依靠直销的无限极，这公司也不是什么好鸟，负面信息一大把。

这一块，是各类大大小小的“权健们”的主战场，产品大多属于弱功能性。

中草药保健品，普遍走的都是“广告+功能”的营销套路，广告砸不动，销售立马熄火；广告砸久了，边际效果不断下滑。

比如缓解疲劳三勒浆、更年期太太口服液、他好我也好汇仁肾宝、送礼要送脑白金等等。

这里要注意东阿阿胶（000423），近年来利润增速下滑背后的风险：

一是民智渐开，“水煮驴皮”的智商税征收难度加大；

二是东阿阿胶创造了阿胶这个大品类，面临一大群山寨阿胶的围攻；

三是渠道价格非常混乱，窜货严重；

四是多次涨价透支未来。

实际上在君临眼中，绝大多数“清热解毒”类万精油中成药都应该归属此类，由于市场混乱，应回避。

运动营养、体重管理

美国保健品市场上，膳食营养补充剂由于进入门槛低，产品同质化较为严重，份额最大的自然之宝，市占才3.8%，国内也同样分散，只不过比美国市场稍好些。

来源：彭博、广发证券

但美国市场运动营养、体重管理这两个细分品类的集中度相对较高，运动营养龙头Glanbia公司市场份额达18%，体重管理龙头Herbalife市场份额达19%。

这意味着容易出现有定价权的公司。

国内最有希望成为龙头的，无疑是西王食品，他并购了全球运动营养品知名公司Kerr。

来源：公告

Kerr有较为丰富的运动营养、体重管理产品线，这块在中国市场的基数很小，发展很快。

中国是全球最具潜力的运动营养、体重管理市场之一，也是增长最快的市场，但由于法律限制问题，国外产品进入国内审核复杂，耗时较长。

这里打个岔，我国保健品2017年以来实行注册备案双轨制，准入政策、整体监管较为严格。

保健食品企业须为产品申请批准文号，产品标注“国食健字”字样，业界称“蓝帽子”。

有审批的地方，总有腌臜。

行业统计数据显示，有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元。

但昂贵耗时又“严格”的监管，并没有管出一片蓝天。

由于央地博弈、部门推诿，权责不清，在巨大利益的交织中，普通食品、保健品之间的管理扯皮来来回回很多年。

管理主体缺位，也让“权健”们纷纷暗自窃喜。

今年机构改革，市场监管职权整合到国家市场监督管理总局，问题解决算是有了一丝曙光。

言归正传。

目前，Kerr的产品在中国尚不能在线下销售，其主要通过代理、跨境电商等形式进行销售。

西王并购Kerr后，凭借主场优势，资本加持，全方位加大了在国内线上零售渠道开拓。

据Euromonitor数据，Kerr在中国市场的份额从2013年的 9.8%一路上升至2017年的27.4%，年年双11霸榜，在国内快速成为市占率第一的企业。

乳清蛋白粉销量排行，撸铁男们把Kerr产品送上前排就坐 | 来源：JD

仅仅是体重管理龙头Herbalife，营收就有44亿美元，包含玉米油业务的西王总营收也才44亿人民币。

大市场，小公司。

此外，A股还有一家金威达（002626），是全球辅酶Q10（抗氧化和免疫调节类药物以及食品、保健品添加剂）寡头，但市场空间有限，想拓宽赛道。

他也通过并购美国企业的方式切入保健品。

但同样由于不能在线下销售，在国内发展受限，具体情况尚需观察。

近年来的业绩大增主要受益另一主营维生素涨价，商誉占净资产比例不低，目前估值虽不高，但要谨防估值陷进。

4

接下来聊聊渠道。

2016年2月，保健品准入大法《保健食品注册备案管理办法》出台。

新政执行两年多时间，仅有3款产品获批。

业内人士惊呼，中国保健食品被判“死缓”。

这和保健品乱象是分不开的，就算没有“权健”事件，国家也会进一步加大对保健品的监管，只是监管思路将大调整。

君临研究了诸多说法，虽然目前尚无定论，但业界普遍认为取消“蓝帽子”是大方向。

极有可能将部分复合条件的、含中成药的保健品升级为中药OTC，纳入药品监管。

将维生素等膳食补充剂则纳入到食品管理。

倘若此项改革实施，意味着“保健品”这一双重属性品类将不复存在。

这相当于给保健品最大的渠道——直销，判了斩立决。

中药OTC，不许直销；食品，你不能宣传保健效果。

釜底抽薪。

就算不出这个政策，直销渠道占比稳健提升至2016年峰值41.3%后，随着消费者保健品了解加深，其他渠道兴起。

直销渠道占比开始走下坡路。

电商在快速崛起，占比迅速提升至28%，销售额复合增速为64%。

药房过去作为第二大渠道，近年来增长乏力，渠道份额约30%，销售额复合增速为3.1%，老二地位岌岌可危。

占比最小的是商超，仅3%，还负增长。

从2017年国内保健品市场份额来看，前几名除了汤臣倍健和东阿阿胶，其他都是搞直销的妖孽。

来源：Euromonitor，君临研究整理

根据Euromonitor数据，2012年的汤臣倍健，市占率不到1%，2018年已占到6.4%，直追占比高达11.9%的无极限。

从汤臣倍健的企业成长历史来看，汤臣之所以崛起。

一是因为紧紧抓住了药店渠道；二是心无旁骛，专注于进行品类扩展。

反观交大昂立（600530），搞出爆款“昂立一号”后，干起了房地产买卖，捡了芝麻丢西瓜，目前一副要死不死的糟老头模样。

交过智商税吗？昂立一号就是抄生命一号的作业 | 来源：网络

还有哈药股份（600664），国企嘛，业务杂、山头多，搞出一个爆款“新盖中盖牌高钙片”后就躺在功劳簿上睡大觉，始终做不大。

但汤臣的药店渠道还是被12月18日一份文件蒙上了阴影。

那天，国家医疗保障局办公室、财政部办公厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》，引发汤臣股价跌停。

虽然《办法》中明确规定“盗刷医疗保障身份凭证，为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、生活用品等非医疗物品的”，属于欺诈骗保行为。

但政策方向主要为规范中小型药房的盗刷现象，重点针对用医保卡购买生活用品的行为，且购买保健品是通过医保个人账户，属于参保人自己的钱，不涉及统筹账户。

未来如何，还需要保持跟踪关注。

药店渠道本身增速放缓，又面临政策打压，电商渠道开始越发重要起来。

根据阿里数据，在今年的双11购物狂欢中，占消费人数比重上升至48%的90后，历史性的超过80后开始成为消费主力群体。

新人群的保健品消费意识觉醒，引发了保健品线上渠道的爆发，并将维持高增长。

综合来看，电商平台土洋对垒，势均力敌。

阿里平台2017年汤臣倍健市占率为 8.4%，其次分别是Swisse（6.7%）、修正（4.7%）、Muscletech（3.1%）、康恩贝（3%）。

来源：阿里，中信证券

新电商法出台后，要求个人海淘需进行工商注册，并依法纳税，监管方向是挤出非正规小代购，海淘渠道逐步走向正规化。

一方面小代购会退出市场，其价格优势将不存在。

这会直接利好西王食品、金威达这些收购海外品牌进行正规跨境电商业务的企业。

展望未来，直销渠道极有可能将大幅收缩，甚至被禁；药店渠道增长陷入停滞。

电商渠道会愈发重要，观察上市公司的电商渠道投入布局如何，将成为一个明显的业绩预估窗口。

5

《毛选》中有一句经典：

“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”

经济在发展，居民的收入稳步提升，健康意识的增强和消费的持续升级，保健品整体受众人群在逐渐提升。

步入老龄化社会的中国，正在走入老年的海量人口，在《中国城市发展报告（2015）》里，2025年中国60岁以上老年人口的比重将达到 21%。

新生代消费者在快速崛起，快节奏与高强度的现代社会中：

年轻人在熬夜加班、疯狂娱乐同时，开始注重养生植发之类；

中年人的油腻生活，需要解腻，降三高；

女性热衷于美容、减肥、塑形，形成高粘性、高客单价的消费人群；

肌肉男女的兴起，带来对运动营养等产品的需求提升。

这些，都是我们的朋友。

谁是我们的敌人呢？

一曰固步自封。

回顾我国几十年保健品发展史，保健品单品具有较为明显的生命周期。

娃哈哈、脑白金、生命一号、中华鳖精、脑白金，他们都有迅速崛起、触顶、停滞、回落的过程。

生命周期就跟手游差不多。

在这样的竞争环境中，准确把握有潜力的趋势品类、并持续进行迭代，享受新品类的高增长、高盈利，将是竞争的关键。

二曰坚守不出。

根据前文分析，保健品销售渠道无非直销、药店、电商、商超。

在直销渠道地位堪忧情况下，保健品公司应基于现有优势渠道，加速布局药店、电商、母婴店等多渠道，就算西方不亮，东方还亮。

未来消费人群将细化，产品定位也将同步细化，渠道也会相应变化；

另一方面，渠道渠道，其实最重要的无非是填满货架，牢牢霸占消费者视线。

谎言重复一千遍就是真理，产品重复出现一千遍就是大牌。

错过一个高速崛起的大渠道，格局已成之时，再追就不容易了。

三曰酒香巷深。

直销如此泛滥，“权健们”的抗癌神药之所以能大行其道，主要是因为现阶段消费者认知对保健品整体认知并不充分。

历史经验告诉我们，中国消费者很吃广告这套。

汤臣倍健的崛起，跟创始人梁允超这位前太阳神营销大作手不无关系。

来源：网络

所以我们看到汤臣的软骨素这款大单品，主打“补软骨、护关节”的卖点，可谓言简意赅，深谙传播学门道。

东阿阿胶，更是和茅台一个路数，打着“滋补国宝”的招牌，挖了国家信用墙角，给自己朗朗上口的广告语施了私肥。

如何在消费者心智中抢占细分品类的制高点，达到品类=品牌的效果，将是保健品企业之间的高级营销竞争点。

信息和科学，是对抗愚昧无知最好的解药。

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愿世间不再有欺诈。

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2019，让我们携手上路，不畏浮云遮望眼。

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作者：君临团队.

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