用100亿元资源推动100家，拼多多助力“上海老字号”涅槃重生

“我们每天都在探索如何帮助大家乐趣多多地买到实惠的好产品，助力质优价平的‘上海老字号’迅速成为平台主流商品。”9月21日，拼多多副总裁曾怀亿在“新活力赋能老字号新发展”高峰论坛上发表主旨演讲表示。

此次高峰论坛系列活动由上海市就业促进中心、上海中华老字号企业协会主办，希望通过新设计、新技术、新渠道的跨界交流助老字号创新发展，更专门希望借助论坛扩大老字号在高校青年中的知名度。

曾怀亿介绍说，自5月7日在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多“老字号新电商计划”全面启动，老字号品牌“特惠专场”“大牌驾到”“产业中国万人团”等专项营销矩阵连番登场，包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入，取得了不凡的成绩。

“拼式五招”：全链条助力上海老字号

曾怀亿表示，拼多多团队研究发现，共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景，目前仅36家具备相对成熟的电商运营体系，整体增长空间巨大。

为充分释放老字号品牌的社会与经济价值，立足上海老字号品牌既有资源与优势，拼多多决心助力上海打造成为中国品牌的高地，打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。拼多多也为上海老字号度身定制了“拼式五招”：

其一，未来三年会累积投入100亿营销资源及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列，这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

其二，在线下定期推进“上海老字号新电商公开课”，上海老字号品牌相关负责人先后参与，针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助建立相对完善的电商体系。

其三，在技术端，拼多多工程师团队打造“定制雷达”，针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配，进一步提高转化效率。

其四，在传播端，拼多多利用自有资源，联合东方卫视等多家媒体渠道，帮助上海老字号品牌传播、展销，以扩大其全国影响力。

其五，在生产端，由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成团队，深入一线，配合有需求的老字号企业，对生产线进行“数字化、网络化和智能化”的转型升级。方式之一，是基于拼多多后台消费数据，以及“把长周期的零散需求归集为短周期的批量需求”的创新商业模式，来做订制化的生产。

一个案例：老字号在拼多多增速领先各渠道

曾怀亿以有30年历史的洗护品牌“蜂花”为例，阐述了“拼式五招”的实际效果。

7月23日，拼多多联手“蜂花”，在平台App首页推出上海老字号品类日，独家首发蜂花系根据拼多多大数据定制的“大家乐”新品。该定制款200毫升无硅油的产品，经过蜂花和拼多多的共同努力，在不降低产品质量的前提下，将包装、销售成本都压到了最低，再加上补贴费用，最便宜的包邮不到10元钱。

活动当日，大家乐旗舰店访问店铺的顾客较品牌活动前提高46倍，销售额是平日的160倍，在无硅油洗护发市场一炮打响。

“大家可能会想，买老字号的，是否都是一些上了年纪的老人怀个旧？我们后台的数据显示，绝非如此”，曾怀亿介绍说，拼多多“人为先”的理念、模式和算法，使新老消费者之间的需求发生了共鸣，平台4.8亿消费者中，16岁到35岁的用户占了80%以上。7月23日，蜂花洗发护发旗舰店的顾客访问较平日增长约6倍，其中93%为新客。蜂花、上海制皂、大家乐三个品牌GMV总额较前一周日均值上涨500%，店铺访客突破123万人，上海香皂旗舰店的销售额也创下店铺开业以来新高，较平日增长500%以上，一天卖出4.5万块上海硫磺皂。4个月间，蜂花的销量增长接近4倍，“应该说，这个速度，领先于各个渠道。”

按照规划，2019年，拼多多将完成108家老字号品牌的“触网”工作，每年定向补贴5亿元现金，联合上海老字号推动“正品下乡”，推动新消费群体形成稳定的品牌喜好。

化学反应：“相遇”比“赋能”更准确

“比起‘赋能’，‘相遇’可以更精确地描绘出拼多多与‘上海老字号’双向互惠的关系”，曾怀亿称，四年汇聚4.8亿年度活跃买家、平台年交易额超过7000亿元的拼多多，致力于让“低价高质”商品成为平台主流，为城乡消费者提供最具性价比的选择。他认为，质优价平的“上海老字号”，非常契合拼多多的“普惠”使命。

自开埠直至上世纪90年代，上海一直是中国最重要的日用品生产基地。百年间，上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌，创造了诸多行业第一。大部分老字号品牌并非输在产品，而是输给了“沃尔玛+电视台”。

演讲中，曾怀亿分析了近几十年来销售方式的几次大的变革：最早是小店铺，后来出现了国营百货商店，随即又出现了连锁店，再到沃尔玛等大超市。从品类的增加，到供应链与流转效率的提升，再到交付场景的变革，每一次渠道变革，都会向品牌方提出一次事关生死的创新拷问。

1990年代以来，随着商超渠道和电视广告的兴起，国际品牌凭借资本和渠道优势，改变了营销和触达的方式，获得了优势。

今天，从线下到线上，从搜索式的“物为先”的传统电商平台，到分享互动式的“人为先”的新电商平台，渠道在继续变革，在曾怀亿看来，“宝洁这种国际品牌可能面临着渠道与营销迭代的挑战，但在物美价廉的老字号面前，却反而出现了崭新的可能性。”

如何重新激活和放大上海老字号的品牌与品质资产？同样诞生和扎根于上海的互联网公司拼多多，恰好提供了“一个能直接面向巨量消费者的新销售通道，一种与消费者新的交互方式”。

曾怀亿透露，“老字号新电商计划”是拼多多长期战略，将持续倾斜资源和技术，推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化，一方面推动以需定产，大幅降低老字号品牌的库存和流通（物流、仓储）环节的压力与成本；同时实践定制化生产，结合各老字号的优势，推出更契合消费需求的品类与产品，从而进一步提升其产品和市场覆盖率，“一揽子量体裁衣的综合解决方案之下，我们正努力协助上海老字号品牌加速凤凰涅槃”。

栏目主编：李吉文字编辑：崔家琛