安利直销的进化

文/ 一扬

进入中国市场23年后，直销巨头安利正在以前所未有的速度拥抱新变化。

卜莉雯销售安利产品已超过10年，最直观感受到变革是在2017年秋。2016年9月，安利（中国）北京三里屯旗舰体验馆正式开业，当时她正在家待产，期盼第二个宝宝的诞生。

一年后，卜莉雯再次回归工作，开始将体验馆当成自己的办公地点，一周五天工作日，几乎全泡在三里屯。“回来之后，我做安利的方法变了很多，以前我们有（新）产品，就会说:‘您看一看，需要什么？’销售痕迹特别重，现在喝杯咖啡，坐一坐，参观一下。”卜莉雯称，相比之前，客户更愿到店里参观体验，与营销人员的黏性也高许多。

早在2014年，安利已经启动新变革，进行战略创新的探索，基于数字化、体验化、年轻化，以拓展忠实客户、培养年轻营销骨干为核心战略，打通线上与线下的通路，走出一条安利式的零售变革道路。

重构线下店

过去两年，众多电商平台纷纷布局线下实体店，线上与线下渠道融合加快。早在上世纪末，安利就已在中国市场开设店铺，开始面临其他传统零售商一样的挑战，如何重构线下店来适应“新零售”的趋势。

安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣

安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣给出的解决方案是“体验战略”, “移动互联网重塑甚至颠覆各个行业，共享单车打通了城市交通的最后一公里；支付宝、微信让我们迅速迈入无现金社会，各大互联网企业争先恐后布局线下商业实体，电商、微商等新业态模式迅速崛起。”他认为，社会正由服务经济，跑步进入到体验经济的时代。

2014年，安利启动“体验战略”，颜志荣将战略定义为“由体验实体、电商平台、物流售后体系、社群活动形成的卓越体验生态”。

首先改造的是安利线下门店。

“美妈会”、“乐跑族”、“美食派”安利打造了多样的线下社群活动

如北京三里屯旗舰体验馆，占地超过5000平方米，上下两层，其“四合院”设计风格，营造了一种家的感觉。场馆分为纽崔莱、雅姿、家居科技等体验区，除产品展示外，人们可以在纽崔莱体验区学习瑜伽，雅姿专区DIY一个美美的妆容，家居科技区上一堂美食烹饪课……

若要稍事休息，可到一楼的RICH&JAY咖啡区，坐下品尝咖啡，与朋友聊聊天。

2014年以来，安利正逐步将遍布全国的266家自营店铺升级为线下体验设施，改造成体验馆、体验店、服务中心。

这些线下体验实体，与安利线上销售渠道及营销人员的人际销售体系相整合，提供集品质生活、社会交往、个人成长、轻松创业于一体的服务，构成场景化、定制化、多元化的体验生态系统。

安利广州体验馆外观

其中，面向一线城市消费人群的“旗舰体验馆”，在上海、深圳、成都、北京、广州五大城市均已开设。这些体验馆成为一个时尚品质生活样板间，客户在此可全面深入了解安利的产品信息，亲身体验产品、掌握使用技巧；进行各种健康、美容测试，学习相关知识、技能；参加各种丰富多彩的社群活动，结识新朋友，提升生活品质。

卜莉雯经常将客户约到三里屯体验馆内的咖啡区或周边场所，“客户来这里，其实参与到了我的生活，跟我一起来运动、做美食、化化妆。”她认为，体验馆为营销人员搭建了一个衔接点，消减了客户潜在的抵触心理，在互动交流中，她可以了解到每个人的需求，销售方式更有策略性。

“不再去推销了，我是根据你的需要给你分享，‘安利’你一个美好的生活。” 卜莉雯说。

为推进“体验战略”，2016年9月，安利特意设立“大中华首席体验官”一职，以首席体验官负责整合各种资源，报告、分析、建立和追踪关键绩效指标，进一步推动管理架构扁平化，提升组织效能，强化线上线下一体化的营运支持体系。

据安利提供的数据，2014年至2018年初，已在国内建成94家体验实体，覆盖全国核心城市、多数省会城市以及重要的经济中心城市。颜志荣介绍，全国店铺的升级改造预计在2019年全部完成，届时现有266家体验实体及传统店铺，将全面转型为230家体验实体店。

电商平台正将线下渠道下沉，推出各种小店、便利店拓展计划，在广袤的次级城市区域，安利同样加强了店铺间的协调配合。

2017年，安利在中国调整了“以省为单位设置分公司”的组织架构，打破省域界限，根据区域市场潜力、业务发展水平、交通便捷度等因素，将全国市场划分为40个城市群，其中即包括苏州、青岛、宁波、大连等非省会城市群。

这些高潜力城市，同时是区域的经济中心，具有交通便利、经济辐射作用强的特征，可以带动周边三四线城市的消费潜力，安利布局线下体验设施，以体验实体为中心，可辐射周边2小时交通圈。

赋能创业者

有了体验中心，如何寻找新用户，将其引导至线下店？

卜莉雯的做法是，利用微信等线上社交工具，与客户建立联系。她回忆，10多年前，会到地铁站、商场这样人流密集的场所推销安利产品，向行人发传单，劳动强度大，效率却不高；现在，她主要在不同主题的微信群中，去结识潜在客户。

目前，社群电商方兴未艾，以月活用户超10亿的微信为代表的社交平台，成为新的“流量洼地”。作为一家“互联网+”企业，安利洞察先机，早些年即为营销人员提供多种数字化工具，为其线上销售赋能。

2015年，基于新战略的发布，安利正式启动营销人员移动工作室，这是其打造移动社交电商平台的起点。彼时，安利推出10个App、5个微博、10个微信账号，借力数字化平台，为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容，包含企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。

以安利旗下保健食品品牌纽崔莱为例，卜莉雯本人无需再花费大量时间，向对方介绍原料成分、营养功效等复杂的产品信息，借由全球新版的查询网站，客户扫码产品二维码，就能完整了解纽崔莱从土壤、种子一直到成品的全产业链品质管控过程。

2018年9月3日，安利的社交电商平台再度迭代，安利式创业的2.0模式——“安利微购”平台正式上线，“安利云购”平台全面升级，利用互联网技术手段，营销人员的收入通过“微购平台”即时到账，更能激发他们的积极性。颜志荣称，希望以“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的“三个一”模式，帮助营销人员实现轻松创业。

直销人员对于安利产品，既是销售者又是使用者，个人使用体验至关重要。在社交平台上，个人使用的心得能以图文、短视频等近乎零成本的方式分享出去，从而影响他人的消费决策；社群可以突破地域的限制，每个社交点，都可能成为扩展新用户的增长源，有着线下无法比拟的优势。

然而，微商行业的混乱局面，削弱了社群产品的信任度，用户不亲眼见产品，不会轻易“充值”。卜莉雯表示，线上只能建立“弱链接”，要与客户建立更进一步的关系，将其发展为重复购买的忠实用户，仍需要在线下面对面交流沟通。她会常约潜在客户到旗舰体验馆周边场所，如果他们有兴趣，就会引导到店内参观，“通过体验，客户会觉得产品很好，我们就是聊生活、聊健康、聊美丽”。

这正是安利下大力气改造线下店的重要原因，体验馆、体验店弱化了“销售”功能，更强调为客户打造高品质的“体验”环境，从而更好承接来自线上的流量，实现线上与线下有机联动。

针对女性用户群体，安利开发了美体、美食、美颜三大生活圈，在体验店内提供诸如化妆教室、美食厨房等场所，帮助营销人员根据兴趣和优势经营自己的生态圈，很多人成为各领域的网红达人，并在产品端协同策应，安利微购上线的首款产品就是面膜，在社群平台，面膜是已被验证的爆款品类。

“我们会继续从客户的兴趣爱好出发，通过美体、美食、美颜三大生活圈，让产品迭代更快，推出更契合客户需求的产品。”颜志荣表示。

安利已建立“双核驱动”的消费者洞察系统，即“大数据”和“微数据”：“大数据”依托于安利的电商平台，可以识别目标群体的消费趋势；“微数据”依托于营销人员和客户持续的互动过程，用于获取客户信息和需求。

目前，安利所有产品均能在云购平台购买，官方数据显示，公司80%的业务已迁移到线上，并与京东达成物流合作，一二线城市24小时即可送货到达，偏远地区也可在3天以内送达。

2017年4月，安利引入智能客服机器人“小安助手”，7×24小时随时在线，随时响应用户需求，并与海尔旗下日日顺合作，为安利家科系列产品提供保修、维修服务。

加速年轻化

“很多人加入安利，开始起步只是一小步，可能只是体验下产品，感受到氛围，慢慢了解安利的文化。”

安利（中国）总裁余放称，安利致力营造“有温度的氛围”，让营销人员有一种归属感。安利创办人理查·狄维士曾说过：“任何时候，我们需要能鼓励他人的人，是他们，让世界生生不息。”

卜莉雯之所以成为“安利二代”，就结缘于10多年前，她参加同为安利经销商的姑妈的表彰大会，“你能看出，营销伙伴对她的尊重是发自内心的”。

源源不断的营销人员，构筑了安利发展壮大的基石，在社交电商时代，年轻人天然具有优势。“年轻人观念新颖，富于创新，擅长运用互联网工具，更善于以一种贴近客户的语言和方式进行营销。”余放说。

近些年，安利加速推进年轻化战略。余放认为，现代年轻人的成长过程，和以往任何一代都不同，互联网带给他们独特的生活方式，新生活方式恰恰是未来的主流，安利必须要找到与年轻人沟通的方式。

针对年轻营销人员，2011年，安利建立了专属的业务平台“青英荟”，以活泼有趣的形式，开展产品及服务技能培训，吸引大量80后、90后参与其中。安利数据显示，活跃的营销人员中，40%年龄在35岁以下；新加入的营销人员中，50%年龄在35岁以下。

在产品设计和营销策略上，安利也正快速响应年轻用户的需求，建立更紧密的情感链接。

2017年8月，安利将一款不含糖分、富含多种B族维生素和人参特性的运动能量饮料引入中国市场，主打跑步健身、极限运动以及热爱派对的年轻族群；在《如懿传》、美妆综艺秀《口红王子》等热播剧和热门综艺节目上，也能越来越多地看到安利的身影。

历经3年的调整变革，安利的体验战略正顺利落地，线上与线下融合之路愈加顺畅，并实实在在体现在公司业绩上。2017年，安利（中国）业绩实现安利产品、品牌和事业机会的整体升级，核心经营指标企稳反弹，并迎来新一轮更高质量、更高效益的发展周期。

尤其值得称道的是，颜志荣和余放均已跻身安利全球执行管理层，中国的变革经验即将“逆向输出”安利全球其他市场。