保健品的新一轮浪潮：回归食品化，“养生”零食受年轻人追捧

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者于娜北京报道

一边熬夜加班、吃宵夜、刷手机，一边挑选着护肝片、控热片、睡眠软糖等保健食品的“朋克养生”，成为时下90后群体生活方式的一个缩影。正是在年轻人的追捧下，功能性食品迎来了一波消费浪潮。

90后、00后群体被称作“惜命如金”的一代，这是由于他们对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，也就造成了他们的“健康焦虑”，“养生”也就早早地被他们融入到生活方式当中。

据智研咨询报告数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

另据 2020年，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量，消费人数占比持续增长。

不过，年轻人对保健品的消费需求又同中老年群体迥然不同，他们排斥像吃药一样吃保健品，而是喜欢既像零食一样好吃又便捷，又具备保健功能的营养补充食品。

瞄准保健品零食化趋势，目前市面上已经出现补充维生素、提高免疫力的、促进睡眠功能的软糖、果冻、瓶饮等各式营养补充食品，包括安利、葆婴、无限极在内的头部品牌均已在该领域进行布局。

国家高级健康管理师曹正对《华夏时报》记者表示，保健品消费呈现年轻化的趋势，而保健品的零食化，既迎合了新生代消费者热衷的潮流，又让营养保健行业回归食品化的健康发展道路。

保健品变身好吃好玩好分享

00后大学生晓萱在同学的“种草”下，最近也加入了“养生一族”。闺蜜给她分享了一款维生素软糖，她在品尝后发现原来保健品口感可以这么好，就像她平时爱吃的果汁软糖一样，从外形到味道都非常相似，而且还比零食更健康。

之后，晓萱开始尝试更多的保健品，而且她选择的保健品都有一个共同的特点，就是像零食一样即食好吃。与晓萱想法相同的年轻人大有人在，对于能够“啤酒加枸杞，可乐放党参”的他们来说，最为钟爱的养生食品就是各种方便即食的零食化保健品。

与此同时，零食化趋势也带来了营养保健品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新首当其冲。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便，像“药”形态的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。

比如“小n系列”是安利在2020年新推出的产品，包括酵素多多果冻、膳食纤维果冻、维生素E果冻、维生素C软糖、叶黄素酯软糖、B族维生素β-胡萝卜素吸管固体饮料、维生素C&E吸管固体饮料等，专注于吸引年轻消费者，提供助力品牌年轻化战略的零食化营养补充食品。

对于正在朝年轻化转型的安利而言，“小n系列”这样的产品对年轻人充满吸引力。安利公司相关产品负责人向《华夏时报》记者表示，好吃好玩好分享的“轻养生”产品，除了从包装上迎合年轻人喜好以外，最大的特色是，这类保健食品不仅看起来更像零食，还包含了乐趣分享的社交属性。

年轻化消费趋势撬动千亿市场

学业和工作压力都在挤压着90后、00后的睡眠时间，而“习惯性熬夜”人群也在日益增多，一项调查显示，在一二线城市，超过一半的95后选择在凌晨后入睡。

除此之外，“入睡困难”和“睡眠质量差”也是困扰他们的难题。并且，缺乏运动、饮食不规律等不良生活习惯也在年轻人中普遍存在，诱发导免疫力下降、肥胖、高血脂等一系列健康问题。

年轻一代既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，于是他们将目光瞄准了保健食品。据益普索发布的《90后养生日志》，情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康诉求。他们追求药食同源、内服外调两手抓，同时普遍认为摄入类食物与产品的选择都能对养生起到效果。在内服的食品中，保健品成为众多选项之一，且同比去年增幅达40%。

未来十年，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。前瞻产业研究院报告显示，中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。

曹正认为，随着保健品消费群体年轻化比例不断扩大，零食化营养保健食品市场还存在很大发展空间，远远不局限于功能糖、果冻、功能饮料等市场热点。

同时零食化保健食品也面临着升级创新的挑战。比如目前备受追捧的功能软糖。中国食品工业协会数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6％，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。

不过，功能软糖在靠口味体验赢得市场的同时，也为其带来糖分过高的质疑，也不符合年轻人保持身材的需求。因此一些保健品企业已经开始着手减少软糖的含糖量并保持其风味的创新，推出甜菊糖、罗汉果或者天然果蔬成分等代糖产品。

与此同时，关于零食化功能性食品的相关行业标准也在不断完善。国家市场监管总局制修订了配套的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起施行。