东阿阿胶：中国神药的垮塌之路

作者 | 格隆汇维尼熊

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"阿胶，《本经》上品，弘景曰：出东阿，故名阿胶"。

据说阿胶有三千年的辉煌历史，曹植称其为"仙药"，李时珍更是奉为"圣药"，是历代皇亲国戚剁手抢购的紧俏品种。

阿胶中的极品叫"九朝贡胶"。炼这种胶必须选在冬至日，子时取水，历时九天九夜，合计九十九道工序炼制而成。

在东阿阿胶官方商城上，一盒375克的九朝贡胶售价是38999元。1克大概是104元。

资料来源：东阿阿胶官方商城

作为"仙药"和"圣药"，如果你以为阿胶只是用来补补气血那就奥特了，根据东阿阿胶财报披露，除了补血美容，东阿阿胶还能用来备孕保胎、提高怀孕率，甚至是防雾霾引起的肺损伤：

如果仅仅补血美容，三分天下只能得其一，如果再加上"防雾霾"和"提高怀孕率"，则必能九合诸侯一匡天下，问鼎A股股王指日可待。毕竟股王茅台的壮阳功能，也只不过是坊间传闻，没有财务报告里的白纸黑字来得硬朗。

集万千宠爱于一身的东阿阿胶，1996年上市以来一直是业绩与股价齐飞，产品共声誉一色，是资本市场上公认的大白马，是商学院里教科书般的经典案例。

然而2019年，东阿阿胶的商业神话轰然坍塌，当期营收同比暴跌60%，净利润更是暴跌121.29%，从上一年盈利20.85亿到亏损4.44亿，这是它上市二十多年以来的首度亏损。

这个画面切换得如此迅猛，吃瓜群众目瞪口呆，资本市场一片哗然。随之而来的，是股价的一路狂泻。

那么，作为中国最负盛名的阿胶品牌、高端阿胶市场的统治者，在产品没有被曝出重大质量问题的情况下，为何业绩发生了雪崩式的坍塌？

东阿阿胶到底发生了什么？

01

一个神话的诞生

要理解一个品牌的困局，你首先要理解这个品牌的崛起。

阿胶这个东西，原本并不是一个什么高端滋补产品，而是非常边缘化的消费品，主要是农村里的一些老年女性冬季用来补血，很小众化的一个市场。

根据给东阿阿胶做战略定位的邓德隆先生回忆，2006年左右的阿胶行业非常窘迫："（阿胶）当时基本上和主流人群，主流消费者完全切断了联系，整个行业从业企业最多不超过四家，行业第二名，厂房里当时只剩下一个看门的老头，整个厂里没什么人，这就是当时的行业状况"。

2005年，东阿阿胶的阿胶类产品营收为6.04亿，同比仅增长7.41%。彼时的东阿阿胶是阿胶行业的统治者，占据了超过70%的市场份额，即使如此，由于行业发展缓慢，东阿阿胶很快撞上了天花板。

当时东阿阿胶除了阿胶产品外，还有很多杂七杂八的产业，比如医疗商业、医疗器械、啤酒、印刷、大豆蛋白等，是一家非常多元化的公司。

大概在2006年左右，刚刚掌舵东阿阿胶的秦玉峰，请了邓德隆等一帮战略分析师来给公司做战略规划，第一步是砍掉除阿胶之外的其他业务，聚焦阿胶市场。

但是阿胶市场本身就很小，守着这三分薄田能有出息？那么接下来，必须要把阿胶这个市场弄大。

那怎么弄大呢？这就要把阿胶的身份拔高，把它定位成"滋补品"，而且必须是高级滋补品。

那么问题又来了，怎么把这80块钱一斤的阿胶整成高级滋补品？这就非常考验忽悠能力了，不过这帮哥们确实是营销奇才，他们发明了一个非常牛逼的口号："滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶"。

就这样，阿胶被拔高到与人参、鹿茸同等地位的珍稀滋补品行列。

这一步极为关键，它是东阿阿胶后来连续提价的基石。

而对于一个优秀的忽悠家来说，把你忽悠瘸了不算本事，把历史忽悠瘸了才算本事。

这帮哥们在各种历史文献里一通撸下来，发现史书里对阿胶有很多记载，比如《神农本草经》，还发现这东西杨贵妃好像吃过，慈禧太后好像也吃过，我勒个去，妥妥的皇家贡品啊。

有史有诗有故事，于是"文化营销"大搞特搞。从滋补国宝到中药之光，从曹植到李时珍，从杨玉环到慈禧太后，三千年的滋补文化，就这样拍进了主流消费人群的心智，阿胶逐渐成为被大众认可的名贵滋补品。

在文化上"回归"之后，阿胶自然而然能够在价值上回归了。

就这样，东阿阿胶董事长秦玉峰的"价值回归"理论横空出世。他有一个广为流传的观点："明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子,换成人民币是8000多元，距离到顶还早着呢！"

于是我们就看到了这样神奇的一幕：从2006年开始，东阿阿胶连续提价17次，几乎每年一到两次。最近的一次涨价发生在2018年12月20日晚，东阿阿胶当天公告重点产品出厂价上调6%。

2019年，东阿阿胶的价格在2700元一斤左右，这个价格大概是2006年的34倍。这个涨幅，应该远大于中国任何一个城市同期的房价涨幅。

而提价，成了东阿阿胶屡试不爽的神器，也是其业绩增长的核心驱动力。

2006年至2018年，东阿阿胶的营收从10.76亿增长至73.38亿，归母净利润从1.49亿增长至20.85亿，年复合增长率分别为17.35%、24.59%。

东阿阿胶这个战绩，是单纯依靠内生增长完成的，这样的业绩不管是放在A股市场还是全球资本市场来看，无疑都是出类拔萃的。

02

金融大棋局

东阿阿胶频繁提价，一方面驱动其业绩不断走高，另一方面，也让下游的经销商十分亢奋。亢奋啥呢？因为大家发现，东阿阿胶不仅仅是一种滋补产品，还是一种绝佳的金融产品。

因为大家看到，这个东西一言不合就涨价，有时候一年还提价两次。那么大兄弟啊，咱们还吵啥房呢？炒东阿阿胶不是比炒房带劲多了吗？

所以东阿阿胶的这些下游经销商们发现：囤阿胶比卖阿胶更赚钱。东阿阿胶越是提价，经销商越是囤货，东阿阿胶提价越猛，下游经销商囤得越多。再加上阿胶长达五年的保质期，所以经销商们能放心大胆的囤货，大家都很珍惜手中的筹码。

而下游经销商们越是惜售，市面上流通的东阿阿胶就越少，东阿阿胶就显得越珍贵。这又反过来刺激东阿阿胶再次提价，然后进入下一个轮回。

这个时候，东阿阿胶的商品属性日益降低，而金融属性日益突显，当经过长达十多年的持续提价之后，东阿阿胶慢慢地从消费品衍变成了金融产品。

图源：网络

滋不滋补不重要，美不美容不要紧，能不能怀孕，也没人关心。

在这盘棋局里，关键点只有一个：提价。

持续提价的前提是，你要能对这个市场完全控盘，也就是说，东阿阿胶必须在阿胶市场拥有独一无二的话事权。

而这恰恰是东阿阿胶的软肋。

为什么呢？因为阿胶炒得再火爆，它还是阿胶，是一种商品。马克思教导我们：价格围绕价值波动。这是商业世界的基本法则。

阿胶这个东西，又不是什么黑科技，说白了，就是点驴皮膏。补血也好，保胎也罢，依然改变不了它驴皮膏的事实。

所以阿胶市场的进入壁垒是非常低的，甚至是人家杀头驴，架口锅就能开搞。当东阿在市场上大发其财的时候，西阿们就眼红了，这个财，俺为什么不能发？

图源：网络

于是，大批企业开始涌入阿胶市场，比如同仁堂、宏济堂、九芝堂、胡庆余堂、东阿国胶堂、贡禧堂。

这些堂基本都是老字号，亮堂堂的，有品牌也有财力，架锅杀驴soeasy，妈妈再也不用担心买不到阿胶了。

随着各大堂口大搞快上，东阿阿胶还没来得及紧张，全球的驴就被搞得相当紧张。

大家发现驴皮根本不够用，满世界找驴杀驴囤驴，一时间媒体哗然，驴这个劳动人民的老朋友，一夜之间成了濒危物种。

随着各大堂的低价阿胶哄拥而入，东阿阿胶的堡垒开始慢慢的动摇、开裂。前面我们说过，东阿阿胶这盘金融棋局里，提价是核心，也是这场游戏能玩下去的基础。

但是，东阿阿胶的价提上去容易，要降下来就太难了，关键是经销商不答应啊。我这是加了杠杆的啊，老弟！

所以东阿阿胶只能越做越高端，渐渐的高耸云霄了。而中下游市场，则被其他阿胶品牌瓜分殆尽。

阿胶本来就是个小众市场，高端市场是小众中的小众。亢奋提价十多年的东阿阿胶发现，自己走进了一个死胡同。

随着阿胶市场参与者越来越多，渠道越来越混乱，消费者的转换成本极低，东阿阿胶价格高高在上，只能用45度角来仰望，而各大堂口的阿胶，动不动就买一送一，提着菜篮子的大妈很兴奋：滋补国宝这么便宜？还是中华老字号？那还瞅啥呢，盘它！

东阿阿胶慢慢发现，人心不古世风日下，从前车马慢，想提价就提价，现在队伍不好带了。自己的控盘能力渐渐被瓦解，而下游经销商们也开始发现，国宝级的东阿阿胶，竟然开始卖不动了。

有价而无市，是所有金融产品崩盘的前兆。更可怕的是，东阿阿胶还是一种有质保期的金融产品。

03

大溃败：东阿阿胶的敦刻尔克

在持续提价的策略下，高端阿胶市场持续疲软，而在暴利的驱使下，这个"堂"那个"堂"等大批老字号蜂拥而入，他们凭借价格优势蚕食东阿阿胶的市场份额。而产品销路不畅，提价的戏码就难以为继。

再看下游经销商，他们原本靠囤货盈利，因为阿胶的保质期是5年，东阿涨价他们囤货，中间的差价很大，再加点财务杠杆，妥妥的暴利。

但是，这个模式有个大前提--能在终端出货。

如果终端出不了货，那只是纸面富贵，一种自嗨，而且是危险的自嗨。

东阿阿胶的困局，在2018年就已经展露无疑。当年其营收为73.38亿，同比下滑0.46%，扣非后净利润为19.15亿，同比下滑2.32%。

看起来业绩下滑幅度不大，但是你要知道，东阿阿胶的业绩已经连续十多年高增长，这冷不丁的一脚刹车，车上的人还不惊出一身冷汗？

这时候经销商们发现，自己守着的不是一座金矿，而是一个堰塞湖。

2018年12月20日晚，不知是出于自嗨还是给经销商们打气，东阿阿胶竟然再次宣布提价，宣布重点产品出厂价上调6%。

但是这个提价游戏，已经玩不转了。这个金融游戏来到了悬崖边上。

下面，我们来看看东阿阿胶在2018年12月20日提价之后，公司的主要业绩同比增速如下：

从营收到毛利到净利润，全线溃败。2019年，东阿阿胶营收同比暴跌59.68%，归母净利润同比暴跌121.29%，亏损金额高达4.44亿。

与此同时，公司经营性现金流迅速恶化，2019年，东阿阿胶经营性现金流净额是-11.2亿，这是公司自2000年以来首次出现经营性现金流净额为负数。

这里面最恐怖的，还要数2019年Q4。

每年的第四季度是阿胶销售最旺盛的季节，销量大概占全年总销量的40%左右。

而2019年第四季度，东阿阿胶的营收只有1.29亿，而2018年Q4的营收规模是29.54亿。也就是说，在阿胶销售最旺盛的季节，东阿阿胶的营收规模同比暴跌了95.65%。

更有意思的是，你知道东阿阿胶销售这1.29亿的货，花了多少销售费用吗？答案是4.44亿！

也就是说，东阿阿胶在19年四季度，每卖出1块钱的阿胶，光销售费用就要花3.45元，亏得四裤全输。

曾经的金凤凰，似乎在一夜之间，被薅得跟你葛大爷似的。

那么为啥19年Q4，东阿阿胶的销售渠道全线溃败呢？原因很简单，那就是在"提价模式"下，经销商囤积了海量的存货。人家现在正含泪清库存。

而东阿阿胶之所以四季度销售费用居高不下，就是在帮下游渠道清理库存。

出来混嘛，总是要还的。

04

尾声

在持续提价的预期下，东阿阿胶从一种消费品衍变成了一种金融产品，下游经销商衍变成投机商。

提价一时爽，一直提价一直爽。

但是消费品就是消费品，哪怕它能提高怀孕率，也不能无休止的提价。

而对于一个消费品牌来说，渠道是能决定其生死的咽喉。渠道的变质足以导致一个品牌的崩溃。

"房住不炒"你知道，"胶吃不炒"你就不知道？

作为一种金融产品，东阿阿胶毫无疑问已经坍塌了。

而作为一种消费品，东阿阿胶现在面临两大难题。在产品端，如何让产品走下神坛，让广大消费者，特别是年轻消费者所接受，是第一道难题。

在销售端，这一轮去库存的过程中，渠道商损失惨重，而这些过惯了好日子的渠道商能否重新披挂上阵，形成战斗力，这也是一个很大的疑问。而东阿阿胶能否重新组建起一个强大的销售网络，对其未来的发展至关重要。

而在各路豪强虎视眈眈的阿胶市场，留给东阿阿胶疗伤的时间不多了。