深挖美妆细分领域，小菲菲半年带动2亿元的存量价值

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)
文丨周欣静
编辑丨陈琛
美妆作为直播电商中热门的大品类，从其具体功效来看，还有不少可细分的领域。抖音主播“小菲菲和大冰冰”（账号视频中的出镜人目前均为其中的“小菲菲”，故文中对该账号简称“小菲菲”），通过强调商品原料特性以及抗衰老护肤的功效，在美妆大类中找到自己的定位，精准吸引到一批有针对性需求的粉丝群体，并在直播间实现集中转化，达成亮眼的成绩。
专业内容“铺路”

短视频作为直播间有力的外部助手，向来是主播在直播带货之前绕不开的重要一环。直播间注重销售业绩，内容方面很难全方位顾及，而短视频则能担起内容传播的重任。可以说，运营好短视频，能有效提高直播间的销售转化效率。
从小菲菲的账号首页可以看出，其很注重短视频对平台观众的引导作用。早期，小菲菲的短视频主打纯内容分享，不关联商品销售，只分享通用的护肤手法和化妆知识，以此聚集起一群有美妆需求的粉丝。最重要的是，这些看似无目的性的内容分享，更容易让观众接纳，进而为商业变现打好基础。

（截自抖音“小菲菲和大冰冰”）
此外，短视频也是加强观众对主播信任感的重要阵地。通过小菲菲发布的短视频，观众首先能了解到其在美妆行业的专业身份——珂莱妮护肤品创始人，八年美容院产品供应商。这时，小菲菲在短视频中所阐述的护肤观点，都能在人设的加持下更具可信度。
账号内容通过积累，在与用户形成一定的粘性后，小菲菲的短视频开始集中力推其自创品牌珂莱妮的商品，开启由内容分享到商业变现的过渡。这些内容大都展现了小菲菲亲自使用该品牌商品的生活化场景，并且多个短视频均在反复强调并肯定商品的功效，不断加深观众对品牌的印象，使观众在潜移默化中形成对商品的固定认知。
小菲菲在推荐商品时，注重强调法令纹、泪沟纹等30岁以上女性在保养、护肤方面的痛点，将其品牌商品和大众美妆区分开来，引起受众群体的关注。同时，小菲菲的母亲常常以消费者的身份出现在其短视频中，展现使用商品后的前后变化，让其抗衰功效具有信服力。
直播间“从简”

许多美妆主播的直播间，为了满足更多消费者的需求，大多都会上架来自多个品牌的多款商品，这些商品具备各式各样的功效，为消费者提供多样性选择；甚至有的还会上架一些其他品类的商品，使其直播间商品更具综合性，从而提高直播间整体的销售转化效果。
相比之下，小菲菲的直播间可谓精简，其单场直播的时长大多维持在6个小时以上，每场直播上架的商品数量鲜有超过20个，且主要为珂莱妮的品牌商品，主打功效为抗衰。少量的商品，搭配长时间且多次数的讲解，可以让消费者更充分了解商品，增强其下单信心。
据飞瓜数据显示，小菲菲于2021年10月31日进行的带货直播，单场直播销售额达到2414.9万元。该场直播的销售额冠军商品是珂莱妮童颜注氧水光原液，达成了570.0万元的直播销售额；这款商品在整场直播中被分段讲解了7次，讲解总时长达到1小时52分钟，其他销售成绩优异的商品也被讲解了1个小时以上。不难看出，长时间的讲解为主推商品带来了可观的转化效益。

（截自“小菲菲和大冰冰”抖音直播间）
值得注意的是，小菲菲直播带货的商品，标榜的是能和美容院对标的商品。原来的美容院商品销售渠道较窄，消费者不易接触，现转为直播间售卖，则打破其原有的销售渠道壁垒，更容易亲近消费者；再者，小菲菲通过将其品牌商品与美容院线同类商品进行价格对比，来突出其商品的性价比，能引起消费者的消费冲动。
此外，小菲菲直播间销售额的提升还有赖于短视频的助力。经观察发现，小菲菲的单场直播销售额在2021年6月19日开始有了阶段性突破，成功进入百万元的销售层级；这前后的直播销售额变化，与其直播间流量来源占比变化有较大关系。据飞瓜数据显示，从6月19日开始，小菲菲直播间流量源自视频推荐的占比显著增大。显然，账号短视频带来的流量更优质，转化效果更好。
这是因为，观众在观看了相关商品的“种草”短视频后再进入直播间时，往往是抱有消费欲望的。与此同时，消费者对商品已有了初步的认知，在直播间通过价格等因素的影响，以及在消费氛围的加持下，很容易被进一步带动消费。据飞瓜数据显示，小菲菲近180天（2021年5月7日至2021年11月2日），在只带货自有品牌商品，没有其他热门品类商品助力的情况下，达成了2.4亿元的直播销售额。
整体而言，小菲菲凭借循序渐进的短视频内容，实现了从内容到变现的过渡；在精简了直播间货品后，做到对每一个商品精讲、细讲，打响了品牌在直播间的声量。可见，美妆在细分领域下，蕴含着体量不小且可持续深挖的商业价值。