市场丨东阿阿胶是如何把一手好牌打烂的？

有着四大国礼之首称号的东阿阿胶，业绩迎来了大崩盘。

而此次源头则来自于7月14日东阿阿胶发布的业绩预告，里面称，东阿阿胶2019年上半年归母净利润为1.81亿元-2.16亿元，同比下滑75%-79%。一时间，这样的巨幅下滑吓坏了投资者，于是，市场对东阿阿胶的投资情绪降到了一个地点。7月15日，等待东阿阿胶的结果是一字跌停。

这个雷，估计打得投资者措手不及。一直以来，东阿阿胶在市场都是“药中茅台”，重要的原因就在于其有着极强的品牌价值及盈利能力。根据数据，自2006年至2018年，东阿阿胶的净利润从1.54亿元增长到20.87亿元。可以说，东阿阿胶是中药板块中绝对的大牛股。

然而，此次业绩的严重亏损，大概率会成为东阿阿胶未来发展走向的拐点。

对于造成原因，企业将其归结于宏观环境因素影响，自身规模扩大，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，下游传统客户主动消减库存，从而导致东阿阿胶上半年产品销售同比下降。

听起来，似乎是有那么一点道理。但仔细一想，东阿阿胶的业绩亏损，还有一个重要因素——产品不行。这里引用人民日报官微曾报道过的一则内容，其称阿胶、红枣、红糖这些补血神品基本没用。

这或许是最基本的原因，产品没明显效果，意味着得到消费者青睐的机会减少了。相应地，为了维持业绩增长，东阿阿胶使用了提价策略，自2006年的每公斤160元涨到2018年的5200元，上涨超过30倍。

然而连年的提价却为业绩暴跌埋下了一个看不见的隐患，就是库存增加了。同样，我们可以看到，东阿阿胶的应收账款也在大幅增加，这就增加了坏账的可能性。

某种程度上，东阿阿胶的业绩增长神话迎来了终结。但这不能说明其不是一家持续赚钱的公司，只是，在如今的业绩大跌后，东阿阿胶的未来充满了不确定性，这种不确定性又因看得见的问题而使得市场陷入思考。

从当前的情况看，东阿阿胶没有较为坚固的护城河。

众所周知，护城河既是利剑，也是盾牌。这个概念是巴菲特在费雪和格雷的理论上的一个重要创新，其是稳定连续的复利效果最有力的保障，也是加固安全边际效用的重要条件。

具体来看，护城河形成的要素包括：时间+优于竞争对手的管理层+稳定的主营业务。

长期以来，东阿阿胶打的是“滋补国宝”招牌，从而为企业带来了品牌价值。然而另一面的问题却是，东阿阿胶的营利却是靠阿胶系列产品增长的，这也说明了东阿阿胶产品单一，那么，致力于走奢侈路线的东阿阿胶，注定会迎来一场市场硬仗。

我们可以看到，在整个阿胶行业，竞争力度越来越大了。目前，市场上备受认可的企业除了东阿阿胶外，还有同仁堂，福胶等，但是这些企业产品价格对比于东阿阿胶，有点亲民，这也是它们可以加速覆盖市场的重要原因。

那么，再来看东阿阿胶的管理层。事实上，此次业绩暴雷，对于企业的管理层来说，是一次教训。如果当初不是粗暴使用提价策略来促进业绩增长，也许不会出现如今处处受窘的局面。

再看东阿阿胶近年来的重推广、轻研发的路线，其致力于打造出具有奢侈品效应的品牌，但东阿阿胶却没有奢侈品的基因。

东阿阿胶之前说要对标茅台，但其忽略了茅台的投资属性，人们可以花几千元买一瓶茅台，但却不会花高价去买一块即食的阿胶。提价的后果就是，渠道压货严重，久而久之自然卖不动。

另外，在阿胶行业，或许东阿阿胶拥有无比重要的声望，但放大来看，东阿阿胶无论是作为医药还是保健品，其功效特点都让其发展受阻。

说到这里，不得不提一下管理层对东阿阿胶的宣传的不足，导致出现了大量围绕功效无用论的负面信息，但管理层在最基本的消费者认知教育上，没有进一步的动作。仅是靠广告“滋补国宝，东阿阿胶”打招牌，这是无法说服消费者以及市场的。

据媒体资料，东阿阿胶每年的研发创新的费用不及广告费的一半，从2012年至2017年6年的时间里，研发支出合计仅9.13亿元，其中2017年研发支出2.26亿元。

这也是东阿阿胶备受争议的风险点。没研发创新，意味着品牌发展受限制，长大性受限。

那么，即便以往是坚不可摧的品牌，也会不断被人侵蚀，直到失去优势。所以，自此次严厉的打击后，东阿阿胶的拐点开始出现了。