覆灭的三株口服液：年销售80亿的巨无霸，却被一个湖南老汉绊倒？

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前言

“三株口服液，造福全人类。”

“花一样钱补两样，三株口服液。”
“三株口服液，三代人的健康喜悦。”

“三株口服液，有病治病，无病保健。”

在90年代，三株口服液的广告铺天盖地的出现在电视上及农村的墙上、电线杆上、猪圈的外墙上。

只要是人能看到的地方，都能看到三株口服液的广告。
而且推广语简单易懂，很能洗脑。
这也造就了三株口服液年销80亿的神话。

可如此火爆的三株口服液，没被竞争对手搞垮，却被一个湖南老汉撂倒了，永远的成为了历史长河中的一个印记。

这到底是怎么回事呢？
三株口服液是如何覆灭的呢？

营销界鬼才

说到三株口服液，就绕不开他的创始人吴炳新。

很多人把他称作为保健品的“鼻祖”，也的广告界的奇才。

在那个获取信息渠道匮乏的年代，在大家都在疯狂的砸重金做广告宣传的年代，。
而吴炳新以全新的视角诠释了什么叫做广告。

当时很多产品做广告，都是很直白的宣传，用现在的话讲，就叫做硬播。
而吴炳新却不同。

他并没有在央视的黄金广告段投放，反而在各个卫视都拿到了广告权，可以说是广撒网。
除了这一点外，他的广告营销也很不同。

他的广告不是明星也不是美女，而是一群穿着白大褂的权威医生，在说着一些让人听不懂的专业名词。

在长达十几分钟的广告中，最后得出一个结论：三株口服液，有病治病，没病保健。

除此之外，还出现了很多患者，都是吃了三株口服液后，身体的各种疾病都好了的效果反馈。
这样的广告，在当时是史无前例的。

有权威的医生、有患者的反馈，在那个纯真的年代，很少有人会去怀疑产品的效果。
不像现在的人，经历了这种营销手段，早已百毒不侵了。
但在当时，广告的营销力还是巨大的。
很快，三株口服液就进入了爆发式的增长期。

1994年，三株口服液建立当年，销售额就达到了1.25亿。
1995年猛增到33.5亿。
1996年，飞速增长到80.6亿，而且农村市场占到了60%。
除了三株的销量惊人外，它的销售队伍也是十分庞大的。

从1994年的几十人迅速扩张到了15万人，分公司开到600多家，办事处2000多个。
除了西藏个别地区外，三株真正做到了全国的各个角落里。
这也就出现了在农村的外墙上、电线杆上、猪圈上，只要是有人经过的地方，你都能看到三株口服液的广告。

三株的市场变大了，队伍增多了，竞争也随之而来了。
那怎么办呢？

只能看哪个销售员会说了，谁能说服客户谁就能拿下更高的业绩。
这也就出现了大家常说的那句话：“销售员的嘴，骗人的鬼。”
底下的业务员为了获得更多的销售业绩，把三株口服液说的天花乱坠，几乎无所不能，一句话“包治百病”。

有甄辨能力的客户，知道是销售员恭维，没分辨能力的客户，这直接把这种忽悠的话当真，并且还给喝出了“事故”。

这个事件一出，直接让这个名誉全国的三株企业轰然倒塌。

喝出人命

湖南常德有一老汉，由于年龄大了，身体上有各种不同程度的疾病。
他在听了三株口服液的销售员的介绍后，怦然心动，就拿着自己所有的积蓄购买了十瓶三株口服液。

在老汉喝了两瓶后，他感觉身体前所未有的轻松，于是他更加相信三株口服液的效果。
之后，他就持续不断的喝三株口服液，可当喝到第八瓶的时候，老汉浑身出现了不适，身上还出现了不同程度的腐烂。

家人看到老汉的情况后赶紧把他送往医院，可已经为时已晚。
老汉的身体已经到了无法挽救的地步，最终身亡去世。
老汉家人一气之下，把三株口服液告上法庭。

1998年，常德中级人民法院一审判决三株败诉，向死者赔偿29.8万元。
再加上媒体的的大肆渲染，三株口服液就像没了地基的高楼一样轰然倒塌。
从此之后，三株口服液从月销售额记忆元一下子跌到不足1000万，之后多个工厂减产、停产。
之后15万名员工纷纷离岗。

所谓树倒猢狲散大概就是这样吧。
一个巨头保健品就这样倒下，消失在历史的长河中。

可老汉的死，真的是三株口服液所致的吗？
原来三株背后还有这么曲折的故事。

胜诉

随着大众养生意识的觉醒，大家对保健食品也很热衷，但心理却有一道坚不可摧的红线：保健品是食品，且是功能性食品，并不能替代药品。

而且最重要的一点，还有适用人群，并不是所有的人都适合保健品。
就好比一个血糖高的人，他一定是不能食用含糖量高的食品的。
也好比一个装有心脏支架的人，是一定不能做理疗的。

当时的湖南老汉恰恰就属于这类禁忌范围内的人群，他只关注到了三株所能带来的好处，并没有看到外包装上不适用人群。
而且三株在功效就算放在如今，也是医学领域研究的热门方向。

1999年的3月，湖南省高院对三株做了终审判决：明确表示三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。

2000年，中央电视台晚间新闻还播出了关于学习三株党建工作的新闻，长达一分钟，同时号召向三株学习。
吴炳新把这条中国最高规格的新闻称之为“平反昭雪”。
可迟来的胜利，却不能挽救三株亿万级的市场。

三株已经从人们的记忆中淡去，大众也不会在意三株到底冤不冤。
虽然三株还依然活着，但想要东山再起却不是一件容易的事。

现状

一手把三株打造成爆品的吴炳新并不甘心就这样退出商业，可如果东山再起，到底还要不要用“三株”？

很多人建议他像史玉柱学习，毕竟史玉柱做火了“脑白金”，也深得“三株口服液”广告的精髓。
那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”可以说跟当年是三株广告如出一辙的魔性，能达到洗脑的地步。

尽管脑白金做的如此成功，但吴炳新却断然拒绝。
他认为三株品牌不能丢，而且还要想办法去修复，然后再次带领三株走向巅峰。

经历这么多，吴炳新对市场有了更清晰的认识。
他认为随着中国消费者心理日趋成熟和国家对保健品行业政策的改变，保健品已经告别了暴利时代，因此向非保健品行业转型，才是明智之举。

之后，吴炳新带着三株重新开始在化妆品和中药制品的行业上探索。
对于吴炳新的新三株，已经有美国公司进行考察过，并且希望吴炳新能够在美国上市。

可吴炳新没有拒绝，但他却希望等三株强势一点之后再上市，他坦诚：二次创业的三株，一直在健康发展，但不是快速发展，等到进入大裂变时期，再争取上市。

在内地跟美国之间，吴炳新更倾向于在美国上市，因为在美国上市，可以直接进入国际市场。
从吴炳新的这一策略也能看出，他的野心还是很大的。

结语

三株口服液的消失，从明面上看是湖南老汉绊倒的，可细想之下，就算没有湖南老汉，在市场经济的作用下，三株口服液也不会长久。
从保健食品的暴力崛起时代，到保健食品的平稳期，大家对保健食品会有更理智的消费时，就是三株口服液的到头时。
就像脑白金、鸿茅药酒，都是红极一时后，瞬间消失，根本经不起时间的推敲。
虽然保健食品的市场短暂，但吴炳新作为开创者及企业家，却还是有着远大的格局的。
你踩过那些保健食品的坑呢？
参考资料：