盒马鲜生火遍全国，复制难度有多大？看看这篇文章就可以了

“这个龙虾蒜蓉粉丝蒸好吃还是用芝士牛油焗好？”“五一”小长假，在盒马鲜生广州曜一城店负责海鲜料理的小陈每天要回答类似的问题上百遍。

4月28日，盒马鲜生在广州、西安、北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、南京、武汉10个城市同时开出门店。这是盒马第二次大规模开店，上一次是2017年9月28日，盒马一天内在5个城市开了10家店。目前，盒马国内门店数量已经达到47家，扩展到了13个城市。

被视为“新零售”第一标杆的盒马寄托着阿里的野心，同样，它也寄托着中国实体零售转型的期望。盒马鲜生为何与众不同？南都记者近日深入广州现场调查研究了这个独特的业态。

1、选品：中高端海鲜、爆款、网红、产地直采

与其他实体超市相比，广州盒马鲜生在商品配置、选品上最主要的差异，现在看来恐怕是借助中高端海鲜、爆款、网红等选品进行引流。

在创立之初，海鲜就承载了引爆盒马品牌的重要使命，这也是广州盒马最重要的爆款产品。南都记者在现场看到，招牌的帝王蟹699元一只，开店前四日免加工费，波士顿龙虾98元一斤，小龙虾最为火爆，售价39.9/斤，国产鲍鱼26元4个。“价格虽然与黄沙海鲜批发市场差距不大，但盒马的蟹没有草绳，更重要的是，这里价格透明。在广州如果去（水产）市场买海鲜，不被宰是不可能的。”一位顾客向南都记者表示。

中高端海鲜是爆款
广州盒马水产区有15个水箱，商品陈列类似水产市场，品类包括肉蟹、膏蟹、河鲈鱼、小龙虾、南非龙虾、黄金贝鲍等产品。据盒马官方给出的数据，开业首日，广州市民选购最多的海鲜分别是：国产鲍鱼、帝皇鲜生冻南美白对虾仁、波士顿龙虾、帝皇鲜生冻巴沙鱼柳、帝皇鲜南极银鳕鱼扒、帝皇鲜三文鱼鱼肉、小青龙、帝王蟹、英国面包蟹、宁德大黄鱼……品类远远超过了距离广州盒马不到400米华润万家超市。

除了海鲜爆款，盒马先生切入果蔬类产品的爆款，无疑是“盒马日日鲜”。南都记者进入广州盒马，首先进入视线的就是摆放在冷柜最前列的这一爆款，其产品包括菜心、奶白菜、薯叶、油麦菜、春菜等13种蔬菜。“日日鲜”绿叶菜普遍在300g一包，肉类则在280-450g一包，正好满足一盘菜的需求。“这个300克的菜心卖2.9元，外面菜市场大概要6块多吧”，李女士向记者表示。

据悉，盒马推出“日日鲜”的概念，就是坚决不卖隔夜菜。为了能够让用户清晰认知这一概念，盒马在菜品的包装上用不同的颜色和文字进行形象的表达，比如青菜，一周有七天，就有七个包装，每天包装颜色都是不一样的。据透露，目前“日日鲜”系列覆盖蔬菜、鸡肉和猪肉等肉类等产品，未来还将有“日日鲜”牛奶、鸡蛋和菌菇品类等陆续登场。

在选品中，天猫的网红产品也是广州盒马的一大亮点。在休闲食品区，记者发现了日本人气饼干白色恋人、北海道纯白芝士蛋糕，knoppers威化饼以及蓝色可口可乐的身影。而小金瓶安耐晒、比那氏漱口水RE:CIPE水晶防晒喷雾，春雨面膜等也藏匿在货架上。此外，还有天润旗下“芝士力量”、“被柚惑了”、“巧克力碎了”、“冰淇淋化了”等网红食品。这些网红旁均都有一个红色卡片：“我是网红，和我合张影，刷爆朋友圈。”

网红产品
“盒马的选品方式，依靠的是它强大的上游资源，直采能力。这不仅剔除了中间环节，降低了损耗，同时能保障了产品的新鲜度。”据盒马透露，每天都会有来自美国、加拿大、智利、秘鲁、墨西哥、阿根廷、新西兰、澳大利亚、俄罗斯、英国、丹麦、意大利、菲律宾、泰国、韩国等原产地的果蔬、海鲜和肉类产品，通过数十班航班货柜，源源不断以最快速度送到盒马店内。“日日鲜从田间地头到盒马的货架，最快只要8小时。”

最典型的案例还有帝王蟹。盒马在帝王蟹生活的阿拉斯加海域找到了一个拥有捕捞权的合作商，可以直接下订单。帝王蟹被捕捞后，用保温箱装起来，按照冷链运送的标准保存12或24个小时，全程控制温度环境。帝王蟹到达国内后，盒马还会去检验它的存活度等情况，重新入水散养，然后再送到用户家中或者门店。

南都记者留意到，由于采用爆款、直采模式，盒马产品线的宽度大于其他实体零售企业。以鲜奶为例，盒马鲜生在售的鲜奶品牌覆盖维记、燕塘、光明、天润、晨光、香满楼等6个品牌；而速冻水饺则有包括Asian Choice、吴大嫂、必品阁、湾仔码头、文德丰、圃美多、唐野诚品等在内的8种品牌，此外在盒马鲜生APP上还有船歌鲅鱼水饺、安心渔哈利肉水饺、三全水饺、大娘水饺等品牌；牛肉则有皓月、帝皇鲜、文德丰、天莱香牛、厨之家等七个品牌，覆盖近20个种类。

距离盒马鲜生不到400米的华润万家超市，鲜奶品牌仅共有光明、燕塘、香满楼和晨光4种；水饺有龙凤、三全、思念、湾仔码头、必品阁和润之家6种，其中润之家为华润万家自有品牌。

2、陈列布局：生鲜超市+网红餐厅+菜市场

除了商品选品之外，餐饮区是盒马鲜生最具吸引力的部分，甚至有不少消费者把它作为“网红餐厅”来打卡。

与其他实体超市最大的不同，盒马可以“边逛边吃”，用户下单购买场内的海鲜后，可以到加工柜台称重，选择加工方式，然后坐下现场堂食。南都记者现场看到，在4500平方米的盒马鲜生广州曜一城店里，共有水产区、就餐区、休闲食品区、烘焙区、肉类区、蔬果区和酒区七大区域，但这其中，就餐区占据了将近1/3的面积。据记者目测，就餐区可以同时容纳100人左右，但“五一”当天还是被喜欢“边逛边吃”的消费者挤爆，小龙虾、帝王蟹等海鲜加工窗口前都挤满了排队就餐的消费者。

广州盒马的堂食区，还有8家不同风格的联营商品牌，包括：狮头牌卤味研究所、华辉拉肠、Butcher（牛排肉铺）、曦牛、鲍参味&星港岛、棒棒鸡传奇、调啤和便丽猫。品类涉及潮卤、肠粉、粥、牛排、日料、茶点、捞饭、川卤、串串、啤酒+烤肠等，以及4台自助便民的椰汁机、咖啡机、橙汁机和五谷杂粮机。

“经过前期的市场调研，盒马会根据广州消费者的口味，研发一些汇聚了岭南特色的菜品，在广州门店销售。”据透露，广州盒马自己研发了‘盒马一鸽’，也就是手撕乳鸽28元一只；五一期间热销的小龙虾也是以适应广州消费者的小麻辣口味，3斤100元；此外广州市民喜欢喝老火靓汤，盒马的餐饮研发团队还会根据季节不断推出粉葛鲮鱼汤、陈皮老鸭汤、凉瓜排骨汤等半成品的菜品，目前已经研发了十种老火汤，每周主打两种。

店内的联营餐饮
南都记者留意到，盒马在广州的卖场布局，试图保留海鲜市场、大排档现做现吃的消费场景。不过，一位零售业人士向南都记者表示，尽管广州盒马在陈列海鲜的水箱区和堂食区域之间设置了隔离带，但海鲜的腥味还是会影响就餐体验。而水箱区域、洗手区域溅出的水如果不能及时清洁，就会影响熟食区的卫生，干湿区域如何保持清洁也是广州盒马接下来面对的问题。

此外，南都记者还发现，在陈列上，除了部分散卖的蔬果水果，盒马卖场的生鲜食品大部分主要以包装净菜为主。业内表示，这可以减少损耗，减低成本，但产品包装成本也会增加。目前，线下实体大卖场只有山姆会员店有这么高的包装蔬果比例。

3、杀手级服务：30分钟近场景配送

如果将盒马已有资产和优势全部去掉，只允许保留一项，盒马会选择哪个？针对这个问题，盒马生鲜CEO侯毅给出的答案是：30分钟即时配送。广州盒马开业的同时，也推出了类似的服务，主要依靠盒马鲜生的APP运作。

据悉，一般的外卖平台都是采用自建配送团队及引入第三方众包配送相结合的办法，来解决配送问题。盒马也一样，据盒马员工透露，盒马是自建物流，七成以上都由自己配送。盒马的物流配送内容主要分生鲜外卖和快消品两类，以生鲜外卖为例，盒马走的是30分钟近场景即时配送的B2C外卖模式，因为从门店到顾客是3公里半径的近场景配送，零散订单的路线短、时效和成本在可控范围内。

在快消品上，盒马则采取次日达模式。据悉，快消品大都集中在午餐前或晚餐前配送，这也是为了错峰工作，在饭市的高峰时段，门店和仓配同时在作业的高峰期，这个时候主要配送生鲜外卖。下午三点前后的闲暇时间，就是快消品订单配送的高峰期。而这点，永辉旗下超级物种采取的配送模式大体和盒马一致。

南都记者了解到，目前,广州沃尔玛、百佳、永旺等超市与京东到家合作,也推出了类似的3公里30分钟免费配送服务，而且这些超市依赖原有的门店规模，覆盖的范围比盒马更广。

不过，从设计之初，盒马门店就是仓储式货架和库存设计，即盒马门店商品的货位和库存都是可以实时回传调度的。“由于在商品层面，盒马实现了全数字化运营，可以实现系统对所有商品的实时跟踪，包括库存在空间上的分布，比如前台货架上有30个，在后仓可能有60个，还有10个在外品库，它们的数量和空间在系统中都可以实时可见，这样外品库的商品不至于浪费或损耗，可以做到销售与补货同时进行。”盒马高层此前透露，员工在操作订单的时候，系统会直接指引他到目标位置做特定动作完成，再配合盒马门店名的悬挂链系统（一个高度自动化设备解决门店场内效率的工具），既可以分区捡货，也不需要让捡货员满场飞跑取货。

拣货悬挂链系统
4、线上线下融合：供应链、销售、物流链路数字化

“盒马不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场。很多人说盒马是个‘四不像业态’，但我们更愿意把盒马看成一个数据和技术驱动的新零售平台”，盒马向南都记者表示。

南都记者在广州盒马看到，卖场内除了熟食区域的人工收银区，其余都是自助收银。消费者必须通过盒马APP用支付宝付款（不然没法享受优惠和线上免费配送服务）。除此之外，淘宝还给了盒马鲜生一个流量入口，用户在淘宝首页的淘鲜达入口，可直接下单购买盒马鲜生的商品，在盒马鲜生APP上，用户可用淘宝账号或支付宝账号登录。

“盒马堂食面积占据了约1/3的面积，按照传统零售的逻辑，这会影响卖场的陈列和经营面积。不过，盒马依托APP结账，采用线上线下同时下单模式，因此不仅不会影响陈列品类，而且节省了部分成本。”一位零售业人士表示。盒马提供的数据显示，线上订单占比已经超过50%，有的甚至超过了70%。

电子价签可实现动态调价
南都记者发现，广州盒马所有商品都有专属条码，采用电子价签，可以随时掌握库存，也可以用电子化的方式一键动态调价。“目前，盒马的供应链、销售、物流履约链路都实现了数字化。”盒马透露，从商品到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易搞笑，而且出错率极低，大大提升了人效、坪效及物流效率。

目前，盒马鲜生的坪效可以达到每年每平方米5.6万元，而传统零售卖场只有1.5万元。另外，线上商品转化率也达到35%。

不过，也有消费者反映，盒马线上线下融合的载体是APP，如果不排队，只能借助卖场内的自助收银机买单，这意味着，消费者不能边挑选商品边买单。 “如果堂食的时候渴了，要买瓶水喝，如果不回到门口自助收银机那里排队埋单，就要去人工收银那里排队，太不方便。现在不少超市与微信小程序合作，消费者拿了水之后，可以直接通过手机扫二维码支付，消费场景更人性化。”

焦点：复制一个盒马的难度有多大？

盒马的火爆让不少零售从业者看到了新的商机，但这一模式真的容易复制吗？

难度之一或在于成本门槛。在目前明星效应的带动下，盒马营业初期的线下客流量远高于传统商超，但人工费用、租金费用以及店铺的日常维护费用也同样比传统商超高。

首先在人工方面，开业初期的盒马鲜生广州曜一城店里除了像普通商超一样安排导购员、收银员之外，还需要在每一台自助收银机前配一名工作人员指导消费者如何使用自助收银机器，此外盒马提供门店附近3公里范围内的配送服务，且保证30分钟内送达，这就要求有足够庞大的配送员团队来支撑。

其次，盒马作为行业新入局者，其在租金水平上不如传统商超有优势，尤其在广州这一传统零售业极为发达的地区，选择一个租金便宜、人流旺盛的新场地并不容易。在业内人士看来，选择广州曜一城作为盒马鲜生的广州首店存在较大风险，“曜一城的人气不佳，但相比其他商圈的租金会比较便宜，盒马只有通过自身的运营来带动这一块的人流，如果不能保持住足够强的吸引力也难逃客流下滑的命运。”

此外，与传统商超相比，盒马在前期系统研发、店内装潢以及日常的清洁、水电等运维方面的费用同样不容忽视。据南都记者现场统计，盒马鲜生广州曜一城店内3000平方米左右的陈列区内（4500平方米店铺面积减去1/3的就餐区）共有近60个恒温柜，包括生鲜区的15个冰柜、3个水箱以及蔬菜、烘培区的数十个冷藏、保鲜柜，对比华润万家，近万平米的大卖场也只有90个左右的冷藏柜，其中只有不到10个生鲜冰柜，这意味着盒马鲜生的店内硬件设备和日常水电费用都比同等规模的传统商超翻倍。

除了高额的成本投入之外，智能技术的应用是盒马鲜生的第二大门槛。“盒马的核心能力是算法驱动”，盒马鲜生内部人士向南都记者表示，智能算法已经渗透到了盒马选品采购、销售、最后物流履约的全流程当中。

首先在会员管理方面，盒马试图以门店为核心建立社区会员网络，并通过盒马鲜生APP实现和消费者的个性化和场景化互动，“未来盒马的商品推荐、活动信息都会变得‘千人千面’”，上述内部人士称。其次通过算法实现库存的实时管理。据介绍，盒马在线上线下共用一个库存，需要对供应链有敏锐的实时运算，从而进行调货补货。盒马的所有商品都有专属条码，采用电子价签，可以随时掌握库存，也可以用电子化的方式一键动态调价。

事实上，如何实现会员和商品的数字化是所有传统零售商都在探索的方向。步步高董事长王填曾向南都记者表示，步步高的数字化战略分三块，数字化顾客、数字化商品与数字化运营，但目前的重点仍在数字化顾客，“2018年实现500万会员的数字化，下半年开始线上线下的融合。” “目前大部分商超还做不到智慧化的库存管理和调控，最多是半人工半信息化”，广东省商业经济学会会长王先庆向南都记者指出，盒马的库存管理手段在业内相当先进。

此外在线上线下打通后，如何实现线上订单的高效配送也是传统零售商的短板。

在盒马鲜生店内屋顶处可以看到链条式的传送带，业内称之为“悬挂链分拣配送系统”，盒马正是利用该套系统实现10分钟完成拣货打包、20分钟完成半径3公里内的配送、30分钟内送达。“当时设计使用悬挂链系统的时候，也担心一天出5000单、1万单，是不是店内就没有人，都变成拣货员了。”侯毅表示，但通过自动化设备可以实现一天1万个订单的正常运作。

与该套系统搭配使用的还有电子价签、智能分拨等，据介绍盒马在订单的拣货、流转、打包和配送过程中均采用分布式的做法，不再以单个的订单为中心来作业，智能设备则通过识别芯片和条码，让商品在线上线下高效流转。对于传统零售商超而言，如果没有智能化的物流体系支撑，一天最多只能做几百个外送订单。