疫情促养生保健受关注“90后”站上消费舞台

本报见习记者王天宇

在十年前，若问起谁最会养生，答案一般都是“60后”或者“70后”。如今，再问起类似问题，答案肯定是“90后”。随着2020年的到来，1990年出生的人也迎来了30岁，这些“90后”也走上了养生之路。

“保温杯里泡枸杞”“拿工资一半养生”“熬最晚的夜，敷最贵的面膜”等调侃“90后”的话题不断登上热搜榜。随着“90后”站上消费舞台，其逐渐成为养生消费主力军，同时也促使各业态品牌不断推出养生新产品，以期获取一杯羹。

不同于父母辈的各种中药调理，“90后”更偏向于健身等养生方式。根据京东公布的数据，“90后”的健康焦虑程度比“80后”甚至“70后”更重。近年来，“90后”对养生、保健类产品的需求正在逐年增长，客单价和消费频次双双提高，食补、健身和医疗是“90后”最重要的“惜命”方式。

数据显示，近两个月以来，保健品、保温壶、红枣、枸杞等养生产品销量出现明显增长，平台内在线问诊订单同比增长240%，药品订单同比增长236%。如果说近两个月上述两类消费的增长与疫情有关，那么疫情逐渐平稳后京东的销售记录或许更具有说服力。在近期的一个全民购物节中，以滋补、养生为代表的健康相关消费成为“大热门”。截至6月1日7时，滋补、养生品类的商品成交额超过去年6月1日全天。今年的6月1日，京东健康服务品类的成交额同比增长128%，其中，体检套餐增长126%、营养保健品类增长135%、跨境进口保健品类增长210%。值得注意的是，京东的新用户成交额增长最快的品类同样是健康和医护，增幅达220%。这说明，有越来越多的人开始关注疾病预防、养生和线上问诊，而作为消费主力军，“佛系养生”的“90后”越来越多。

随着年轻消费者加大对养生保健的关注，在不断拉动养生保健市场增长的同时，也促使企业不断加码对相关业态的投入和升级。随着“吃得健康”正在成为下一个消费需求点，越来越多的餐饮品牌开始研究细分养生市场。去年，烘焙品牌“面包新语”在上海开设了一家以轻食为主打产品的烘焙店，该店除了售卖面包、蛋糕等烘焙类产品外，还新增添了轻食简餐。《金融时报》记者在美团、饿了么等外卖平台以“轻食”“简餐”为关键字进行搜索时，可以搜索到10多家店面，其中还有星巴克、太平洋咖啡等咖啡品牌。

养生保健市场的快速崛起，也促使部分药企开始探索保健食品领域，试图分一杯羹。例如，华润三九推出999红糖姜茶、鲜参蜜片、999今维多维矿类等一系列保健产品。部分品牌为了迎合“90后”的消费特点，逐渐将产品方便化，推出了维生素软糖、胶原蛋白精华饮料、益生菌固体饮料等产品。根据京东发布的数据，北京地区的传统滋补类消费远高于全国其他地区，占全国总消费额的51%。

值得注意的是，在养生行业蓬勃发展的背后，一些商家以夸大宣传、虚假宣传等方式打擦边球的现象不断。对于消费者来说，在有养生意识的同时也要注意产品背后的陷阱；对于企业来说，不断匹配消费需求则是重中之重。

从目前来看，养生保健年龄前置是整个中国养生保健行业得到高速发展的重要推力，也给更多品牌带来了需求红利。而从整个消费端来说，则将对企业提出更高的要求。年轻养生群体不仅有大健康的意识，更具备了大健康的知识。如何满足这类重度消费人群成为了企业亟待解决的问题。如果企业仍使用夸大、隐瞒等宣传手段，将不能匹配新生代的消费需求，企业也不可能长久地发展下去。

作者：本报见习记者王天宇

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