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当“熬夜”、“秃头”、“深夜EMO”成为困扰年轻人的“三大谜题”,其背后的“恐病”焦虑也开始加剧。《2022年轻人恐病报告》显示,有90.58%的年轻人认为自己亚健康,有56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题,其次是失眠和脱发。
眼下随着双11落下帷幕,相关电商数据显示,从吃到用的养生类产品热度与销量都在增加:开场20分钟,营养保健品类成交额破亿;燕窝、艾灸仪、颈部按摩仪、泡脚桶等健康产品登上热榜;部分产品预售金额实现同比600%、1400%的大幅增长……
后疫情时代,健康保健相关产品市场需求的增长提速。而拉动养生消费狂潮的已不再是中老年人,熬夜久坐、压力大的年轻人开始扛起养生产品的消费大旗。
他们一边熬夜内卷冲击OKR,一边在购物车广囤保健品,积极拥抱养生品带来的安慰感。怀揣着哪怕有一分效果也得试试的心态,健康消费已成为当下年轻人的新“刚需”。
年轻人提前扛“养生大旗” 保健品企业跑步入场
由于工作和生活压力越来越大,年轻人“求生欲”持续提升,甚至开启“朋克养生”模式,一边熬夜消耗,一边靠养生“回血”。
某电商数据显示,网上热销的养生功能产品如开袋即食功能性食品、睡眠仪、生发仪、冲牙器、酵素机等,其主力消费人群都是90、00后。今年双11第一波开售时,健康消费品开场首小时就迎来销售高峰,血糖用品、祛疤产品、养生茶等品类均迎来三位数高增长。
晶晶是双十一“囤货大军”的一员。22岁刚毕业的她目前就职于广州一家化妆品公司,熬夜加班是常态,但还得注意维护每日好形象。曾经一天喝4杯奶茶都不在话下的她,如今把养生茶当做了每日“特贡”,借助养生茶补气回血,美容养颜。什么玫瑰薏仁茶、菊花明目茶、雪梨枇杷茶,每一款都是自己的“心头好”,甚至还常在朋友圈安利养生茶品心得。
相对晶晶的“炫耀式”养生,阿明的苦恼则有些“难言之隐”。游戏公司就职的他,长期熬夜已有了脱发症状,发际线后移明显,于是口服养发营养保健品、使用养发液成为他的必备,甚至还偷偷在多家生发养生馆充值了会员。
越来越多的年轻人加入到“养生大军”,“颜值保养”、“囤健康”也刺激着众多养生保健类企业加速布局。
据天眼查数据显示,截至目前,我国保健品相关企业数量高达510万余家,呈逐年稳定上涨趋势;从地域分布来看,山东、广东、湖南三地相关企业数量位居前列,分别拥有63.5万余家、45.7万余家和35.7万余家。其中,集中在2021年注册新增的相关企业有94.6万余家,新增注册相关企业增速高达30.5%。
值得一提的是,从保健品相关企业的成立历程来看,超七成的相关企业成立于5年内,有限责任公司占比超过30%。其稳固发展的根基,很大部分源于快速崛起的年轻养生新需求。
以近几年调侃热议的年轻人脱发问题为例,背后的“秃头经济”正向着细分赛道不断延伸。天眼查综合数据显示,在食疗滋补养发保健品领域,仅仅是黑芝麻丸这一款产品,就有老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、广州白云山等多个品牌入局,最终也捧出了这款备受脱发青年青睐的网红产品。
面对消费群体的年轻化趋势,商家也纷纷在产品设计和细分品类上发力玩创新。除了市面上耳熟能详的芝麻丸、黄芪片、红豆薏米芡实茶等传统营养保健品外,还增添了很多“对症下药”的新宠,如抗氧化、防衰老的黑枸杞、鱼油等。
产品包装上,新品类也摆脱曾经“过度包装”的重灾区,加入更符合年轻审美的潮流元素,瓶体更倾向于轻量化、简单化,甚至还做成了“零食化”,更易于年轻人随身携带。
万亿大蓝海 资本领投布局细分赛道
居民收入水平和生活质量的提高,年轻人对健康养生生活的诉求凸显,都成了助推保健营养品市场规模快速增长的动力。
《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告显示,近年来国内保健营养品消费规模逐年增长,至2021年已突破 3000亿元。而因为保健品行业兼具食品和药品二元属性,范畴正在向“功能性食品”和“严肃的保健品”两端拓展,从广义保健品角度看,这将会是一个万亿级别的超大蓝海。
庞大的市场空间吸引着众多创业者加入,资质优异的保健产品企业也吸引资本先后入局。
据天眼查不完全统计,近3年发生了37起与保健品相关的融资事件。这些投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等知名基金与企业,融到资的企业多分布在保健食品生产或研发、健康保健、生物技术和制药、中医中药等多个领域,整体业绩表现优异。
随着入局玩家越来越多,市场竞争持续升级,很多大牌也在把握年轻用户诉求的基础上,在产品差异化、经营特色化上做足文章。
比如,保健品巨头健合集团就以“全家营养”为概念,布局成人、婴童和宠物营养三线并进的模式;旗下Swisse斯维诗倡导自然健康生活理念,坚持自然与科技融合,推出多个销冠级爆品;国货大牌养生堂则以“天然”为主打,现代营养补充和医养系列结合成其特色;汤臣倍健则立足营养膳食补充剂领域,面向眼健康、护肝、益生菌等多个市场推出众多新功能产品。
虽然保健品行业具有高客单价和高复购率特征,在消费水平提升和养生观念驱动下催生出千亿市场,但随着消费者专业保健意识提升,过硬的产品功效才是核心实力。这也倒逼着很多企业加快转型步伐,重金投入研发,为构建产品“护城河”积蓄力量。
天眼查数据显示,近十年保健品相关的专利研发数量逐年上涨,专利信息总量多达33万余个。专利信息重点集中在发明、外观设计和实用新型三个领域。其中,发明领域的专利信息数量占比超过一半。
生机盎然还是昙花一现?
巨大的市场,不仅催生了众多赚得盆满钵满的公司,但同样也滋生了很多乱象。
像有关保健品的属性、功能范围、标注内容等,国家都有着严格规定。但市面上仍有不少所谓的“神药”,利用消费者不清楚国家规定这一信息的不对称性,打营销擦边球,收取“智商税”。
不过,近年来随着行业政策红利释放和监管力度增强,保健品行业正日益规范化,并呈现出良性发展态势。此外,国家为提高全民健康水平,也提出并实行系列新医改方案和“健康中国”的健康发展战略,随着“国家队”入局健康领域并带来利好,也进一步规范并加速了行业发展进程。
对此,天眼查研究院分析认为,未来随着国家对行业的监管日益完善,将有越来越多有效果的功能产品得以“正名”。而随着行业有序后,也能吸引更多的有技术、有实力的企业进入,加快竞争淘汰过程,最终拥有雄厚科技实力和丰富完善营销渠道的企业会成为竞争主力。
另外,相对于美国保健品市场50%的渗透率来说,国内的保健食品渗透率和人均消费水平还有着很大的提升空间。天眼查研究院建议,未来养生保健产品商可以多向着服务商方向升级,既可以对重度用户增强粘性,也有助于自身产品的迭代升级。
综合来看,如今的保健品“新消费”之风已重新刮起,行业依然是快速增长的增量市场,目前的竞争态势也值得投资关注。毕竟在中国,养生保健是门有着千年历史的生意,在这个行业,不论是新、老品牌,只要洞察到消费者的核心诉求,都有可能再次对行业进行改写或重构。 | 
