补益养生市场需求大透视｜西普报告

演讲：蒋香香|中康研究院高级研究员

整理：李慧娟

随着人口老龄化、亚健康调理日益受到重视，补益品类有了更大的想象空间，可以寻求更大的突破。那么，补益养生品类在终端全品类中的分布格局如何？如何精准描绘补益养生消费者画像，剖析消费者需求变化，以提升经营决策效率与效果？

报告发布现场

演讲者：蒋香香中康研究院高级研究员

在2017西普会上，中康资讯发布了深度研究报告《透视补益养生市场需求》，从不同维度阐述补益养生市场各方面需求。以下为根据现场发布整理，有删减，供参考：

补益养生消费者需求分析

认识补益养生消费者——有谁买补益养生产品？

（1）补益养生类消费画像

年轻化高学历化。

高收入满巢家庭。二代同堂或者多代同堂的满巢家庭占比七成以上。

职位高层级高。将近一半的消费者是企业管理者、专业人士和公务员。

（2）购买频次花费明显提升

渠道选择与购买行为——他们去哪里购买？

（1）消费者光顾渠道越发多样化，药店是主要渠道。在四线城市，网上药店兴起晚但增长快，同时医院渠道也在四线城市增长较快。

（2）获得性（主要指品质有保障和品类齐全）和价格（主要指可刷医保卡、会员服务、促销、价格优惠）是消费者选取实体药店购买补益养生产品的主要驱动因素。

（3）购买便利性（主要指可送货上门、可货比三家、24小时可下单等）是消费者选取网上药店购买补益养生产品的主要驱动因素。主流群体在网上药店渠道光顾频率相对较高，花费也相对较高。

（4）获得性是消费者选取保健品/保健食品专卖店购买补益养生产品的主要驱动因素。资深养生群在这种渠道光顾频率相对较高，花费也相对较高。

（5）获得性是消费者选取专业药材铺/中药材市场/海味补品店购买补益养生产品的主要驱动因素。中年男性群群在这种渠道光顾频率相对较高，花费也相对较高。

（6）消费者光顾药店的频率最高且花费最高，专卖店是药店的强势竞争对手。

（7）补益养生平均月消费支出明显上升。

品类/品牌研究——他们购买什么？

（1）三大类产品（补血、补肾和综合类产品）渗透率增长明显，暗示着未来随着消费者养生保健意识的提升与高投入，势必带动其对补益养生产品的旺盛需求。

（2）从品牌金字塔分析（即知名度、渗透率、忠诚度层层转化率分析）来看，东阿阿胶是补血类产品表现最强的品牌，其他产品都在某一个层面上有提升的空间；补肾类产品中TOP品牌总体表现优于补血类品牌，而综合类产品表现无论在提升产品初步使用率还是忠诚度上均有提升的空间。

购买决策模式研究——他们如何购买？

（1）消费者购买补益养生药物平均综合考虑4.6个因素，是一个谨慎理性的过程。效果、副作用安全性和对症功能是消费者购买过程前三个因素。

（2）消费者购买补益养生药物重体验重品牌重口碑。

（3）从消费者当次购买结果看，药店店员的推荐不仅能起到促进购买意愿的作用，也对部分消费者促成了实际购买，也就是说药店店员专家的形象已在部分消费者（约三成）心里形成，只是还存在一定提升空间。

购买驱动与使用行为——他们为什么购买？

（1）消费者购买补益养生以自己食用为主，家人食用为辅，还有三成的消费者用来送礼，但从量来看，送礼仅占5%，是个小众市场。

（2）消费者购买补益养生的动机以保健养生为基础，个性化需求主要基于自己所处阶段的生理或者心理需求，例如年轻女性有美容养颜的需求，老年人有延年益寿的需求等。

（3）人均食用次数逐年增长，主要基于年轻人食用频次的增加，也侧面说明年轻化趋势。

补益养生品类发展分析

（1）中国补益养生中成药增长良好，是带动整体中成药增长的主要驱动力。（2）补益养生中成药市场规模持续扩大，2016年补益养生中成药市场规模达到了380亿元，平均增长率达13.5%。从品类结构来看，滋补药占比为35.9%，并预计会进一步提升。

（3）零售药店是补益养生中成药销售的重要渠道，主要产品在零售药店的增长远高于医院。2013-2016年零售渠道份额逐年上升，上升了8个百分点。

（4）补益养生零售药店市场规模持续扩大，2016年规模达到了394亿元，平均增长率15.5%。然而，补益养生零售规模增长的51亿元主要源于中成药（贡献率55.9%），其次是药材（38.1%），且两类近三年一直保持两位数的快速增长。

（5）补益养生类产品的品牌表现：东阿和福胶占据补血类主要市场，三个产品累计71.7%份额；肾宝片在补肾市场一枝独秀且保持高速增长，补肾类TOP15累计占近六成份额；补益综合类品牌集中度不高，TOP15仅占35%累计份额，位于前三分别为气血和胶囊、古汉养生精口服液、汤臣倍健(蜂胶软胶囊)。

总结